蒙牛真果粒與《花少》的雙贏商業(yè)模式

韓溢

蒙牛真果粒與《花兒與少年》第二季的合作，不再是過去活動(dòng)方與贊助商之間“一手交錢，一手交資源”的淺層關(guān)系，雙方在整個(gè)項(xiàng)目從生產(chǎn)到播出的運(yùn)行周期里持續(xù)合作，共享資源，共同將內(nèi)容這塊蛋糕做大。

“無論是數(shù)字化媒體時(shí)代還是傳統(tǒng)時(shí)代，營(yíng)銷核心無外乎是內(nèi)容?！边@是蒙牛乳業(yè)品類管理系統(tǒng)總經(jīng)理趙興繼的營(yíng)銷觀點(diǎn)，也是蒙牛真果粒的品牌戰(zhàn)略思路。

說到內(nèi)容營(yíng)銷，廣告主搭車綜藝節(jié)目是最常見的方式之一。作為走高端路線的果粒牛奶飲品，蒙牛真果粒一直以有趣、年輕、時(shí)尚的形象示眾，運(yùn)營(yíng)多年，早已家喻戶曉，“真果粒今年最核心的策略是要提升品牌形象，而不是提升品牌的知名度。”

選擇很多，幾經(jīng)斟酌后，蒙牛真果粒鎖定了湖南衛(wèi)視的一檔明星真人秀《花兒與少年》（以下簡(jiǎn)稱“花少”）。

娛樂營(yíng)銷讓口碑效應(yīng)無窮大

2014年，《花少》憑借其獨(dú)特的節(jié)目設(shè)置以及嘉賓的明星效應(yīng)，一度霸占各社交平臺(tái)熱門話題榜。2015年這個(gè)春夏，湖南衛(wèi)視《花少》第二季再度刷屏，從井柏然與鄭爽這對(duì)“正經(jīng)夫婦”CP到許晴的“公主病”，網(wǎng)友吐槽粉絲掐架熱鬧不斷，收視率居高不下。水漲船高，蒙牛真果粒的品牌曝光度與影響力隨之上升。

事實(shí)上，娛樂營(yíng)銷帶來的不只是曝光度，而是口碑效應(yīng)的無窮大。截至6月16日，#花少#微博話題達(dá)到55億，“從每一期《花少》的預(yù)告、直播，到重播，都在談蒙牛真果粒，節(jié)目中也都會(huì)有產(chǎn)品的露出，消費(fèi)者會(huì)在不知不覺中感受到品牌的形象和想要傳遞給用戶的信息?！?/p>

在趙興繼看來，硬性廣告像是在對(duì)消費(fèi)者說教，“在學(xué)生時(shí)代，你的朋友是老師還是同桌？更有可能的是同桌。老師是以說教的形式影響你，朋友很少會(huì)講大道理，但是日常生活中的一舉一動(dòng)，都會(huì)對(duì)你產(chǎn)生潛移默化的影響?！?/p>

在《花少》這檔顏值爆表的節(jié)目中，蒙牛真果粒無孔不入，將它的“樂趣”主張彰顯的淋漓盡致，各種“神字幕”、“神回復(fù)”、“草莓專用”的植入手法，讓觀眾們?cè)诓恢挥X中就被其“樂趣”吸引。等待《花少》的日子也是趣味無限，真果粒與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造了《花少》官方手游，游戲的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、畫面風(fēng)格讓人如置身《花少》之中，從英國(guó)倫敦開始，關(guān)卡設(shè)置隨著節(jié)目?jī)?nèi)容持續(xù)更新。

不是交易，而是雙贏

在此次與《花少》的合作中，蒙牛真果粒的角色不僅僅是冠名贊助商。

據(jù)趙興繼介紹，合作期間，蒙牛真果粒聯(lián)合途牛網(wǎng)專為《花少》粉絲定制了旅行線路，每一箱真果粒都有旅游獎(jiǎng)卡，而伴隨著《花少》城市點(diǎn)映會(huì)巡回，“真果粒帶你趣旅游”也在全國(guó)陸續(xù)啟動(dòng)，為花少們送上旅游大獎(jiǎng)。

在線下，蒙牛真果粒也成為《花少》的宣傳渠道，幾十億的產(chǎn)品包裝上均有《花少》的元素體現(xiàn)。

這已經(jīng)不再是過去活動(dòng)方與贊助商之間“一手交錢，一手交曝光”的淺層關(guān)系，而是雙方在整個(gè)項(xiàng)目從生產(chǎn)到播出的運(yùn)行周期里持續(xù)合作，蒙牛真果粒借《花少》節(jié)目影響力持續(xù)深化品牌形象，《花少》借蒙牛真果粒的產(chǎn)品渠道實(shí)現(xiàn)宣傳推廣，雙方共同將內(nèi)容這塊蛋糕做大，獲得品牌營(yíng)銷和內(nèi)容宣傳的雙贏。