泛媒體化時代紙媒的價值回歸及創新路徑

吳珂

摘 ?要：在當今多元化的傳播格局中，新的媒體形式層出不窮，不斷分割傳統紙媒的讀者資源和市場份額，使諸多紙媒陷入困境。目前傳播學界關于紙媒在互聯網時代的功能定位、內容設置、贏利模式等存在一些爭議，本文試圖通過對泛媒體時代紙媒核心價值的思考，并結合時下紙媒的生存現狀，勾勒出幾條具有實際可操作性的紙媒創新路徑，供同行參考。

關鍵詞：泛媒體;紙媒;互聯網;價值

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0077-02

2015年2月27日，號稱國內最具有互聯網思維的雜志《壹讀》宣布停止發行紙質版，未來將專注于《壹讀》的視頻、微博、微信等數字化業務[1]。《壹讀》停刊警示我們：依靠搭建多種傳播平臺來拯救傳統紙媒的頹勢并非上策，資本的逐利本性始終會向在市場競爭中占據優勢的資源配置傾斜，因此，傳統紙媒與其在媒體轉型、融合之路上糾結徘徊，倒不如首先立足自身的傳播特點，最大限度發掘自身的潛能，同時順應傳媒業態的新變化，在新的媒體格局中尋求涅槃重生之道。

一、泛媒體語境下紙媒的四大核心價值

當海量信息以最迅捷的傳播速度、最方便的獲取方式、最廉價的閱讀成本鋪天蓋地襲來，甚至泛濫成災的時候，信息不再是稀缺的資源，而是和鋼鐵、煤炭、水泥等傳統行業一樣出現產能過剩。在當今媒體行業面臨大洗牌的背景下，紙媒反而凸顯出專業化、權威性的優勢。

（一）紙媒是真正有價值信息的篩選者和把關者

互聯網消解了傳者與受眾、信源與目標之間的界限，信息篩選的門檻空前降低，把關職能缺失，導致信息失真、信息污染、信息誤導等一系列問題，海量信息還使人們陷入閱讀時間的大量浪費和注意力不斷受到干擾的困境。從受眾心理角度分析，這勢必會重新燃起人們對精選信息的心理渴求。紙媒作為運作成熟的媒介機器，擁有分工協作、專業化程度很高的采編團隊，嚴格的質量篩選和把控體系，長期形成的職業操守，規范化的運作模式，使那些真正有價值的信息才能脫穎而出，成為滿足人們知情權、參與權的重要來源。

（二）行政背書和品牌效應鑄就的紙媒公信力

我國對紙媒創辦的審批和管理有嚴格的規章制度，有些紙媒還是國家權力機關、行政管理部門的重要組成部分，在權威性、公信力方面沒有任何創辦門檻，也無需審批，這是數字媒體、微媒體、自媒體等無法相比的。紙媒大都有較長的歷史，形成了一定的知名度和品牌影響力，而網絡媒體創辦時間較短，更新換代快，且網絡信息發布的隨意性、虛擬性和主觀性，使其可信度大為降低，近來年，各種網絡虛假新聞、有害信息、惡意炒作等層出不窮，使人們對網絡媒體的真實性屢屢心存疑慮[2]。而紙媒由于有行政管理體系和審查報送制度的約束，大部分內容可信度高，代表了正確的輿論導向。在對汶川地震、郭美美事件、馬航事件等一系列公眾事件的新聞報道中，網絡媒體表現出的捕風捉影、斷章取義、弄虛作假、不良價值取向等問題，使人們意識到在互聯網時代，速度的價值被過度放大了，受眾對媒體公信力、權威性的期待仍是媒介價值的核心。

（三）紙媒展現思想的深度

在互聯網時代，信息傳播的時效性被發揮到極致，但網絡信息大都流于淺顯、碎片化，對于受過良好教育的知識階層而言，他們更期望對事件真相和本質的深度了解，而這正好是紙媒的強項，一些重大事件，均是通過紙媒的深度挖掘和專業化的層層推進，在社會上引起巨大反響，形成輿論漩渦。數字媒體追求傳播快速、海量更新，敘事方式簡單、直白，如此的媒介環境長期下去會禁錮人的思維，鈍化獨立思考的能力。在全球紙媒持續低迷的情勢下，英國的《經濟學人》發行量每年以接近10%的比例逆勢增長，成為英國銷量最好的雜志之一，正體現出有思想深度的品牌雜志的生命力。

