中國主流視頻網站自制欄目內容營銷模式分析

張洪紅

摘 ?要：眾所周知，視頻網站領域致勝的兩個關鍵分別為帶寬和版權。但對于視頻網站而言，這兩點均需要非常高的成本，在競爭日趨激烈的今天，各大視頻網站紛紛將目光轉向了網絡自制，希望通過各類自制欄目為企業自身帶來流量。優酷土豆股份有限公司作為視頻網站的領導者，結合了優酷和土豆兩大網站的優勢，在自制欄目的內容營銷方面取得了非常突出的成績。本文以優酷土豆股份有限公司為例，對以其為首的中國主流視頻網站自制欄目的內容營銷模式進行分析。

關鍵詞：視頻網站;優酷土豆;自制;內容營銷

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0070-03

優酷土豆股份有限公司，專注于視頻領域，是中國網絡視頻行業的領軍企業，旗下擁有中國排名第一的優酷網和排名第二的土豆網。優酷土豆集團擁有龐大的用戶群、多元化的內容資源及強大的技術平臺優勢。

目前，優酷土豆用戶規模突破4億，意味著1/3的中國人已經成為優酷土豆的用戶。它為用戶提供最全、最多樣的內容，幫助用戶多終端、更便捷的觀賞高品質視頻，充分滿足用戶日益增長的互動需求以及多樣化的視頻體驗。目前優酷土豆已覆蓋了PC端、電視端和移動端三大終端，兼具影視、綜藝、資訊三大內容形態，貫通視頻內容制作、播出、發行三大環節，成為真正意義的互聯網電視媒體平臺。后文中將優酷土豆股份有限公司簡稱為優土集團。

一、優酷土豆集團自制視頻欄目概述

優土集團從2009年開始進行自制欄目的創作，6年時間里已經打造了諸如《萬萬沒想到》《奇葩說》《親艾的衣櫥》等多檔明星級自制欄目，這些自制欄目為優土集團日后的成功奠定了堅實的基礎。

作為行業中的領軍企業，如何應對眾多后起之秀的強勢進攻，保持其在行業中的優勢地位成為了擺在優土集團面前的大課題。面對一系列的問題，優土集團率先通過開辟自制欄目來挖掘品牌價值。通過各類自制劇及自制綜藝節目來凸顯實力，樹立優土集團鮮明的品牌特征。自制欄目很好地解決了內容的獨特性問題，而且自制欄目成本較低，也無需為了購買好劇與其他視頻網站爭得頭破血流。因此，網站自制欄目成為了各大視頻網站競相爭奪的新高地，也是日后發展的趨勢。

二、優酷土豆集團自制視頻欄目的形式及特點

（一）自制視頻的形式

1.自制網絡電視劇

在優土集團的自制視頻中，網絡電視劇占據了很大的比例，不僅僅因為網劇是視頻網站的主要流量走向，也因為高水平的自制網劇給受眾帶來的一系列新的視覺體驗。

優酷土豆的自制網劇從整體上看，可以分為兩種不同的類型，一類是節目時長較短的普通網劇，每集時長在5～15分鐘左右，故事的連貫性不強，往往每集出現一個主體，比較適合利用移動端在閑暇或碎片時間內進行觀看;另一類自制網劇被稱為大網劇，大網劇在形式上和傳統電視劇比較接近，每集時間大概在45分鐘左右，故事情節的連貫性也比較好，更適合時間充裕、對內容的故事性要求較高的受眾。

優土集團結合自身優勢特點，打造了一系列頗受觀眾喜愛的網劇，如《萬萬沒想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》等都有著不俗的收視表現。這些網劇兼具高效傳播、趣味性強、話題性強等特點，是優土集團自制視頻中非常重要的一部分。

2.自制電影

199IT中文互聯網數據資訊中心的調研數據顯示，2005～2013年中國電影票房增長態勢迅猛，從2005年的16億到2013年的193億，漲幅超過10倍。看到中國電影市場巨大潛力的優土集團也抓住時機迅速出擊進軍電影領域，推出“青年導演扶植計劃”，積極鼓勵青年導演自制影片并通過優酷網和土豆網進行傳播，筷子兄弟的《老男孩》就是其中的經典之作，它的出現也為優土集團日后的自制電影傳播奠定了良好的基礎。

除了“青年導演扶植計劃”外，還有一些在熱播網劇的基礎上衍生出來的網劇大電影，它們借熱播網劇之勢，進行高效的二次傳播，如《萬萬沒想到》大電影，《泡芙小姐》真人版大電影等，都成功地將原來的網劇受眾轉移到電影市場之中，播出之后也都收到了很好的效果。

