移動營銷背后多方互損，誰來破局？

新浪副總裁魏江雷表示，當用戶與廣告主的需求匯總在一個平臺上，就既要符合讀者的閱讀體驗，又要考慮到廣告主對于品效合一的投放需求，從中找到一個結合點。

2014年中國移動互聯網用戶達8.75億，新浪最新數據顯示：目前，手機新浪總體日均瀏覽量高達15.5億，總體日平均UV高達1.14億人，以強大優勢成為移動端大類別第一。移動互聯網的發展突飛猛進，而移動營銷卻一直“撲朔迷離”，讓人看得到、摸不到。

用戶、廣告主、媒體一直是營銷中不可或缺的三方，但在移動時代下，三方的矛盾卻變得越來越突出：在移動生態下用戶往往更討厭廣告，廣告主對移動營銷饑渴卻苦于看不到實實在在的效果，傳統媒體在移動趨勢的沖擊下日趨弱勢，新媒體又對用戶和客戶的把脈不足。

在這場移動營銷困局中，亟待破局者的出現，難道通過媒體這個平臺，用戶與廣告主之間的矛盾就是不可調和的嗎？

從PC端獨大，到移動端異軍突起，慣性思維無疑是將PC端的營銷模式調整到移動端，作為營銷人，又有多少真正做到了對移動閱讀的原點思考？

在采訪中，新浪副總裁魏江雷告訴記者：“一款新的產品，以前我們是先發布于PC端，再適配到不同的移動設備；而現在我們選擇首先發布在移動設備，再反向適配到PC端。”相信這就是思維原點的轉變，這也直接決定了移動閱讀的適宜性，以及移動營銷的有效性。

用戶：移動矩陣突破碎片化閱讀

在移動閱讀中，有一個“神奇的5分鐘”。今天的手機閱讀都是利用碎片化時間，車站等車、地鐵站與站之間、咖啡時間、餐廳等菜時間等等，碎片時間被劃為5分鐘為一單元。試想手機上點開一篇文章，8000字，加之圖文，近20頁，你會耐著性子讀下去嗎？

縱觀媒體變革歷史，呈現的內容近乎不變，變的總是內容呈現的形式，進入移動時代，人們的閱讀習慣也隨之改變。PC端的那種大專題主頁面，在移動端點開會不會太大？PC端的那種點擊相關鏈接，小小的手機屏幕又能容下幾條鏈接？相比在PC端12英寸、15英寸、17英寸的屏幕上進行深度閱讀，移動端需要的是適合碎片化時間的輕量閱讀。

新浪正是立足于移動閱讀，通過優化內容呈現形式，打造出的“手機新浪網、APP平臺、社會化平臺”移動產品矩陣來滿足用戶在不同平臺上獲取資訊、隨時隨地可以實現快速閱讀的需求，碎片化的操作習慣也讓他們在5分鐘內完成整個過程。

廣告主：隨時隨地投放“熱點”廣告

“所以，要想在手機端利用好這5分鐘，就要做移動的產品和移動的內容，充分考慮今天用戶的習慣和閱讀的場景。”魏江雷表示。根據艾瑞數據顯示，2015年1月以來，新浪移動端公司資產整體月度覆蓋人數已超過2億，且呈現不斷增長趨勢。突破了碎片化閱讀，就等于對于這2億人的5分鐘有了一個相對的主導權，在眾廣告主看來這無疑是一塊大蛋糕，但具體該如何去吃呢？

5分鐘意味著時間不等人，對于廣告主來說，如何實現一觸即達用戶手中的投放？更具時效價值，既不受到時間、地點的限制，又能直擊用戶需求，隨時隨地根據熱點投放相應廣告也將成為主要投放趨勢。

