中國出版十年“走出去”歷程的回顧、反思與展望

蔡曉宇

出版“走出去”是一種產業發展路徑、對外傳播載體，更是一種民族復興和國家崛起的政治戰略。從2005年到2015年，跨越“十一五”和“十二五”兩個中國經濟社會發展和出版業改革轉型的重要時期，中國出版“走出去”在十年間經歷了從政府主導到行業齊動、從貿易交流到產業擴張、從重點突破到全面結果的質的飛躍，在國內和國際上產生了深遠而廣泛的影響。當前，“十三五”規劃即將布局，出版業深化改革、融合發展走向縱深，中國道路、中華文化融入國際社會的程度不斷加強，對出版“走出去”進行總結梳理、分析思考，既是自我更新、開拓“走出去”新格局的內在規律需要，也是擔當使命、更好實現價值作用的社會責任體現。

一、回顧與總結

1.思維理念：從發展舉措到宏觀戰略

出版“走出去”的著眼點，初期主要是基于出版體制改革，將其作為增強行業開放度、提高企業競爭力以及強化對外宣傳的重要舉措。從2003年全國新聞出版局長會首次提出，到2006年《新聞出版業“十一五”發展規劃》重點明確，特別是2005年前后密集出臺的與文化體制改革有關的制度政策，均把出版“走出去”作為重點內容。隨著出版業體制改革任務初步完成、建設社會主義文化強國目標的逐漸確立，出版“走出去”更加重視文化建設、產業發展的意義。2011年《新聞出版業“十二五”發展規劃》提出，積極利用國際國內兩個市場、兩種資源，大力推動新聞出版業“走出去”。當年召開的黨的十七屆六中全會，確定建設社會主義文化強國，提高文化開放水平，推動中華文化走向世界。黨的十八大以后，民族復興、中國道路成為經濟社會發展的宏大主題，出版“走出去”的定位更加全面綜合：其既是出版業占領國際市場、國際化競爭發展的重要路徑，更是增強國家文化軟實力、服務國家外交路線的綜合戰略。比較有代表性的是2014年“絲路書香”工程，成為國家“一帶一路”戰略項目。

2.政策措施：從多頭并出到系統集成

2005年以來，國家密集出臺了與出版“走出去”相關的政策制度。其一是結合文化體制改革，直接針對“走出去”，如2005年中宣辦、國務院辦公室印發的《關于進一步加強和改進文化產品和服務出口工作的意見》；其二是結合文化事業發展，與“走出去”密切相關，如2007年商務部等部門公布的《文化產品和服務指導目錄》。隨著規劃、財政、稅務、金融、商貿等部門相繼出臺與文化發展相關并涉及出版“走出去”的政策，原國家新聞出版總署在2011年、2012年先后制定了《新聞出版業“十二五”時期走出去發展規劃》和《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》，梳理歸納黨中央、國務院和相關部委已出臺的“走出去”扶持政策，形成了系統集成的政策體系。此外，作為扶持出版“走出去”的重大舉措，十年來國家推出了“中國圖書對外推廣計劃”“經典中國國際出版工程”“中國文化著作翻譯出版工程”“中外圖書互譯計劃”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”“重點新聞出版企業海外發展扶持計劃”“邊疆地區新聞出版走出去扶持計劃”“圖書版權輸出獎勵計劃”“中華圖書特殊貢獻獎”等重點項目，形成了強有力的扶持保障體系。2014年國家新聞出版廣電總局頒布《深化新聞出版體制改革實施方案》，著重強調“走出去”可持續發展，注重以往政策的優化與執行。

3.組織運行：從政府主導到企業主動

從自發自在的對外貿易交流到積極主動的對外拓展傳播，出版“走出去”自始至終離不開政府的主導與推動。在組織運作方面，原國家新聞出版總署、現國家新聞出版廣電總局和國務院新聞辦公室是主要責任部門，文化部、商務部、外交部等積極協助，中國外文出版發行事業局（以下簡稱“中國外文局”）作為事業實體發揮組織與實踐雙重作用，各出版企業投身參與各項工作。初期，政府扮演了組織者、宣傳者和推動者的角色，通過積極組織參與國際書展，大力構建扶持體系，營造氛圍環境，提供動力支持。經過多年的實踐積累，出版“走出去”明確了以進帶出、多元并舉、借船出海、本土化的四大原則，政府自2009年開始的版權推廣年、渠道構建年、政策落實年、國際布局年和品牌創建年等活動，也優化了工作格局。更為重要的是，隨著出版“走出去”條件的完善、基礎的鞏固和認識的統一，出版企業的經營實踐逐漸成為“走出去”的主體，“走出去”的整體機制逐漸定型，即政府推動、企業主體、市場化運作。

