淺析報(bào)紙微信公眾號(hào)的發(fā)展新路徑

陳文麗

摘 ?要：自從2012年8月騰訊開放微信公眾平臺(tái)開始，媒體陸續(xù)成立自己的公眾號(hào)。報(bào)紙微信公眾號(hào)在這幾年的發(fā)展中，做出了很多努力與嘗試，有很多改進(jìn)的同時(shí)也存在一些不足。報(bào)紙微信公眾號(hào)的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過程，本文根據(jù)報(bào)紙微信平臺(tái)分類傳播、融合傳播、互動(dòng)傳播的信息傳播特征，找出當(dāng)前報(bào)紙微信公眾號(hào)普遍存在的不足和面臨的問題。其問題有即時(shí)性不夠、創(chuàng)新性不足、互動(dòng)性不足等幾個(gè)方面。針對(duì)這些問題，提出發(fā)展新路徑的兩個(gè)建議，即建立新媒體團(tuán)隊(duì)和觀察微信發(fā)展新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：微信;網(wǎng)絡(luò);公眾號(hào);發(fā)展

中圖分類號(hào)：G210.7 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）07-0079-02

2012年8月，騰訊在微信產(chǎn)品方面開發(fā)了“公眾平臺(tái)”，各媒體陸續(xù)參與進(jìn)來，成立自己的微信公眾號(hào)。據(jù)騰訊公布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)良好，有近 80% 微信用戶關(guān)注。其中，73.4%的用戶關(guān)注了企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)。“關(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體微信公眾號(hào)。[1]”許多報(bào)紙媒體把微信公眾號(hào)作為聯(lián)系移動(dòng)設(shè)備用戶的橋梁和紐帶，因此在吸引訂閱用戶方面做了諸多努力與嘗試以求在媒介融合新環(huán)境下爭(zhēng)得一席之地，樹立品牌、增強(qiáng)影響力。而報(bào)紙的微信公眾號(hào)作為一個(gè)新媒體平臺(tái)，又與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式有很大不同。筆者認(rèn)為，應(yīng)考慮到微信平臺(tái)自身的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前報(bào)紙微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中的不足，提出一些有針對(duì)性的策略，為報(bào)紙微信公眾號(hào)的發(fā)展提供一些參考。

一、報(bào)紙微信平臺(tái)信息傳播特征

1.分類傳播。微信平臺(tái)只有一個(gè)手機(jī)屏幕大小的界面，其信息呈現(xiàn)的空間極其有限。在這個(gè)“快讀時(shí)代”，要想迅速吸引住手機(jī)移動(dòng)用戶的目光，就需要處理好新聞呈現(xiàn)的方式。為了方便移動(dòng)用戶對(duì)內(nèi)容的瀏覽和檢索，報(bào)紙微信平臺(tái)編輯采用分類處理信息的方式，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多次加工。其具體的表現(xiàn)方式為欄目化和標(biāo)簽化。

（1）橫向：欄目化。人民日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)、都市快報(bào)等諸多傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)均設(shè)置了特定欄目，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了分類。訂閱號(hào)推出消息的界面底端呈現(xiàn)欄目名稱，一般為橫向排列。如人民日?qǐng)?bào)設(shè)置了“熱點(diǎn)聚焦”、“政務(wù)榜單”、“客戶端”三大欄目。點(diǎn)擊欄目方格，則在主頁(yè)彈出相應(yīng)內(nèi)容，幫助用戶更方便、快捷地搜索出所需信息。報(bào)紙微信界面的欄目設(shè)置繼承了傳統(tǒng)報(bào)紙的典型特征，同時(shí)突出了微信公眾號(hào)的公共特征。

（2）縱向：標(biāo)簽化。報(bào)紙微信訂閱號(hào)推出消息的界面縱向排列的是消息的標(biāo)題，通常少于八個(gè)，且每個(gè)標(biāo)題前注明了“【薦讀】”、“【城事】”、“【熱點(diǎn)】”等這樣的標(biāo)簽，以此方式篩選、整合了信息的最核心內(nèi)容，提高用戶閱讀效率。