新浪移動產品矩陣正是順應廣告主這一趨勢，讓營銷根據熱點投放直達用戶，讓移動營銷更貼合投放需要。

媒體：再挖掘后的內容“再生”、再營銷

在短暫的5分鐘內，要想做到讓用戶“精讀”的廣告，媒體在中間所起到的“橋梁”作用不容忽視。對此，魏江雷談到：“當用戶與廣告主的需求匯總在一個平臺上，就既要符合讀者的閱讀體驗，又要考慮到廣告主對于品效合一的投放需求，從中找到一個結合點。”

用戶排斥廣告、廣告主需求廣告是一對天然的矛盾，媒體在其中既有廣告要求又有內容需求，是兩者間的平衡者，正是因為平衡使得傳統媒體的營銷生態難以滿足左右雙方。

從改變用戶閱讀，再到滿足廣告主需求，這背后其實都是新浪營銷生態的改變——一種新閱讀模式的開啟，實現內容的重組、再生，進而實現媒體的再營銷。

新浪正在打造一種廣告主、用戶、媒體三方共贏的營銷生態，其中媒體、用戶、媒體均是新浪的“被服務方”，新浪向用戶提供最好內容和最好體驗，向廣告主提供最佳營銷服務，向媒體提供共贏的合作機會。

“精讀”提綱挈領 帶動營銷生態升級

2015年3月新浪打造的“巴塞爾模式”（見P24頁《媒體會營銷，誰也擋不住！——全新“巴塞爾模式”激活新浪營銷血液》）就是對全新營銷生態的一次練兵。因為在最新這次巴塞爾表展中，新浪媒體矩陣布局五大平臺：微博、微信、手浪、門戶、客戶端。告別純媒體式的新聞報道新浪將整次報道定位為全景式營銷。在新浪時尚副主編趙雪看來：“實際上，我們從一開始的客戶布局，然后到內容產品的包裝，再到對客戶提供的服務，以及對于明星KOL的資源開發，均有考慮到新浪現有資源的整合，是一整套的傳播體系。”

在事物的發展變化過程中，內因總是起到決定性作用，調和用戶、媒體、廣告主三者關系平衡的過程，也是新浪自我推翻、自我變革的過程，即全新營銷生態的建構過程。

前文所提到的“一種新的閱讀模式”、“一種新的移動生態”、“一種新的營銷價值”，其實都與新浪一款新的閱讀產品息息相關——精讀。在新浪大生態中，精讀是營銷載體之一，也是營銷生態自我變革、自我升級的一個縮影，可謂從根本上撬動移動閱讀思維。

說到底，還是“5分鐘”的問題：新聞太簡短，用戶會迅速轉戰其他頁面；新聞太長，用戶直接跳過。所以，在頁面設計上，首先使用戶一眼“透視”立體化內容構架，“精讀”的前提是“泛讀”。5分鐘顯然無法實現全部精讀，但下一個5分鐘回到頁面可根據興趣繼續精讀，打造的是個人閱讀感的順暢與自如，也能將廣告投放與閱讀時間做到更好的貼合。

應對移動互聯時代下信息碎片化、內容膚淺化、渠道割裂化的種種困境，新浪精讀融 “聲、像、圖、文、社交”于一身，是新浪基于移動矩陣推出的一款具有開創性的閱讀產品，通過專業內容采編、人性化功能設計、打通微博平臺真正實現了“一鍵了解新聞全貌”。

“精讀”開創了兼具“短時間、小屏幕”與“深度”、“精讀”、“全面”結合的“新閱讀時代”。作為一種全新的內容組織方式，“精讀”實現了各種閱讀資源的自由切換，提升的是新浪移動產品矩陣之間的聯動，這種通道即為品牌營銷可以貫穿整個新浪平臺的“通路”。“閱讀-由閱讀引發的思考-由思考引發分享-分享后再閱讀-再思考”的良性循環鏈條已形成，廣告主可以在多平臺間實現多元化的精準投放。

新浪正是立足于移動閱讀，通過優化內容呈現形式，打造出的“手機新聞網、APP平臺、社會化平臺”移動產品矩陣來滿足用戶在不同平臺上獲取資訊、隨時隨地可以實現快速閱讀的需求。