3.自制綜藝節目

隨著人們日益豐富的娛樂消費水平，綜藝節目成為各大媒體爭相熱捧的欄目形式。而優土集團旗下的自制綜藝節目主要可以分為以下四類：真人秀，典型代表大型戶外真人欄目《侶行》;脫口秀，典型代表《梁言》;訪談類節目，典型代表跨界經營對話類節目《老友記》;資訊類節目，典型代表首檔日播娛樂資訊節目《優酷全明星》。這些自制視頻綜藝節目以新穎的形式及獨特的視角吸引觀眾的眼球，在它們的助推作用下，優土集團的自制視頻正在朝著更好的方向發展，它們推出的很多自制綜藝節目都取得了不俗的成績。

4.其他自制視頻

除了上述三種自制視頻形式之外，優土集團還經常進行節目創新，推出一些新形式的自制視頻，它們雖然不在以上各個類別之內，但也為優土集團帶來了不少的流量。與此同時，優土集團也為眾多優土粉絲提供了一個絕好的視頻上傳及傳播平臺，既加強了觀眾與優土的聯系，又增強了優土集團自身的影響力。

（二）自制視頻的特點

1.與內容相結合，易于消費者了解產品及品牌

對于自制視頻而言，欄目本身就是內容，內容和欄目相輔相成，互相滲透，更易于消費者了解產品及品牌的內容。就拿優酷近期的熱播戶外真人秀節目《侶行》為例，欄目記錄了一對不走尋常路的“極地”情侶的旅行歷程，將觀眾的視線聚焦在視頻網絡中，激發了他們心中對于夢想的追求。在節目播出的過程中，主人公帶領觀眾一路向西，踏遍陌生疆土，用大漠孤煙續寫航海傳奇，用勇士之心圓世界之夢。在他們的旅行途中，各種運動理念及運動品牌會深入人心，消費者更能體會到節目中各個品牌的性能及優勢。

2.互動性更強，激發客戶參與討論及互動的主動性

自制視頻與普通影視節目相比具有更強的話題性，容易激發人們參與討論。視頻網站上的彈幕功能就是一個很好的表現，它可以實現觀眾的及時評論，大大提升觀眾的互動性。

3.內容更多樣，娛樂性更強

在電視劇、電影等版權爭奪大戰愈演愈烈的今天，為避免內容同質化，不斷開發充滿自身特色的自制內容顯得越發重要。以優酷為例，其在2009年率先推出《嘻哈四重奏》，隨后又陸續推出《老男孩》《泡芙小姐》《曉說》《侶行》《萬萬沒想到》等一系列自制內容，種類涵蓋網劇、微電影、真人秀、迷你劇等領域，為網民提供了多樣化內容選擇。深入剖析優土集團旗下各類自制視頻欄目的內容元素會發現它們的娛樂性都比較強，給廣大觀眾塑造了相對輕松舒適的觀看環境，這樣更加有利于節目內容的傳播。

三、優酷土豆集團自制視頻欄目的內容營銷模式分析

（一）內容創建

1.創建內容確保兼備原創性及獨特性

優土集團的自制視頻以陽光青春為主題，內容大多以原創為主，秉承的理念就是在確保原創的基礎上，盡量能夠體現出優酷土豆本身的獨特性。在自制劇的創作上，摒棄了經典劇的翻拍及熱播劇的模仿，將焦點集中在劇情的故事性及趣味性上。這樣做既可以提升用戶的點擊量，也可以給受眾更大的自主選擇空間。

優土集團自制欄目的獨特性主要體現在形式及風格上，突破傳統媒體的欄目樣式，在內容和形式上大膽創新，將網絡熱門詞匯及時事熱點聯系起來，用最幽默的形式展示節目內容。在自制視頻節目的內容創建過程中確保兼備原創性及獨特性，這是自制欄目獲得成功的前提。

2.創建內容需要兼備話題性及娛樂性

合潤傳媒的總經理王一飛曾經說過“網絡自制內容營銷的好與壞由兩部分原因決定：內容與傳播，但是起到至關重要作用的依然是內容?！庇捎谝曨l網站需要借助互聯網進行傳播這一特性，因此在視頻網站上傳播的內容需要具有話題性，話題是在視頻網站上聚集人氣的最好工具。應用到自制視頻身上也是如此，優土集團在進行自制視頻的傳播過程中，一直非常關注內容的話題性，因為話題性是收視長虹的保證。2010年筷子兄弟的《老男孩》大獲全勝，究其原因與內容的話題性密不可分，電影中選取熱門現象“選秀”作為切入點，主演筷子兄弟在所有參選的選手中年齡最大，但他們依然保持著對夢想的憧憬與執著。《老男孩》借助這一話題深入人心，但是在《老男孩》取得成功之后，合潤傳媒又與筷子兄弟聯手為某品牌打造微電影《贏家》，可是反響卻不盡如人意，原因就在于這兩部電影的主題相似導致《贏家》的話題性大打折扣。

在自制視頻節目的內容創建過程中，除了要具有話題性，還應該具有一定的娛樂性。人們選擇視頻網站最主要是為了滿足自身的娛樂需求，如果節目的娛樂性不好，勢必會影響到視頻網站在受眾心目中的地位，因此，在內容創建的過程中就應當注重將話題性和娛樂性很好地結合起來。