4.市場形態：從產品出口到資本擴張

經過多年的強力推動和市場培育，出版“走出去”的市場形態有了質的改變。在參與力量上，原來是政府主導、國有出版單位參與為主，后來發展到政府推動，國有、民營和外資力量共同參與，如民營企業英國新經典出版社、99讀書人公司等在出版“走出去”中的影響力不斷增大。在內容主題上，原來是服飾、飲食等傳統文化，逐漸拓展到主題圖書、文學作品、漢語教材、少兒出版等多種題材。更重要的是“走出去”模式的改變。在產品形態上，從單一的圖書、期刊拓展到報紙、音像電子、數字等多種類型，如2012年我國期刊數據庫海外付費下載收入超千萬美元，電子書海外銷售收入近500萬美元，網絡游戲出口額達5.7億美元；在生產方式上，從單一的獨立制作營銷到中外合作發展，目前許多出版集團都與國外企業有合作項目，如中國出版集團、安徽出版集團等；在載體形式上，從文化活動、版權貿易、產品銷售、加工服務到機構拓展、資本擴張，如浙江出版聯合集團在美國開辦書店，中國出版集團設立美國出版公司，鳳凰出版傳媒集團以旗下教育出版社為主體，收購美國PIL公司童書業務資產。

5.行業服務：從基礎薄弱到初建體系

作為加強自律、提供服務、搭建平臺的社會組織，與“走出去”有關的行業協會實現了較大的發展，如中國音像著作權集體管理協會、中國文字著作權協會相繼成立。同時，一些專門從事版權貿易的中介機構也不斷增多。在版權貿易服務方面，2009年國際版權交易中心在中關村科技園區雍和園落成，搭建了國際版權交易的服務平臺，同時以國際新聞出版資訊庫、版權交易信息庫、重點項目庫、中外作家庫和翻譯人才庫五大數據庫為主體，信息服務體系也不斷完善。在活動平臺上，北京國際圖書博覽會、中國（武漢）期刊交易博覽會、上海國際童書展、中國（寧夏）國際穆斯林出版機構版權貿易洽談會等在出版“走出去”方面產生了重要影響。對于人才培養，在高校設立翻譯專業碩士、出版專業碩士，與國外重要出版傳媒集團和相關高等院校合作，大力推進行業教育培訓，大大促進了“走出去”人才的教育培養。

6.效果影響：從大音希聲到雙效俱佳

從產品數據來看，版權輸出數量大幅度增加，版權貿易逆差進一步縮小。2013年，全國出版物版權輸出8444項，比2005年的1517項增長了近5倍，引進與輸出比由7.18∶1縮小至2.1∶1，出版物出口總金額超過1.04億美元，比2005年的0.35億美元增長了近2倍。截至2013年年底，一批優秀外文圖書進入全球3000多家主流實體書店銷售網絡，亞馬遜“中國書店”上線中國圖書超過23.3萬種。從影響效果上看，版權輸出在歐美市場占有率大幅提高，對歐美主流文化圈的影響不斷增大。在2005和2013年，圖書版權輸出在美國、英國、德國、法國、加拿大、俄羅斯6國的總數分別為112項和2009項，總數增長近17倍。中國和中華文化進一步得到理解和認同，一大批展示中華文化魅力、反映當代中國精神風貌和學術水準的品牌產品走向世界，如《苦難輝煌》《中國近代通史》等。關于中國模式、中國道路、中國經驗、中國夢的主題圖書也受到廣泛關注，如《習近平論治國理政版》《中國震撼：一個“文明型國家”的崛起》等。從產業地位上看，2013年，我國新聞出版企業已在境外建立各種分支機構459家，中國出版集團和中國教育出版傳媒集團進入2014全球出版業50強，中國出版業國際競爭力不斷增強。

