探索媒介融合與文化傳播價值傳遞之路

王維軍

摘 ?要：每年一度的清明公祭軒轅黃帝大型直播節(jié)目，是陜西廣播電視臺實現(xiàn)媒體傳播地域文化傳統(tǒng)價值的載體，在這個節(jié)目運行的10多年實踐中，節(jié)目組逐步摸索出傳播地域文化價值進而形成地方文化的思路，同時還在自覺地進行和網絡等新媒體融合的嘗試，節(jié)目每年創(chuàng)收視新高，深得觀眾喜愛，已成為業(yè)界一個良好的電視品牌節(jié)目。

關鍵詞：清明;直播;價值;媒介融合

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0100-02

每年清明，思念綿綿，在陜西黃陵縣橋山的軒轅黃帝陵（全國第一批重點文物保護單位【國務院1961年公布】古墓葬編號：001）都會進行一年一度的公祭儀式，這是由陜西省政府承辦的一項國家祭祀典禮，陜西廣播電視臺每年都會對此活動進行電視直播，通過電視傳播的形式把這一中華民族的重大典禮展現(xiàn)在世人面前。從2004年至今，這臺總名為“中華大祭祖”的電視直播活動已舉辦了10年，無論從其宏觀的影響力，還是每年在微觀的收視調查來說，這個節(jié)目已深入人心，形成品牌。探尋10年直播的軌跡，這個直播節(jié)目不僅宣傳了中國傳統(tǒng)的清明文化，也實踐著媒體融合的一些理念。

有關媒體融合的關鍵，本文認為大致可從兩方面即內容和平臺來考察，大型電視直播節(jié)目《中華大祭祖》可以說正是沿著這樣的軌跡，走過自己的獨特的節(jié)目形態(tài)之路。

一、發(fā)揮地方文化、實現(xiàn)傳統(tǒng)價值傳遞

作為傳統(tǒng)主流媒體，無論什么樣的節(jié)目，都要通過自己的內容傳遞價值，對電視媒體來說更是如此，而直播節(jié)目更是這種影像、聲音綜合媒體所具有的獨特優(yōu)勢。由于帶寬、網速、用戶端等因素制約，這一點對于新興媒體如網絡平臺來說，還是它們暫不具有的優(yōu)勢，因此，發(fā)揮電視直播還尚有余地和提升空間。而把目光瞄準和網絡等新興媒體的結合，則是尋找傳統(tǒng)媒體最大值的一種必然選擇。

電視直播節(jié)目造成的現(xiàn)場感、參與感遠比其他媒體更強烈、更具有優(yōu)勢，再加上新媒體的互動性強及即時參與感，兩項疊合，是這個直播節(jié)目更具有的獨特優(yōu)勢。

理論上講，衛(wèi)視面對的正是全球化傳播，因而在一個多樣化、多元化的時空條件下，地方文化獨有的個性價值就會很重要，這也是世界各國文化交流中達成的一個共識。在日益全球化的實踐和理念當中，往往認為地方文化還是體現(xiàn)世界文化多樣性的因素（如由聯(lián)合國教科文組織發(fā)起的世界各地保留的人類非物質文化遺產認定工作）。2014年3月27日，習近平主席在巴黎聯(lián)合國教科文組織總部的講話，指出：“世界上有200多個國家和地區(qū)，2500多個民族和多種宗教。如果只有一種生活方式，只有一種語言，只有一種音樂，只有一種服飾，那是不可想象的。[1]”其中，他還特別地提到家鄉(xiāng)陜西的幾處地方如秦始皇兵馬俑、漢張騫、唐法門寺等文化遺跡。所謂地區(qū)文化或者地方文化，在世界文化的百花園中，呈現(xiàn)的色彩是豐富的、相互交流與發(fā)展的。因此，我們也是有理由把黃帝陵所蘊含的中華傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。

換句話說，發(fā)揮地方文化正是地方衛(wèi)視節(jié)目的意義所在。盡管目前國內地方衛(wèi)視同質化現(xiàn)象極其嚴重，但是，并不妨礙地方衛(wèi)視依據(jù)本地資源，開掘本地文化。相反，如果開掘得很深入、富有特色，恰恰符合這個文化傳播、交流的規(guī)律和路徑。而這一點，正是傳媒競爭的“內容”方面。所謂“內容”，對地方媒體來說，除過喉舌功能之外，宣傳、傳播地域文化價值應該是其承擔的又一項重要功能之一。

其次，怎么樣才能挖掘地方文化？或者說，讓地方文化承擔什么樣的傳統(tǒng)價值？我們看到，在習主席在這次講話中，他還特別強調指出：“中華文明經歷了5000多年的歷史變遷，但始終一脈相承，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，為中華民族生生不息、發(fā)展壯大提供了豐厚滋養(yǎng)。[1]”在中國傳統(tǒng)的清明文化中，祭祀先祖是飲水思源、慎終追遠的一種表現(xiàn)。繼承歷史，開拓未來，素來是中華傳統(tǒng)文化的價值體現(xiàn)。

