圖書“走出去”中品牌建設的重要性

于亞麗

回望中國圖書對外推廣計劃走過的十年歷程，在政府的大力支持、出版社的努力下，我國圖書對外輸出的成績每年都在穩步上升，特別是近些年北京國際圖書博覽會的版權交易量呈明顯上升趨勢。雖然說十年來摸著石頭過河的路依然存在很多問題，如翻譯人才匱乏、原創內容落后等，但是我們卻可以從成績中清楚地看到十年前種下的小樹現已經茁壯成長起來。細數十年來“走出去”的成績，我們會猛然發現既有我國出版集團海外并購的壯舉事例，也有像莫言、麥家等名家之作紅遍全球發行多個語種的驕人戰績。這些成績的背后，都離不開文化品牌的塑造建設。筆者一直認為在“走出去”工作中，文化品牌的塑造必須從圖書內容抓起，有了良好的圖書品牌才能升華為文化品牌，才能最終代表中國的形象。

一、十年磨一劍，耕耘“走出去”

近年來，一些中國企業進取創新，走出國門，逐漸在國際競爭中打響了中國品牌的名聲。如今，在世界舞臺上，從家電到汽車，到處可見中國品牌的身影，既有價格優勢又有質量保證的中國產品越來越受到海外消費者的歡迎。中國制造的品牌正在實現從“中國制造”到“中國品牌”的轉型。當今的國際市場進入品牌競爭的時代，樹立鮮明的形象、打造穩固的營銷品牌，是贏得國際市場客戶信任的重要條件。筆者認為出版社通過挖掘自身的競爭力，從參與全球文化競爭的層面來看待民族文化的傳承，打造有效的文化品牌，才是“走出去”工作的關鍵。

第一，借助平臺建立傳播品牌的窗口。每年國內外大大小小的書展數不勝數，有中國出版單位組團參加海外書展，也有國外出版巨頭光臨中國參加國際書展。如何通過書展為出版社的品牌建立輸出窗口，恐怕是很多出版單位至今依然在摸索的道路。自2009年起，在每一年的北京國際圖書博覽會上，二十一世紀出版社都會召開面向外國出版社和國內各媒體，以宣傳本社優秀圖書為主題的國際版權推介會。每屆國際版權推介會，二十一世紀出版社都重點打造2—3名優秀原創作家的作品，詳細到位的推介方便參加會議的歐美出版機構代理商深入了解這些作家的作品。據不完全統計，借力北京國際圖書博覽會的平臺，二十一世紀出版社已經向歐美國家輸出版權共計上百種。其中，《腰門》《魔法小仙子》等國內原創圖書產品就是通過這個平臺得以輸出海外。2014年，首屆上海國際童書展的舉辦更是為各童書出版單位向海外輸出優秀圖書建立了專業渠道。從前兩屆的情況來看，專業國際童書展的舉辦大大推動了版權輸出的工作，縮小了我國童書出版與歐美強國的差距，也為我們的品牌走向世界打開了一扇窗。

第二，全版權經營模式，劍指國際市場。早在2006年，二十一世紀出版社就提出“從經營作品向經營作家轉變”的版權經營思路，以誠懇的態度和誠信的服務，倡導建立一種長線編輯與長線作家的長效合作機制，這種合作模式能最大限度地實現出版社、作家和讀者的共贏，營造良好的出版生態環境。2013年，二十一世紀出版社邀請世界圖畫書大師來華進行為期一年的創作，并簽下其在華期間創作的全部作品的全球版權。這種經營作家的模式，不僅讓二十一世紀出版社擁有世界名家作品的全球版權，還實現了童書從“版權輸出”向“實體書輸出”的轉變。同樣的經營模式，二十一世紀出版社在2014年再次復制，邀請日本著名畫家——木下晉應赴四川大熊貓基地參觀，并提出策劃全球組稿概念的圖畫書——《真正的大熊貓》，日本多個名家共同參與了創作，眾多海外出版社、版權代理人購買了該書的國際版權。全版權經營作家的模式為二十一世紀出版社開拓海外市場奠定了基礎，其根據歐美讀者的閱讀喜愛，量身訂制有市場潛力的作品，達到了出版社和作家共贏，更重要的是這樣的“走出去”模式為圖書版權掃清了障礙，鋪平了道路。

二、從圖書品牌經營到文化品牌經營

二十一世紀出版社一直堅持著獨樹一幟的版權經營理念。二十一世紀出版社不僅把引進版權看作一項翻譯和出版發行的工作，更通過積極的探索做大做強出版社的文化品牌。二十一世紀出版社努力構建一個讓童書出版邁向國際化的平臺，整合最優質的出版資源，多點布局，適時考慮遠赴海外建立相應的出版機構，吸納國外優秀的出版資源和專業的編輯團隊，策劃出版能夠面向全球市場的童書，通過成品輸出的形式，把產品賣到全世界去，實現中華文化走向世界。在實踐的過程中，二十一世紀出版社通過兩種特有的模式，建好通向世界的出版大橋。

