借勢營銷的“我們”如何成為贏家

蘇落

從“周一見”到“我們”，從劉翔退役到李娜產女，從“沙逼北京”到“北歐藍”，在一輪輪的全民討論中，品牌越發活躍，“借勢營銷”熱潮只增不減，有人四兩撥千斤，有人陪跑賺吆喝，有人則適得其反。借勢正當道，問題是，你借對了嗎？

在社交網絡上，2014年5月28日、29日兩天都是所謂的“Big Day”。

6月3日凌晨5時，李娜通過微博宣布自己生下女兒，圍繞其女兒腳印照片，伊利、奔馳、海爾等品牌相繼開啟了借勢營銷。

更大的熱點在5月29日，李晨、范冰冰先后在自己的微博上亮出“我們”。來自新浪微博的時間顯示，李晨發“我們”這條微博的時間為5月29日11時16分，僅過了9分鐘，第一個借“我們”做營銷的文案就新鮮出爐。杜蕾絲一向是追微博熱點的快手，用兩款產品擺出了范、李微博圖片的造型，并配文字：“你們！！！！！！！！冰冰有李！！”將兩人姓名藏在其中，有網友不禁感嘆：“杜蕾斯為娛樂圈真是操碎了心。” 杰士邦更是露骨：爺就是這么牛。一句話帶出了范冰冰和李晨，一語雙關，畫面也很可愛。高潔絲做得也很有意思：冰臨晨下，我是不是要撤軍了？圍繞產品的核心訴求，耐人尋味。在范冰冰、李晨、張馨予三人熱點八卦的數天發酵期中，更是數不清的品牌參與了借勢。

有業內人士表示：“無論是李晨和范冰冰公開戀情，還是劉翔在微博上宣布退役，背后都有明顯商業運作的痕跡。劉翔背后有耐克這樣的贊助商，范冰冰背后也有很多贊助商，也是提前進行了策劃和創意，不然，在當天幾乎同時推出精心包裝的'廣告'是不現實的。”而我們也要看到，在實際參與借勢營銷的品牌中，大多數并非“知情者”，而是“單純借勢”，而且其中不乏靈光乍現，效果甚至遠遠好于有預案的那些贊助商們。

這就是“借勢營銷”熱潮，從“周一見”到“我們”，從劉翔退役到李娜產女，從“沙逼北京”到“北歐藍”，在一輪輪的全民討論中，品牌越發活躍，“借勢營銷”熱潮只增不減，有人四兩撥千斤，有人陪跑賺吆喝，有人則適得其反。

借勢正當道，問題是，你借對了嗎？

[名詞解釋]

借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。

——百度百科

什么是借勢營銷？比如三國時期諸葛亮的“草船借箭”，借敵人的箭來還擊別人；借明星、借平臺、借場景都是借勢，最終達到四兩撥千斤的營銷效果。

——自媒體人張小湖

借勢營銷為何這般洶涌？

品牌借勢，在營銷圈一直都不是什么新鮮事，新鮮的是現在只要互聯網上有個什么風吹草動，品牌大軍就聞風而動，各種借勢營銷鋪天蓋地，這種借勢營銷的速度與廣度是空前的。為何借勢營銷變得流行、甚至泛濫起來？

“現象級”越來越多

有沒有發現一個有趣的現象，隨著網絡資訊爆棚，人們的關注點按理說應該越發分散，而事實卻是，人們對某一新聞熱點關注度可以做到從未有過的集中。在“我們”系列中，李晨后續在微博發布了一條澄清長微博，由于八卦消息來得突然，在網友的奮力狂刷下，微博系統幾近崩潰，足足癱瘓了10分鐘，可見網友關注力量之兇猛。有沒有那么幾天，熟人見面不聊幾句有關“我們”的八卦，都會覺得不好意思。

“我們”作為“現象級”事件，不是第一個，相信也不會是最瘋狂的一次。這背后是網絡、社交網絡的巨大資訊傳播、生產能量，人人都是麥克風，事件在社交網絡上的每一次傳播都可能被重新解讀。也正是這種現象級頻發，才使得越來越多品牌看好借勢營銷，如果一件事情是全民關注的，而你又搭上了順風車，那么你的營銷被關注的幾率將大大提高。

