京東6·18市場三大戰役

譚爽

6月18日這一天作為京東的周年店慶日，原本是一家的狂歡，但從去年開始，蘇寧易購、國美在線與天貓伺機強勢加入，這場店慶趴漸漸演變成電商巨頭的年中混戰，成為一大全民網購狂歡。而今年的6·18將再次上演京東與群雄鏖戰的戲碼，作為主場應戰的京東怎么打？

今年是京東12周年慶，如果說“雙11”是天貓的主場的話，那么6·18就是京東的主場。而同“雙11”一樣，“6·18”如今也被最愛“扎堆”的電商們變成了年中大促的代名詞，各大電商巨頭默契地利用各自優勢分別出擊，讓京東腹背受敵；從營銷推廣上也不示弱。

愈演愈烈的電商大戰反映出市場爭奪的激烈，但互聯網時代消費者基本需求仍然沒有發生改變，電商購物節年年開戰，可以歸結為三大營銷戰役：品牌戰、價格戰和用戶戰。

拼品牌：全渠道打造影響力

京東集團首席營銷官藍燁告訴《成功營銷》的記者，與往年京東6·18大促不同，今年全球購、京東金融、京東到家、京東拍拍各集團及業務部門聯合，推出各具特色的促銷活動。從節奏上，京東宣傳的前期、中期、后期完全是在按照自己的營銷節奏在走，循序漸進地把人們吸引到6·18的京東購物大趴。

早期：用溫情形象引發消費者共鳴

從5月中旬，消費者開始陸續能夠看到6·18的相關營銷。首先是由劉強東、謝霆鋒和李娜為主角“京東12年”等戶外廣告在一線城市進行主打溫情牌的懸念營銷，正式拉開了京東6·18整合營銷的序幕；接著，活動TVC上線，緊扣“京東12年”的主題，延續了之前京東的風格：一個陪伴了用戶12年的溫情品牌，讓人在感動中深化品牌影響力；同時，楊宗緯的同名主打歌《我變了我沒變》上線，在MV依然以京東品牌為情感線索的同時，在微博上進行宣傳。

長線大作戰：全渠道互動營銷

京東的這次購物節從6月1日延續到6月20日，并不局限于6月18日這一天，于是營銷活動也就不同于以往。京東方面向《成功營銷》記者透露，“現在的營銷要求越來越高，京東6月1日到20日的促銷，是通過立體整合的方式來做的。常規的促銷廣告可能更聚焦在促銷價格本身，但我們在大促之前的半個月，通過‘京東12年品牌型的廣告，讓消費者對京東12年的發展產生很強的記憶度，隨后再進行6·18大促的廣告，實際上是一個承前啟后的邏輯，并不僅僅聚焦在促銷本身。包括本次對6·18的投放，京東在傳統媒體的投放更多是強化參與6·18促銷的品牌及京東自身品牌，沒有特別突出促銷價格點。”京東618的營銷途徑，包括線上線下廣告、公關配合、落地活動等，通過整合的方式，不單獨依靠一種媒介形式對外傳播，“而在數字營銷方面，大家更多看到的是不同時間段的促銷品類及價格利益點。無論是從傳播周期還是媒體類型，我們都做了既有區隔，同時又在大的整合思路下相互配合”。

京東此次6·18的主場總體講究整合營銷，先通過懸念營銷吸引注意，然后再通過主打品牌形象、情感路線的TVC和平面廣告贏得關注，同時再配合微信紅包等營銷手段來直接拉動消費者的購買欲望。

拼價格：用紅包戰吸引流量

對仍處于價格敏感階段的國內市場而言，價格戰是最有效的武器，其市場滲透的效果也最佳。然而，價格戰會進一步削減電商的利潤，使行業進入惡性循環。似乎是有意規避，今年電商巨頭在“6·18”戰略中都淡化了“價格戰”這一字眼，替代以全品類和生態圈的概念，傳統的價格激勵更多被以紅包的形式發放。根據京東方面提供的數據，通過京東手機客戶端發送高達10億元的紅包。