3.創建內容需要滿足消費者的實用性及價值需求

自制視頻節目的內容創建應該建立在了解受眾的基礎之上，內容的價值性則成為了關鍵性因素。優土集團在進行自制視頻的內容創建方面非常注重滿足消費者的各種需求，因為只有對消費者有價值的內容才更能引起他們的關注。在這一方面，優土集團推出了幾檔水平較高的自制內容，比如《親艾的衣櫥》，這檔節目主要為了給年輕女性提供更多穿衣搭配的知識，幫助她們了解時尚前沿。它對于消費者而言，內容本身具有較強的實用性，能夠真正滿足消費者的生活需求。而這也是自制節目在進行內容創建的過程中的精髓所在。

（二）內容優化

1.內容創意與互動技術相配合進行內容優化，提升內容趣味性

優土集團在深入挖掘自制視頻內容的價值過程中將內容的創意點與各種網絡互動技術相互配合，既加強了自制內容的互動性，又提升了內容及網站本身的趣味性，對于內容和品牌塑造而言都具有極大的促進作用。

自制視頻現已成為各類視頻網站競相爭奪的領域，在自制欄目數量迅猛上升的時候，自制視頻的內容就顯得尤為重要，為保證較好的欄目效果，優土集團在內容優化的過程中非常注重節目的創意，從節目形式和內容方面都有非常好的收獲。而且在許多自制欄目中都可以利用技術手段實現與消費者的互動，如彈幕功能、評論、實時購買等在現在的自制視頻中應用已經非常廣泛。在優土集團的各類自制劇播出過程中，會根據情節的發展在視頻播放窗口的旁邊展示各類“明星同款”的服裝及飾物。將內容創意與互動技術完美的配合起來，以此提升自制視頻的整體趣味性，不斷優化欄目內容。

2.大自制、大投入、大屏幕、大合作、大影響

優土集團所有內容制作、宣傳發行及運營管理均依托大數據，通過數據挖掘隱藏的視頻網站用戶消費行為，讓自制內容更加有效;與此同時，優土集團仍然以大規模的投入及制作速度發展自制內容;在內容播放方面由最原始的電腦端及移動端的播放轉而進入電視機影院中，最大程度上回收成本，擴大收益;而且優土集團眾多的自制內容均攜手大導演、大明星來進行打造，以期獲得更大的影響，不斷提升優酷土豆集團的品牌價值及品牌知名度。

3.創新內容營銷模式：各類產品品牌玩交互，實現實時購買

化妝品已經成為當下炙手可熱的網購品類，借力視頻互動播放技術革新，優土集團重磅推出首檔交互式美妝節目《全美達人》。借助優酷土豆強大的視頻交互功能，極大地優化了從觀看到購買的路徑，促進了絲芙蘭等產品的銷售。

節目播出過程中，美妝達人拿出產品進行化妝展示的時候，屏幕中就會出現紅點提示，如果用戶感興趣，將光標移至紅點處，即出現產品名稱條，引導用戶點擊;當用戶點擊產品名稱條時，畫面左側即出現產品介紹和促銷信息，點擊“立即訂購”即可進入絲芙蘭在線購物平臺進行購買。創新的內容營銷模式可以協助各類品牌玩交互，實現實時購買，幫助消費者、企業和視頻網站三方共贏。

（三）內容評估

1.與阿里巴巴合作，利用大數據進行內容分析

優土集團一直非常重視大數據的作用，在阿里巴巴與優土集團實現聯姻后，它們更加重視數據的力量，共同挖掘數據背后的意義，兩大集團融合了最新的策略、產品、模式及標準的視頻營銷體系。對旗下的自制視頻內容進行各項指標的評估，也打通了視頻領域的電商通道，幫助消費者實現實時購買，既方便了消費者，也為視頻網站帶來了切實利益。

2.跨屏去重技術，進行跨屏追投

為了解決自制視頻資源的重復投放、內容浪費嚴重的問題，優土集團利用阿里巴巴提供的強大的數據支援，有效地解決了這一問題，優土集團有效整合全網用戶的ID進行跨屏去重、跨屏追投，實現自制視頻的最大化布局與最優化效果。

四、小 結

優土集團作為視頻領域的領軍企業，在自制欄目的設計制作及運營等方面都有著自己獨特的見解，而且其自制欄目的內容營銷也取得了非常好的效果。對于整個視頻行業而言，針對自制欄目的內容營銷研究仍在繼續，包括優土集團在內的各大視頻網站的自制欄目內容營銷模式探索也仍在進行。

我們期待今后的優土集團能夠結合自身優勢在內容營銷方面取得更大的成功。而我們亦堅信，中國主流視頻網站自制欄目的內容營銷模式將會在今后有著更為成熟和成功的改良與發展。

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[責任編輯：東方緒]