“流量”成為線上生存邏輯

紙媒時代，廣告主看中的是發行量；電視時代，廣告主要的是收視率；而轉戰互聯網后，廣告主更需要的則是流量，流量成為線上生存的基本邏輯。流量是什么？某種程度上就是一種關注度，這也就是眾品牌采取借勢的源動力。2月7日，汪峰終于上了一次頭條，在章子怡生日派對上，汪峰驚喜浪漫求婚。但這次頭條又險些被一個叫做“大疆”的無人機品牌搶走，當日科技媒體們紛紛棄求婚八卦于不顧，轉而報道了那款“大疆 Phantom2 Vision+無人機”。一夜之間，一個從前默默無聞的品牌，至少成為了“無人機”領域最為知名品牌，這在品牌營銷戰中，不可不謂捷徑。

這樣的借勢，才能成為贏家

當年7·21大雨當天，杜蕾斯借勢亮出自家產品可以“冒充”雨鞋，讓更多人知道了原來杜蕾斯官微如此逗比；2012年倫敦奧運會，劉翔跌倒退賽后，非奧運官方贊助商的耐克第一時間打出“活出你的偉大”系列海報，一時搶了當年官方主贊助商阿迪達斯的風頭。

在這些成功案例的鼓舞之下，每個借勢的品牌都希望最大化借助熱點事件的勢能，但結果怎樣，就只能看各家的營銷功力了。不妨先來看看以下這三個借勢營銷的基本出發點。

快——不是精準到天，有時更要精準到小時

熱門事件都是有保質期的，尤其像娛樂事件，如果碰到其他明星發大招，說不定只能持續幾個小時，因此，在熱門事件或是話題人物出來后，品牌首先需要捷足先登地發出帶有品牌形象的關聯文案，讓粉絲第一時間知曉后轉發并互動，既有娛樂敏感性又能產生流量。任何熱點的熱度都是呈曲線型的，快速意味著你的借勢可以接近熱度峰值，在熱點事件熱度消退尾期，再推出創意平平的策劃，對不起，你的營銷只能被淹沒于茫茫網海。

如劉翔宣布退役后的三個小時，借勢品牌就打響了一起公關戰。2015年4月8日17：00，劉翔通過微博正式宣布退役。就在這條微博發布后的一分鐘，與劉翔“因為愛情”的耐克以華麗麗的姿態打響了借勢第一槍！據不完全統計，當日從17：00到20：00，有包括耐克在內的25個品牌借勢“劉翔退役“，包括天貓、可口可樂、立白、聚美優品、聯想等等。

耐克這打的是有準備之仗，不必多說。要說的是，這背后的時間上的“小心機”，時間選擇清明后第一個工作日臨近下班的時間：都說時機是搶占頭條的重中之重，因為此前已經有傳過劉翔要退役了，所以只是等待最后的官方說明。選擇節后第一個工作日是對的，話題更聚焦，尤其精準到下班時間17：00。

點評時間：

把節后第一個工作日的所有熱度都吸收到位，這就是選擇發布時間的重要性，不是精準到天，更要精準到小時。關鍵是，耐克可以在第一時間拿出配合文案，而其他的品牌呢？17：00這個時間節點，估計是又有一大批品牌公關要為之加班，無形中就給耐克借勢創造了最大可能的時間空當，等到其他品牌跟上來，耐克也算賺夠了眼球。

準——研究借勢對象的勢能特點

借勢有時就是時間戰，這一點沒錯，但可能有的品牌會說：我們不是沒有時間意識，是面對一個熱點事件，無從下手。政治課上我們都學過最基礎的“辯證”思維：一個事情，一個物體，在不同的角度就會有不同的觀點和特征。任何一個熱點事件也是如此，所以，借勢之前，要對借勢對象有一個基本的研判，權衡利弊，做到知己知彼、定位清晰。