京東集團首席營銷官藍燁告訴《成功營銷》記者，今年的營銷活動，從單一的PC端購物擴展為“PC+移動”的全渠道。這次京東618的重要狂歡主場布局在移動端。2015年第一季度，京東移動訂單占整體比例達42%，同比增幅高達329%。“移動端購物能夠挖掘不同用戶購買偏好、價格敏感、互動喜好等特征，并與品牌商、第三方商家分享合作，有針對性地設計更具吸引力的社交營銷活動。移動端的社交屬性也有更強傳播能力和更高用戶信任度。”

借助移動社交平臺，京東購物得以觸達更廣泛的新用戶群體。與京東原有用戶結構相比，來自微信、手機QQ的三、四線等低線用戶比例相對更高，有力地助推了京東渠道下沉戰略。

拼人群：拍拍小店、海外購、O2O成京東新法寶

除了增加品牌影響力、吸引流量，電商大促會推出自己下一階段著重發力的板塊，這個6·18京東也在出重拳，旨在抓取各個領域的用戶，通過新項目積極尋找市場增長點。

1.通過拍拍小店，加速渠道下沉

廣大農村用戶成為電商平臺眼中新的市場增量。拍拍小店在6·18期間的一個重要動作是，京東商品庫將逐步對接到拍拍小店中。微商這種模式已經迅速在三四線城市、農村地區鋪開，可以幫助企業更迅速和方便的進行渠道下沉，京東也可以借助拍拍小店，深入到三四線城市的線下個人商家、品牌連鎖店、批發市場的檔口鋪位。

2.通過全球購，觸及海淘人群

目前，海淘人群已經不斷擴大，喜愛購買海外產品的消費者已經形成了一個新的群體。6·18期間剛剛上線一個月的京東全球購正式亮相，并抓住海淘人群。

3.O2O布局最后一公里

京東推出的“京東到家”在6·18啟動會上正式亮相，并豪言這種O2O業態所產生的用戶黏性和需求量級和B2C業務不是一個量級的，將是一個巨大的增量市場。快速配送將吸引到眾多用戶選擇在線上購買有即時性需求的產品，同時將捕捉到更多喜歡“宅”在家里的用戶。

在群雄激戰的6·18，僅以傳統促銷手段吸引消費者關注，已經遠遠不夠。這是一場勇敢者的游戲，不僅是為了銷售數據的增長，更是要與消費者建立緊密的情感聯系，打破常規，摸索下一階段安身立命的出路。

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京東無線端促銷策略：三大陣地、10億紅包、提前兩小時是最突出的三個玩法。

三大陣地：京東客戶端、微信端、手機QQ。京東客戶端首單免5元，領紅包消費；微信端主要促銷方案是爆品引流。在手機QQ端，京東的二級入口位于“QQ錢包”之下。

8億紅包：京東在5月底陸續在微信、手機QQ和京東手機客戶端上推出價值8億元的“京東紅包”，單個紅包價值最高達618元。

提前兩小時：今年京東6·18主要分為歡聚趴、明星趴、特惠趴、品牌趴等幾個板塊。其中，明星趴和特惠趴都將在移動端提前兩小時（即頭天晚上22：00）啟動大促。

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“京東 6·18宇宙奇妙集市”

6·18臨近，朋友圈里頻頻出現一個叫做“宇宙奇妙集市”的HTML5 移動端網頁，模擬宇宙打造了一個6·18星系。用戶只要任意點開一個星球，就會出現這個星球的具象動畫頁面。再點一下，頁面還會開啟一個抽獎環節，依據一定的概率送出總數為獎品 1000 份，獎券 15000 份的獎品。

這些特別冠名的其他星球并非隨便出現。京東公關部項目負責人透露，這些在 6·18星系占有一席之地的星球，一部分來源于京東的合作伙伴，另一部分則是京東主要的業務線，牽頭做6·18的京東也試圖在營銷上為參與其中的品牌們搭建一個和消費者互動的平臺。