二、問題與反思

1.頂層設計：出版單兵與大國崛起

作為實現和體現國家利益的國際化載體，出版“走出去”的功能作用與一個負責任大國的形象、與迅速崛起的新興經濟體的地位還不完全相稱，整體格局、規模層次也有較大提升空間。不過，這種現實狀況，從內在因素看，與我國出版業的實力、對外傳播的水平、國家的國際外交戰略緊密相關；從外在因素看，文化的傳播與輸出需要一個過程，國際上長期的意識形態壁壘、東西文化差異、語言優勢不足等難以短期改變，整個世界尤其是西方世界接受中國尚需時日。深刻把握出版“走出去”的規律特點，摒棄單兵作戰、短線突破的思維，從中國走向世界的整體工作格局來審視、謀劃出版“走出去”，應該是當前各方面共同探討的重要課題。

2.政府職能：政策效力與現代治理

目前，國家對出版“走出去”的政策相對比較全面，基本上涵蓋了現有體制機制下的方方面面。但不容忽視的問題是，政策的落地、企業的運用和實際的效果，都還有一些亟待完善的地方，如政策歸口多、專業性強、程序較為復雜，企業的使用成本較高，使用水平有待提升；許多部門都在實施“走出去”，政策的分散性強，統合力度不夠等。對于此，一方面，需要國家有關部門統籌協作、資源整合，在提高政策效力上下功夫，另一方面，從現實情況來看，更重要的是按照黨的十八大提出的完善提高政府現代治理體系和治理能力的要求，政府進一步找準定位，有所為、有所成，有所不為、但有所指，逐步形成出版“走出去”的持續發展模式和科學治理體系。

3.企業邏輯：被動選擇與發展必需

國家政策、資金支持等外在因素是當前不少出版企業參與“走出去”的重要乃至主要動力，而基于企業自身的動力并不強勁。國際化發展作為一種較高層次的經營方向，主要體現在一些大企業集團身上——但這樣的企業相對較少，體量也還有限。真正參與“走出去”、把“走出去”納入發展戰略的出版企業還不夠多。這或許與改革不夠到位、企業經營者思維觀念保守有關，但客觀地講，這也是企業生存發展邏輯的體現。規避經營風險，尋求更好的投入產出比，實現效益最大化，是市場經濟條件下現代企業的目標方向。出版企業愿不愿意“走出去”，與其說是思維觀念的問題，倒不如說是自身實力水平、整體政策環境、市場客觀條件的綜合作用。因此，讓出版企業把被動選擇作為自主行為，關鍵是從制度約束、市場條件出發，形成出版企業將“走出去”作為發展必需的動力鏈條。

4.規律把握：文化宣傳與市場占領

對于出版“走出去”的規律把握不準不透是需要認真面對的另一重要問題。客觀地講，這與我們本身對出版市場規律、精神消費規律的把握水平有根本關聯，同時也是因為我們的認識觀念還存在誤區，比如更多重視政治外宣的需要而非市場內在的需求，出版物較多通過外交方式或者文化活動而非市場交換“走出去”。還有就是我們的文化譯介能力水平問題。但是，更重要的是，當下的國際出版活動不是簡單的國與國之間的雙向文化互動，而是以國際市場競爭為基礎的全球文化傳播。我們要關注的不僅是以中國特色的話語體系講好中國故事，還要諳熟現代國際出版市場規律，形成以市場占領為主要形式的出版“走出去”格局。

5.行業體系：傳統業態與國際視野

出版“走出去”需要更加成熟完善的出版業態，需要更加強勁有力的服務支撐。但是，在行業服務方面，人才不足、中介不強、智庫不夠、信息不全成為制約出版業發展的重要因素。這些因素都有多方面的形成基礎，如翻譯出版人才匱乏的問題，不僅要認識到出版“走出去”發展相對較晚，人才培養難以及時跟上，還要認識到出版行業對高素質外向型人才的吸引力不強的現實狀況。同樣，中介咨詢、專業智庫等的存在，前提是有一個賴以生存發展的市場——也就是我們的出版“走出去”能否為這些服務提供生存發展條件，能不能養活這些服務單位。無疑，這需要出版業成功地向現代市場業態轉型，以國際視野成為開放型的國際行業。