2.融合傳播。傳統(tǒng)報(bào)紙由文字信息和圖片信息組成，而報(bào)紙微信公眾號(hào)是一種具有網(wǎng)絡(luò)傳播特征的新媒體平臺(tái)，融合了文字、圖片、音頻、視頻等各種形態(tài)信息。它不再是傳統(tǒng)報(bào)紙那樣靜態(tài)呈現(xiàn)的新聞，而是采用多樣化表達(dá)方式，更充分地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，調(diào)動(dòng)起用戶的感官，便于用戶對(duì)內(nèi)容的理解。如《人民日?qǐng)?bào)》的公眾訂閱號(hào)每日推出的每條消息都是文字、圖片、視頻等多種組合并存的，對(duì)不同類別的文章有不同的處理方式。對(duì)解讀政策類的文章配上新聞視頻截圖或編輯人員處理過的數(shù)據(jù)圖表。對(duì)那些輕松類的閱讀文章則配上漫畫、高像素的靜物圖、背景音樂或者直接貼一段視頻。融合傳播是報(bào)紙微信平臺(tái)信息傳播的一個(gè)顯著特征，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)紙單一方式呈現(xiàn)信息的不足，推動(dòng)報(bào)刊數(shù)字化的進(jìn)程。

3.互動(dòng)傳播。報(bào)紙微信公眾平臺(tái)為用戶與編輯的互動(dòng)交流提供了多種形式。推送消息的界面本身就是一個(gè)留言板，用戶可以在界面下方的留言框中寫下自己的評(píng)論。一些報(bào)紙微信留言框還有自動(dòng)回復(fù)功能，即輸入相應(yīng)的數(shù)字會(huì)自動(dòng)收到相應(yīng)的內(nèi)容。一些微信平臺(tái)還會(huì)召集同城活動(dòng)，組織相親交友、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、攝影比賽等形式活動(dòng)，提高用戶的參與度，吸引更多用戶訂閱公眾號(hào)。

二、報(bào)紙微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨的困境

微信客戶端目前僅應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，因此報(bào)紙微信平臺(tái)內(nèi)容的制作需要考慮屏幕的尺寸。況且，以目前的技術(shù)水平來說，移動(dòng)設(shè)備在屏幕可顯示信息量以及存儲(chǔ)內(nèi)容容量等方面都與電腦相比處于劣勢(shì)狀態(tài)。這是由它自身運(yùn)行環(huán)境所導(dǎo)致的天然的阻礙，屬技術(shù)方面的問題。而報(bào)紙微信公眾號(hào)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過程中，還面臨三個(gè)屬內(nèi)容方面的問題。

1.即時(shí)性不夠。報(bào)紙微信公眾號(hào)訂閱用戶的閱讀習(xí)慣是“碎片化”的，用戶利用零零散散的時(shí)間翻閱著微信所推送的消息。為了保證用戶能夠在這極有限的時(shí)間里獲得最新鮮的資訊，對(duì)報(bào)紙微信公眾號(hào)推送消息的即時(shí)性提出了更高的要求，但很多報(bào)紙微信平臺(tái)達(dá)不到這個(gè)要求。諸多報(bào)紙微信平臺(tái)受限制，一日只能推送一次消息，于是多家報(bào)紙?jiān)诠潭〞r(shí)段內(nèi)進(jìn)行一次更新，卻無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)“即時(shí)發(fā)送”的現(xiàn)場(chǎng)直播效果。不能報(bào)道“馬航失聯(lián)”、“東方之星沉船”等重大新聞事件的最近進(jìn)展，也不能將身邊最新發(fā)生城事即時(shí)地告知當(dāng)?shù)匕傩眨荒馨凑掌綍r(shí)推送消息的方式，在相應(yīng)時(shí)段推出組合羅列的幾條新聞，微信公眾號(hào)本身應(yīng)該具有的時(shí)時(shí)溝通特點(diǎn)不能充分發(fā)揮，報(bào)紙并不能因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的存在而彌補(bǔ)自身時(shí)效性不足、現(xiàn)場(chǎng)感不強(qiáng)的缺點(diǎn)。