（四）紙媒傳遞主流的價值理念

互聯網的開放性和隨意性削弱了受眾對文字和媒體的敬畏感，為了迎合讀者獵奇媚俗的需要，網絡媒體將嚴肅新聞娛樂化、社會新聞庸俗化，追星、炫富、八卦成為常態。網絡媒體的傳播特點，反過來又擴大了這些不良信息的聚集和傳播。紙媒在傳遞社會主流價值理念上一直發揮著重要的作用，紙媒從誕生之日起，就受到國家政權和知識精英階層的高度重視，是眾多歷史事件的忠實記錄者，紙媒的發展史也是一部開啟民智，反映并不斷強化社會主流價值觀的歷史。社會的主流價值觀對于人類文明的進化，民族精神的延續都具有至關重要的作用。

二、紙媒生存的創新路徑

傳播史證明：任何一種新的媒介出現都不會完全取代原有的媒介形式，但會逼迫傳統媒體在新的競爭格局中尋找更適合自己的功能定位。泛媒體時代，紙媒的競爭對手無處不在，但紙媒從未退隱，只不過借新媒體之手，正在進行一場淘汰落后產能，實現產業騰飛的變革之路。

（一）高品質的原創內容是紙媒安身立命的根本

我國傳媒行業近年來出現的紙媒危機，從某種意義上講，實際上是紙媒的內容危機，這里面包含三層含義，其一，由于在我國創辦報紙和雜志實行的是刊號審批制，并且缺乏相應的退出機制，大部分紙媒系國家部委機關、科研院所、國營企事業單位出于行政管理或業務工作方面的需要而設立的，并非市場選擇的結果，這導致我國紙媒出版質量普遍不高，內容缺乏吸引力，同質化現象嚴重。國家相關部門對信息傳播渠道的壟斷，使眾多游離在體制外的但有內容生產實力的人和機構被擋在門外，網絡等新技術平臺的興起，拉平了這種差距，大批內容更貼近讀者需求、更具活力的媒體應運而生，對傳統紙媒造成沖擊，但耐人尋味的是我國傳統紙媒中以高品質的內容著稱的媒體受到的影響較小，許多還逆勢增長;其二，紙媒賤賣內容是自掘墳墓。由于行政管理體制對新聞采訪報道權的限制，互聯網媒體從誕生之日起，就以開展內容合作、組建新聞門戶網站等各種幌子，誘使大批傳統紙媒把專業采編人員辛苦采寫的獨家內容賤賣給網站。還有一些紙媒試圖通過互聯網擴大宣傳渠道，實現“以內容換市場”。當紙媒恍然醒悟到這一切無異于自掘墳墓、自毀前程的行為時，互聯網已經培養起一批放棄紙媒轉而在網上瀏覽新聞信息習慣的受眾群體;其三，缺乏對紙媒原創內容的知識產權保護，使紙媒喪失創新能力。毋容諱言，我國的知識產權保護仍存在諸多盲區和誤區，其中關于媒體的著作權、出版權等方面的權益受到侵害時，在法律舉證、起訴、處罰等環節均存在操作上的難度，訴諸法律的結果基本上是得不償失。互聯網媒體肆意掠奪傳統紙媒的內容在我國已經是一個見慣不驚的現象，門戶網站和大型專業數據庫攫取的不單是廉價的紙媒內容資源，更為可怕的是消解了紙媒最具競爭優勢的品牌形象和品牌影響力。因此，對傳統紙媒知識產權的有效保護是紙媒生存下去的重要前提。