6.效果考量：數量規模與文化實力

從實際效果來看，“走出去”的出版物在國外產生重要影響的品種與數量都還不夠多，尤其是進入西方發達國家主流文化渠道的品種較少，而能夠影響西方社會思想和價值觀念的出版物則是少之又少。在類別構成上，語言類、生活類、文化類的出版物占有市場份額較大，思想類、政治類、學術類的出版物則相對較小。總體來看，現階段出版“走出去”主要是宣傳、說明中國和中國文化，而在吸引、影響國外讀者方面，效果還不理想。這無疑與我們出版企業掌握選題策劃與營銷推廣水平不夠高有關。不過，客觀地講，一個國家的出版物要影響其他國家，除了提高出版運作水平或進行跨文化的題材制作，更重要的是加強出版物內容以及建立在其之上的國家文明的影響力、文化的軟實力。

三、展望與建議

1.戰略視野：著眼民族復興、服務外交戰略、注重因勢循序

進一步提高出版“走出去”的戰略認識。將其作為民族復興的重要基礎、強大動力和基本體現，從中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信走向文化自信；在全行業、全社會廣泛宣傳、營造氛圍，提升各個階層對出版“走出去”的思想認識，形成推動出版“走出去”的思想自覺和行動自覺。

發揮好出版在國家外交戰略中的服務作用。從中國在全球的交流合作出發，把出版“走出去”作為中國走出去、中華民族走出去的重要載體；有效發揮出版等文化手段在開展外交活動中的重要作用，將出版業與其他行業一起統籌謀劃，納入中國經濟全球拓展的規劃格局。

注重因勢利導、循序漸進的戰略推進。從古今中外文化交流的成功實踐中汲取經驗和營養，深刻把握當今世界文化對外傳播的規律，既要尊重文化傳播的自然漸進特性，又要堅持不懈地在重點區域、重點人群深耕細作，努力使中國出版在國外落地生根、開花結果。

2.宏觀規劃：以改革激發動力、以融合增強活力、以協同凝聚實力

大力推進出版全面深化改革進程。按照黨的十八屆三中全會的部署，全面推進出版體制機制改革，真正實現市場在資源配置中起決定性作用，實現優勝劣汰、不進則退的市場競爭生態；加快出版市場的國際化程度，大力推進出版業向國際化市場融入；構建完善出版企業的現代企業制度，推動出版企業跨地區跨行業跨所有制兼并重組，不斷激發企業的“走出去”動力。

大力推動傳統出版和新興出版的融合。利用數字出版發展速度快、后發優勢大、國際化程度強的特點，重點扶持體現新興出版特點的新品種、新技術、新業態，以業態的更新推進企業理念、機制、戰略的提升；推進傳統出版企業和新興出版企業合作，聯合開展具有自主知識產權和國際領先技術的數字出版產品的“走出去”工作。

大力推進各部門的統籌協作。依托中央外宣工作領導小組，建立出版“走出去”領導協調機構，統籌整合有關的資源和政策，做到共同謀劃、分別部署、合力落實；聚集更多方面的智慧和力量，制訂好出版“走出去”今后5—10年的發展規劃，明確下一步的宏觀和微觀布局。

3.政府統籌：政策集合化、職能集約化、項目集聚化

注重政策的集中整合。由中央和國家有關部門牽頭，對政策的執行運用情況進行一次全面的督促檢查，確保政策落到實處；在原國家新聞出版總署《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》的基礎上，進一步梳理歸納國家和有關部門出臺的扶持出版走出去的政策措施，形成新的“政策包”，指導企業更好地遵循和使用。

強化政府的管理服務作用。國家新聞出版廣電總局作為行業主管部門，承擔起政策服務和行業指導的職責，努力協調有關部門，搭建出版“走出去”“一站式”政策服務平臺；減少對出版“走出去”的行政主導，加強對出版企業“走出去”的指導服務。

加強對各類扶持項目的統籌積聚。全面盤點現有各種政府扶持項目，從資金規模、支持內容、使用方式上進行科學合理的均衡調整，確保各有側重、相互支持、使用便捷、效益突出，避免內容重復、資源浪費；加強項目扶持與行業評獎、職稱評審、崗位培訓等的配合，形成系統化的扶持政策體系。

4.市場策略：培育重點主力軍、打造全鏈條產品、推進本土化生產

打造“走出去”發展的重點主力“軍團”。從跨地區、跨行業、跨所有制到跨國界、跨文化，推進出版企業管理體制改革，大力支持出版企業上市融資，提高出版企業集團化建設發展的規模層次，增強國際競爭力；落實“走出去”的普遍激勵計劃，支持國有、民營、外資等各種力量，結合自身實際參與“走出去”；引導形成一批富有特色的外向型中小出版企業，打造“大旗艦”與“小舢板”共同出海的格局。