2.創(chuàng)新性不足。報(bào)紙微信公眾號(hào)的內(nèi)容較多從本報(bào)中精選，具有較為顯著的依托本報(bào)發(fā)展的趨勢(shì)。這本身并不是一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)展方向，因?yàn)閳?bào)紙微信平臺(tái)起到的作用就是擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，在新媒體平臺(tái)上延續(xù)報(bào)紙的生命，有效地樹立本報(bào)品牌形象。但是，畢竟網(wǎng)絡(luò)傳播的特征不同于傳統(tǒng)媒體，本報(bào)在發(fā)展微信公眾號(hào)這一個(gè)新平臺(tái)的過程中應(yīng)注意平衡依托本報(bào)和創(chuàng)新發(fā)展之間的關(guān)系。報(bào)紙微信平臺(tái)每日更新的次數(shù)是受限制的，其界面由新聞標(biāo)題的縱向排列組合，所以這個(gè)平臺(tái)的形式本身已是簡(jiǎn)約風(fēng)格，創(chuàng)新空間較大的就是內(nèi)容了。但是一些報(bào)紙微信公眾號(hào)推出的信息都是報(bào)紙已經(jīng)刊載過的原文，或是經(jīng)過簡(jiǎn)單編輯處理過的，用戶對(duì)“隨時(shí)隨地讀報(bào)”的滿懷期待受到打擊。報(bào)紙微信公眾平臺(tái)推出的內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，用戶也會(huì)以“取消關(guān)注”的方式來清理自己微信通訊錄里的訂閱項(xiàng)目，并且被取消的訂閱號(hào)很難再次被關(guān)注，用戶可以很快地將自己的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新的、能夠吸引他的訂閱號(hào)中。

3.互動(dòng)性不強(qiáng)。微信是一個(gè)社交媒體，具有圈層傳播的特點(diǎn)，微信通訊錄中的好友都是熟人圈子，信息傳播封閉而隱匿，是一個(gè)小圈子的信息平臺(tái)。而報(bào)紙微信平臺(tái)具有公共性質(zhì)，是一個(gè)開放的平臺(tái)，因此在建立報(bào)紙微信平臺(tái)的過程中，要打破封閉的信息傳播模式。上文已分析過，許多報(bào)紙微信公眾號(hào)在與用戶的互動(dòng)交流方面動(dòng)過不少腦筋，諸如留言回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)、招募同城活動(dòng)等。但這些功能尚不能擁有大量的用戶反饋，當(dāng)前報(bào)紙微信平臺(tái)的核心功能還是推送消息，涉及與用戶互動(dòng)交流的內(nèi)容所占比例并不大，用戶只能把它看成一個(gè)閱讀平臺(tái)。在微信平臺(tái)中，訂閱號(hào)用戶與微信公共賬號(hào)管理者應(yīng)該是即時(shí)、平等互動(dòng)的，用戶可以在微信界面展開討論。一些報(bào)紙微信賬號(hào)未能打破圈子式的信息傳播模式，只是將本報(bào)消息重新整合后推送出去，缺乏廣泛、深入的互動(dòng)。

三、報(bào)紙微信公眾號(hào)的發(fā)展路徑

有學(xué)者認(rèn)為，衡量報(bào)紙微信公眾號(hào)發(fā)展情況的標(biāo)準(zhǔn)有二：一為訂閱報(bào)紙公眾號(hào)的用戶數(shù);二為用戶的互動(dòng)程度，由用戶對(duì)報(bào)紙微信平臺(tái)推出內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率、轉(zhuǎn)發(fā)后的評(píng)論率、閱讀文章后的點(diǎn)贊率等幾方面綜合評(píng)判[2]。說到底，各家報(bào)紙?jiān)O(shè)立自己的微信公眾號(hào)，是為讀者服務(wù)、愿為讀者青睞的。為了達(dá)到這一目標(biāo)，報(bào)紙微信公眾號(hào)的發(fā)展可以從以下兩個(gè)方面著手：