第一，品牌包裝升級，重返產品原產地。自2002 年起，二十一世紀出版社引進德國青少年文學院的“彩烏鴉”圖書，累計出版了30種系列圖書，儼然成為中國引進版童書的標桿。經過了多年的市場探索，二十一世紀出版社受“彩烏鴉”引進版的啟發，圍繞著“生命、愛、成長、人與自然和諧”的主題，并加入中國兒童文學的元素將“彩烏鴉”品牌升級打造為“彩烏鴉中文原創系列”。令人意想不到的是，這種產品升級包裝的方式不僅得到中國讀者的喜愛，還受到法、德、韓、日等出版強國出版商的青睞。目前，“彩烏鴉中文原創系列”已經輸出海外多國，這種“引進來”再“走出去”的實踐模式也成為世界童書出版的新典范。

在“彩烏鴉”模式成功之后，二十一世紀出版社慧眼識珠再次將該模式復制在有潛力的引進版圖書身上。例如，《大中華尋寶記》也沿用了“引進來”再“走出去”的實踐模式。《大中華尋寶記》正是借鑒了韓國《尋寶記》，根據中國小讀者的需求，并結合泰國、越南、新加坡、馬來西亞等國小讀者的需求打造的原汁原味的原創漫畫。《大中華尋寶記》是中國文化的宣傳使者，它的輸出有著巨大的文化效應。對中國來說，這不僅是版權輸出上的勝利，更是中華文化輸出上的成功。

第二，與國外童書巨頭聯合，實現與國際高端出版的對接。在政府和市場雙重動力的推動下，中國出版企業正在通過資本輸出提升國際影響力，紛紛以在國外直接獨資、合資設立出版社為形式，以外國本土化生存和發展為目標，參與國際競爭，做強出版產業，從而贏得國際市場份額。例如，國內出版集團在“走出去”的過程中，并購海外出版社已經不是新鮮的事情。二十一世紀出版社在“走出去”的探索中，立足市場出發點，根據自己的優勢與海外出版巨頭共同出資建立出版機構，實現資源共用的雙贏，為版權輸出和引進提供了很大便利。2011年年底，二十一世紀出版社與全球第五大國際性出版機構——麥克米倫出版集團共同投資成立北京麥克米倫世紀咨詢服務有限公司時，就曾經轟動出版行業。因為北京麥克米倫世紀咨詢服務有限公司開創了中國品牌出版社與國際著名出版集團在資本層面合作的先例，為我國童書的版權輸出和引進打下了良好的根基。借助麥克米倫的全球出版、發行網絡，二十一世紀出版社為中國原創圖書的“走出去”又搭建了一個國際化的出版平臺。經過了三年多的努力，北京麥克米倫世紀咨詢服務有限公司不僅為二十一世紀出版社保證了精品圖書的引進工作，還為二十一世紀出版社的原創圖書打開了通往世界的窗口。

在2015年3月30日的第52屆博洛尼亞書展上，由博洛尼亞書展主辦方和意大利出版商協會于2013年創立的獨立獎項——“博洛尼亞書展年度最佳童書出版社獎”獲獎名單對外公布。這個獎項旨在向上一年度站在編輯的創新性實踐前沿的出版社致敬，表彰世界范圍內在編輯策劃、專業技能和知識創新方面有突出表現的出版社，每年從來自歐洲、亞洲、非洲、北美洲、中南美洲和大洋洲六個區域的候選出版社中各評選出一家出版社給予獎勵，以此增進來自不同國家、地區和文化背景的出版商之間的相互了解和溝通交流。引人矚目的是，二十一世紀出版社獲得“亞洲地區年度最佳出版社”殊榮，同時實現了中國大陸出版社在該獎項上零的突破，為中國出版贏得了榮譽。對二十一世紀出版社而言，這是對他們一直以來致力于精品童書出版的最大褒獎；對中國出版而言，這是一次“走出去”戰略意義的勝利。文化推廣的道路是漫長的，任何一家出版單位要想立足世界，必須要有征服讀者的精品，更要有為讀者服務的出版理念。

[1]王峰. 植故事之樹 造品牌之林——淺談中國圖書“走出去”之后的國際化發展[J]. 出版廣角，2012（9）.

[2]李樹. 搖舶來之櫓，渡原創之船[J].出版廣角，2013（21）.