讓我們回顧一下今年4月的那次“沙逼北京”，4月15日傍晚，北京突降沙塵暴，網友驚呼“沙逼北京”，17時40分，北京市氣象臺升級發布沙塵暴黃色預警信號，直接導致北京傍晚能見度小于1000米。沙塵暴來襲，一呼一吸間，誰也逃不過，整個城市籠罩其中，所以品牌自然不會放過這個借勢機會。拍拍微店打出“五折賣空氣凈化器”的廣告，在黃沙漫天的情境下，看到一個空氣清新的H5頁面，相信不少人會為此買單的；送餐APP“餓了么”，推出的是“吹盡黃沙始見心”的海報，一個快遞小哥在大黃中送餐；“58車商貸”亮出的廣告語為——沙塵暴，買輛車。

點評時間：

比較這三個品牌，就能看出各自對于“沙逼北京”勢能的分析，往往借勢同一熱點，效果卻大相徑庭。拍拍微店無疑是看到了凈化器促銷的最佳機會，對于凈化器產品來說，此時不推待何時？而“餓了么”可能是縱觀這次“沙逼”事件，無法判斷與其的直接利害關系，但白白浪費這次借勢機會又覺可惜，于是通過“吹盡黃沙始見心”，突出了自身的服務優勢，但說實話在對沙塵暴的全民討論中，沒有幾個人會關注我的外賣會不會準時到，此次借勢有雞肋之嫌。最有趣的是“58車商貸”，在這樣一個大家對生存環境深深擔憂之際，你號召大家買車，不論沙塵暴與買輛車之間有著怎樣順理成章的邏輯關系，都會讓人心塞，負分！

巧——基本原則就是建立關聯

沙塵暴天氣賣空氣凈化器，這種天時地利的關聯，可遇而不可求。只能說這種關聯很直接，很多時候借勢沒有這么簡單，還需要的是巧妙關聯。

借勢，只有一個原則：建立關聯。但建立什么樣的關聯和怎么建立，卻很復雜。

如今不少營銷產品跟明星本人或者事件本身“八竿子打不著”，但是他們用巧妙的文案跟事件拉上關系而不落入“牽強附會”的詬病中，才顯功力。今年年初，奶茶妹妹和劉強東紛紛清空微博，有網友總結為“他從全世界刪除了你，你卻為他刪除了全世界”，煽情地感慨“他已忘記巴黎的牽手，我們都記得紐約的相擁”，隨后，以這段圖文為基礎的品牌文案隨即走紅網絡，連天氣預報APP墨跡的官微也迅速跟風，打出“天有不測風云，不做備胎，墨跡提前預測”的文案，某購物網站則直言：“快意恩仇莫怕，樂得自在才真，購天購地不如夠快樂。好好生，好好活！”這種巧妙配合，你能說他們不拼嗎？

點評時間：

劉強東與奶茶妹妹的分手事件，除去京東，很少有品牌與此有直接關聯，所以就要在準確分析其勢能的基礎之上，找到那個與自身可以結合的觸碰點。墨跡—天氣預報—天有不測風云—分分合合—劉強東、奶茶妹妹疑似分手，這很可能是墨跡此次借勢的邏輯鏈條，看似流暢，而關鍵一環的思維拐點在于：天有不測風云—分分合合，巧妙將“無關”轉換為“有關”。

借勢，也不是你想借就能借

在具體的借勢實操中，同時做到快、準、狠并不容易，借勢不易。稍有不慎，還有可能借勢失利，如“58車商貸”一樣。借勢，就像為了省事讓自己站在風口一樣，如果自己不把控好方向，被吹到哪里，那就很難說了。

借勢借的不是噱頭

縱觀時下不計其數的借勢營銷，“徒有其表”的為多數，借到“精髓”的只是少數。有一家床墊公司看到鋒菲復合的消息后，想出了一奇葩廣告創意：“選對床墊，怎會上錯十年床”。旁邊的畫面就是王菲和謝霆鋒模糊的剪影，看起來是借勢，博取了人們的關注度，但其實只是借到了“鋒菲復合”的八卦噱頭上面，盡管人們看到這個圖文很激動，但鮮有人能記住你的品牌有多好，這樣說來便是一場失敗的借勢營銷。品牌借勢不只是借別人的表象，這樣并不能帶來太多營銷實效，還要借別人的產品質量和優勢，要借的巧，借的有根有據。