1.建立新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)。報(bào)紙微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，尚處于一個(gè)起步階段，其團(tuán)隊(duì)設(shè)置并不完善，專業(yè)化水平需要提高。傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛建立起自己的微信公眾號(hào)，是向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型的一個(gè)努力方向，是媒體融合的一個(gè)新的方式。探索成熟的運(yùn)營(yíng)模式，建立專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)組織一體化的變革，需要從專業(yè)人才培養(yǎng)、優(yōu)化采編效率等方面，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的建設(shè)。 很多報(bào)紙微信平臺(tái)只是傳統(tǒng)本報(bào)的依附品，并不是一個(gè)獨(dú)立的組織。微信平臺(tái)最顯著的功能是信息的推送，但這并不符合新媒體互動(dòng)性更強(qiáng)的特征。由此可見，傳統(tǒng)媒體的舊思維方式仍根深蒂固地存在于新媒體的運(yùn)營(yíng)與管理過程中。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型首先是思想上的轉(zhuǎn)變，同時(shí)還要加強(qiáng)新媒體獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。《大河報(bào)》的做法值得參考，其微信運(yùn)營(yíng)是由專門的部門負(fù)責(zé)——報(bào)紙新媒體中心。這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)該報(bào)門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)的每日更新由中心十幾名人員負(fù)責(zé)[3]。

報(bào)紙微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要獨(dú)立的理念、專業(yè)的管理以及充足的人員，建立新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展的首要步驟。

2.觀察微信發(fā)展新趨勢(shì)。報(bào)紙微信平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很是激烈，用戶訂閱報(bào)紙微信和“取消關(guān)注”的操作都非常簡(jiǎn)單易得。正因?yàn)槿绱耍绻⑿磐扑偷南⒉晃恕⒐δ懿环嫌脩羝诖x擇取消該訂閱號(hào)而嘗試新的訂閱并不困難且不用付出成本。報(bào)紙微信平臺(tái)是逐步更新完善的，因此在運(yùn)營(yíng)訂閱號(hào)的過程中，要時(shí)刻觀察發(fā)展的新趨勢(shì)，從而迅速地做出反應(yīng)，對(duì)不完善的地方做出調(diào)整。

在推進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，跟緊新業(yè)態(tài)應(yīng)從技術(shù)和內(nèi)容上同時(shí)關(guān)注。技術(shù)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)，開發(fā)微信新產(chǎn)品、拓展微信新功能。內(nèi)容上，編輯可以同時(shí)訂閱其它同類報(bào)紙的微信，及時(shí)觀察業(yè)界動(dòng)向，積累更多經(jīng)驗(yàn)，跟進(jìn)新的方法。同時(shí)，應(yīng)該迎合手機(jī)移動(dòng)用戶“碎片化”閱讀的特點(diǎn)，推出圖表解讀、漫畫解說、加注短評(píng)等符合“快讀”的表達(dá)方式，讓用戶更易于接受，吸引更多讀者來訂閱。

四、結(jié) 語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)紙紛紛設(shè)立公共賬號(hào)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)新的嘗試。微信平臺(tái)具有網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)的傳播特征，還因它是傳統(tǒng)媒體的延伸，繼承了欄目分類化、題目標(biāo)簽化的特征。報(bào)紙微信平臺(tái)的發(fā)展彌補(bǔ)了紙媒單一表現(xiàn)方式的缺點(diǎn)，推出信息的過程就是融合傳播的過程，具有多樣化表達(dá)方式的特點(diǎn)。但是在看到這些發(fā)展良好勢(shì)頭的同時(shí)，也應(yīng)看到當(dāng)前報(bào)紙微信公眾號(hào)發(fā)展過程中的問題。其即時(shí)性不足并沒有跳出傳統(tǒng)紙媒根本性的劣勢(shì)，報(bào)紙微信的大規(guī)模發(fā)展導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，而且微信平臺(tái)信息的更新過于依賴本報(bào)也導(dǎo)致創(chuàng)新性不足。微信的互動(dòng)功能也因內(nèi)容不吸引人而形同虛設(shè)。要想突破報(bào)紙微信發(fā)展的瓶頸期，首先要轉(zhuǎn)變思想，打破傳統(tǒng)媒體固有的思維模式，成立新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)，觀察發(fā)展新趨勢(shì)，從而提出新的戰(zhàn)略方向。報(bào)紙微信公眾號(hào)的發(fā)展不是一蹴而就的，需要一個(gè)漸進(jìn)的過程。探究報(bào)紙公眾號(hào)發(fā)展路徑的進(jìn)程不斷向前！

參考文獻(xiàn)：

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[3] 段樂川，李德全.報(bào)紙微信運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)狀、問題和對(duì)策——以《大河報(bào)》為例[J].傳媒觀察，2015（1）.

[責(zé)任編輯：東方緒]