（二）紙媒突圍的兩個方向：小眾、高端

在信息海量化、渠道多元化、平臺立體化的傳媒環境下，那些針對大眾興趣的紙媒會面臨空前嚴峻的挑戰，讀者和廣告市場呈現出趨勢性的分流。但小眾的紙媒，尤其是針對某些特殊興趣和專業領域的小眾紙媒，由于目標受眾定位精準，用戶黏度高，讀者和市場環境相對封閉，具有比大眾媒體更高的商業價值，同時這類紙媒在思想、觀點、信息資源等方面的獨創性又是新媒體難以模仿和短時間超越的。可以預見，未來紙媒市場的讀者細分將越來越精細化，“微紙媒”會成為主流。

在渠道不再壟斷、信息不再值錢，人人都參與傳播的情勢下，媒體已經從高高在上的無冕之王、輿論引導者、普羅大眾的代言人身份跌落為職業的信息推銷員。泛媒體化時代媒體本身也正在走向邊緣化和非專業化，但正如精英階層都有名牌情結一樣，高端紙媒堪稱紙媒中的奢侈品，高端的紙媒往往會繞過普通傳媒市場的商業標準，走出獨樹一幟的發展軌跡。高端紙媒可以是指內容定位在有錢、有社會地位的高端人群;也可以指設計、包裝高端猶如藝術品般的紙媒，包括獨特的紙張、開本，精美的配圖給讀者帶來的閱讀視覺、觸覺享受等。高端紙媒強調讀者的身份識別感和匹配感，高端紙媒的受眾往往掌握了社會或某一領域的主流話語權，具有強大的消費購買力，盡管高端紙媒的受眾數量少，但個體價值極高，是當今紙媒行業尚未充分挖掘的價值洼地。

（三）新的買方市場倒逼“紙媒+互聯網”

傳播學者喻國明教授指出“互聯網不僅僅是一個媒介，它是一種重新構造世界的結構性力量”。互聯網重構了傳統媒體的讀者市場，在網絡環境中長大的年輕一代，他們獲取信息的方式、目的與上一代人完全不同。

互聯網經濟和泛媒體化導致紙媒由賣方市場徹底轉為買方市場，紙媒的競爭對手除了新媒體，還包括一些越來越具有媒體屬性的互聯網企業。新的市場環境倒逼紙媒謀求創新，其中媒介融合、走全媒體之路幾乎成了近年來我國紙媒的轉型標配，但迄今為止國際、國內獲得成功的案例鮮見，默多克的ipad日報，投入了兩個億，僅一年就關張大吉，反倒是他的傳統紙媒照舊活得很好[3]。

在“紙媒+互聯網”的戰略中，我們應重視兩個問題，一是媒體融合的主角應該是紙媒，融合的目的是為了讓紙媒更好的生存發展下去，而不應成為新媒體借傳統紙媒的品牌和資源優勢獲得快速成長的推手;二是全媒體的屬性仍是媒體，服務于受眾的信息需求是媒體的本質屬性，采用新的信息傳播技術目的不是為了“炫技”，投合讀者對新技術的好奇和追捧，而是為了滿足多元化的受眾需求，豐富用戶體驗，搶占受眾資源。

“紙媒+互聯網”是一個涅槃的過程，其結果有可能實現紙媒的自我革新和超越，也有可能像《壹讀》一樣，拋棄紙介質的肉體，實現新媒體靈魂的升華。

縱觀人類歷史長河，隨著傳播技術的進步、媒介形態的變革及人們對信息需求的變化，有很多曾經興盛一時的信息載體現在都已銷聲匿跡，如龜甲、竹簡、絹帛。紙媒作為迄今最長壽的傳播介質，最大的威脅其實不在新媒體，而在于紙媒讀者后繼無人，在互聯網環境中成長的年輕一代，數字化的傳播元素已經滲透進他們的成長基因之中，紙媒對他們天生缺乏親和力。當有一天紙媒沒有讀者的時候，也許真的就會成為媒介世界中的“恐龍”。

參考文獻：

[1] 程昕明.紙媒數字化線上線下轉型[J].中國記者，2013（5）.

[2] 楊戴萍.芻議網絡信息傳播自由與協調[J].新聞戰線，2014（12）.

[3] 喻國明.互聯網是一種“高危”媒介[J].新聞與寫作，2015（2）.

[責任編輯：東方緒]