借勢不是虛張聲勢

之所以是借勢，就是熱點事件與品牌自身之間，自然會留給消費者一個想象的距離，但這并不意味著企業可以妄自夸大，可以置消費者的接受度于不顧。比如，以“喬布斯的最后一杯”為例，美國人愛喝咖啡人盡皆知，如果你是某咖啡的商家，當你用這個點去關聯的時候，人們不會懷疑。你要是說，喬布斯最后喝了一杯鐵觀音，那肯定是不可信的。人們面對不可信的東西，就不會去信任，也不會去傳播，你也借不到勢的。

借勢不是慣性思維

突然某一天，社交網絡被“炫腹”刷屏，女孩子回家都拼命照著鏡子試圖“炫腹”，一位有美國科學家研究發現：女孩子反手能摸到肚臍眼的身材就是好身材，如果摸不到，要減肥。就是這樣一個話題，各個品牌又跟了上來。

我們看到的是幾乎每一個借勢品牌都采取了同一個思維：用自家產品“炫腹”，也就是將自家產品置于肚臍處。同一個話題、同一種構圖、同一種思維，結果只能是微博轉發量寥寥，據統計，這其中@杜蕾斯官方微博算是轉發成績最好的，也只有90的轉發量，可見這種隨波逐流式的借勢，對于品牌的營銷價值并不大。

【課間插播】

現象級

“現象”這個詞在其源語里有“天才”的引申意，這個詞在意大利語中引申為能力超凡的人。一開始用來指天才球員，后來有了“現象級影視”、“現象級電影”，指很多人觀看、談論一部影視劇，規模之大幾乎形成一種社會現象，如《阿凡達》、《甄嬛傳》。

【支招】

借勢營銷實用Tips 看這里

1、把握品牌與事件的合理性及融合度，切勿跟風

有時候熱門事件不是你想攀親就能攀得起的，品牌在選擇借勢對象時，需注意將自身定位和受眾相結合，不能生拉硬扯地強制將品牌與事件或人物相結合。

另外，品牌在做話題營銷時，應避免負面或是含有死亡的新聞熱點事件，因為不分彼此地將品牌帶入會造成受眾的逆反心理。如“長春304案”中的某牌汽車及MH370事件中的某保險事件。

2、獎品激勵或游戲互動，延續話題性

品牌借勢向熱點人物、熱點事件身上靠攏順理成章，如果借勢的同時再給粉絲附贈彩蛋——獎品或是游戲互動，則會讓傳播效果翻倍，同時突破熱點事件的時間限度，適當延續話題性。比如周杰倫大婚時，作為其代言品牌美特斯邦威、伊利優酸乳等都有“實惠”贈與粉絲，作為慶祝的方式。

3、多樣化內容，切勿單平臺操作

熱點事件往往最先從微博引爆，所以微博成為借勢營銷的首選戰地，但如果只拘泥于微博平臺而不尋求其他渠道，借勢效果會大打折扣。記住：借勢只是“導火索”，并不是全部。

4、文案與事件匹配，切勿夸大自身品牌

這里通常表現為過于夸大自身品牌而淹沒事件本身，或是品牌文案與事件并無交集，但在最后會加入熱門話題#XXX#。對于這種行為，在借勢營銷中還是謹慎為好，因為品牌與熱點人物事件攀親的最終目的是達到被傳播的效果，這樣做的后果往往是零轉發零互動。

本文部分內容參考、引用自《品牌蜂擁為娛樂代言借勢營銷講究快準巧》（原載《廣州日報》，作者莫斯其格）、《借勢到底怎么借？》（作者@劉婧品牌策劃）、《劉翔宣布退役后三小時內的品牌公關借勢精彩回顧》（原載訂閱號“風和日麗”）、《借勢營銷不是想借就能借》（作者資深撰稿人孟莽）、《娛樂圈頻繁報喜，借勢營銷中品牌需知的六大命門》（原載廣告主網）、《利用熱點做捆綁式創意，借勢營銷一直流行的秘密在哪？》（（原載鈦媒體，作者開眼二郎）等文章。