努力構建出版“走出去”的全產業鏈布局。進一步落實活動、產品、服務、資本共同走出去的戰略規劃，按照出版產業鏈乃至文化產業群的內在規律，著力拓展產品線、大力開拓商業圈，形成出版“走出去”的科學布局。

努力增強本土化生產能力。引導出版企業通過項目合作、合資經營、資本控股等多種方式，積極融入當地的出版行業中，注重本土化經營；與我國外交、文化、教育、統戰等戰線的境外機構合作，扶持外向型骨干企業到境外創辦分支機構，拓展延伸我國出版業的國際化觸角。

5.發展支撐：造就出版精品、推進技術創新、培育高端人才

培育打造一批有特色高水平的中國出版精品。大力支持學術思想文化領域的創新創造，不斷造就出版精品；努力培養思想理論、新聞出版、翻譯等領域的名家大家，夯實精品生產的人才基礎。

努力推進出版技術創新。發揮國家制度優勢，集中力量研發出版新技術、新產品，努力在一些領域有所突破、占領先機，在國際市場上占有一席之地；高度重視與出版有關的技術標準制定工作，宣傳好、使用好基于我國國家標準研制的國際標準關聯標識符（ISLI），努力爭取我國在國際出版業中的話語權。

切實提供充足的人才支持。以新聞出版業跨國經營管理人才、版權貿易人才、專業技術人才、高級翻譯人才為重點，加大國際人才培養力度；由國家新聞出版廣電總局、國務院新聞辦公室、國家外文局等行業管理部門與教育行政管理部門牽頭，推動校企共建，定向培養翻譯出版、版權貿易等高端人才；盡可能推動更多人事政策照顧扶持“走出去”工作人員。

6.服務保障：強化市場監管、完善中介體系、優化信息服務

不斷凈化出版“走出去”的市場環境。與國家版權組織合作，加強版權保護，加大侵權盜版等非法行為的打擊，確保優秀出版物從正規渠道“走出去”；國家有關部門加強對各種版權代理、咨詢服務機構的監督核查，避免個別不法之徒借提供“走出去”服務之名非法牟利。

積極支持行業服務組織建設。以項目、政策、技術、管理等方式，支持與出版“走出去”有關的社會組織、中介服務機構建設，避免協會去行政化而帶來的“一放就死”結局，減少市場發育不充分給中介服務機構帶來的“營養不足”問題；鼓勵投資促進機構、版權代理機構、人才培訓機構、法律咨詢機構、會展服務機構等社會中介組織開展各項業務。

進一步優化行業信息服務。引導相關科研機構深入開展專業研究，有效利用國內外平臺，借用“外腦”為政府決策和企業經營提供咨詢參考；完善人才、項目、產品等數據信息平臺建設，改革完善信息統計方式方法，為出版“走出去”提供科學全面的信息支撐。

[1]張福海. 中國出版業如何“走出去”[EB/OL]. 新浪網，http：//finance.sina.com.cn/hy/20100114/09517243103.shtml，2010-01-14.

[2]李松. 中國出版“走出去”的八個誤區[J].出版發行研究，2011（1）60-63.

[3]范軍. 我國新聞出版“走出去”的理論與實踐（上）[J]. 出版發行研究，2011（11）：7-11.

[4]范軍. 我國新聞出版“走出去”的理論與實踐（下）[J]. 出版發行研究，2011（12）：11-14.

[5]王玉梅. 走出去十年：世界在這里讀懂中國[EB/OL]. 人民網，http：//culture.people.com.cn/n/2012/1017/c172318-19297585.html，2012-10-17.

[6]張福海. 新聞出版走出去的七個“什么”[N]. 中國新聞出版報，2013-06-20.

[7]馮文禮. 創新增活力 闊步走世界——我國新聞出版業走出去成效顯著[N]. 中國新聞出版報，2013-11-01.

[8]劉海穎. 出版“走出去”實力多維度提升[N]. 中國出版傳媒商報，2013-11-22.

[9]唐立馨，王秦偉. 深度參與 多元開拓——2014中國出版業“走出去”分析[J].出版廣角，2014（12）：48-51.

[10]范軍.“十二五”以來新聞出版走向世界新變[EB/OL]. 中國網，http：//news.china.com.cn/live/2015-03/25/content_31993964.htm，2015-03-25.

（作者單位：中國傳媒大學）