從這方面來看，這是我們堅持這個直播節(jié)目的意義。從傳統(tǒng)中國文化體系、價值中尋找對于現(xiàn)代建設的意義、弘揚中華民族的傳統(tǒng)文化及陜西本土資源文化。

二、三大版塊，三個環(huán)節(jié)，節(jié)目形態(tài)預留下充分的包容、融合性空間

那么，究竟如何創(chuàng)新？這也是這個節(jié)目面臨的首要問題。

通過這個直播節(jié)目的10年實踐經驗，我們在注重內容呈現(xiàn)時，節(jié)目的架構也于不斷創(chuàng)新中逐漸形成一種包容性的開放空間，從而有益于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

從節(jié)目定位、功能來說，直播文本從開始策劃、創(chuàng)作起，就把全球華人尤其大陸、臺灣兩岸民眾對于祖先的敬仰作為主要情感訴求，通過電視傳播形式賦予傳統(tǒng)民俗以新的現(xiàn)實意義，并以這一總主題統(tǒng)貫，并結合每年的年度話題共同演繹，構成節(jié)目總框架。

年度話題，就是在當年清明祭祖的時候，我們會尋找這一年度國家大政方針、國際形勢而開辟出來的從屬性主題，這個主題一定也是由總主題生發(fā)出來，具有相互的支撐性。譬如2010年，中國舉辦“世界園藝博覽會”，我們的直播文本策劃就發(fā)掘“文明之光”的年度主題，并聯(lián)合上海東方衛(wèi)視共同直播。因為黃帝是中華文明的締造者，而世界園藝博覽會，又是新的時代條件下展示現(xiàn)代國家創(chuàng)造力、新文明成果的主題，因此這兩者之間就自然地銜接、貫通起來。

關于公祭黃帝的直播活動總主題，在前國民黨主席吳伯雄參加清明公祭軒轅黃帝活動時接受采訪的話中就體現(xiàn)出來，他認為：“我們中國人一向是飲水思源，一向是慎終追遠，所以我們對孝道就是對于祖先的尊敬，是我們中華文化所特別強調的。……而清明文化在兩岸都是有不同，也許是同樣的地方又有不同的地方。……我相信清明節(jié)的文化，也可以讓所有的人認同，兩岸的人民都是同文同種，都是屬于中華民族的一部分，都是炎黃的子孫。[2]”所以，這個節(jié)目在這個意義上傳遞了傳統(tǒng)文化的價值，也得到不同層面觀眾的要求。

整個直播節(jié)目80分鐘，共分為三大版塊，以現(xiàn)場公祭活動為中心，即公祭正式開始的時間9點50分為基準定，前后各延10及20分鐘，形成三個版塊，這三個版塊內容分別是：主播臺版塊、正式公祭儀式、儀式后重新切換主播臺的延續(xù)話題。

也可以說10多年來，這個直播節(jié)目的框架也形成自己的結構形式，即結合“主播臺”及“公祭現(xiàn)場”兩大方面，前后延伸，相互穿插，或共同疊現(xiàn)（畫中畫），力求展現(xiàn)直播節(jié)目收視上的靈活性及典禮的現(xiàn)場感和對傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)力。

主播臺部分是通過主持人與現(xiàn)場邀請的嘉賓交流對話形式，展示多方面對傳統(tǒng)文化的解讀力，并在形式上設置了三個小的不同環(huán)節(jié)來體現(xiàn)。這三個小環(huán)節(jié)又分別是：1.采訪;2.兩岸嘉賓交談;3.短片涵蓋。這三部分承擔著各自不同的功能：采訪就是每次直播期間，都會提早設計好對于參加現(xiàn)場公祭活動的某些客人的小問題，一般是現(xiàn)場的臺港澳或海外來賓，問題也是諸如對于黃帝陵參觀后的感想以及對清明掃墓的感受。由于每一年是與時事結合的主題，以情感切入，可以反映全球華人認可的共同價值。先后采訪過連戰(zhàn)、宋楚瑜、吳伯雄等，馬來西亞、新西蘭等海外華人聯(lián)誼會主席等。

第二個小部分是主播臺上主持人和所邀嘉賓的交談，雙方就傳統(tǒng)文化、個人經歷、當年主題分層次分階段、并結合直播活動現(xiàn)場的進展展開話題探討、講述，引導節(jié)目整體的走向。最后，短片的設計和運用，主要是打破主播臺長時間的棚內話題，使節(jié)目的背景以電視專題片的形式展現(xiàn)出來，使畫面豐富性、變化性得到增強，一般短片時長1分鐘左右，都是圍繞本年度祭祀的主題，以小角度告訴觀眾關于清明公祭、黃帝功績、黃帝陵面貌的知識性交代。而這三方面的結合，也正是體現(xiàn)總主題及年度話題的不同層面展示。

在整個儀式結束后的第三段落，也就是在公祭活動之后最后一個主播臺版塊，實際上是直播節(jié)目進入參與活動，也就是現(xiàn)場觀眾、收視觀眾和直播節(jié)目的互動環(huán)節(jié)，尤其是與網絡用戶的即時互動，使節(jié)目展現(xiàn)出媒體融合的嘗試。

三、見證電視直播與網絡聯(lián)動的媒體融合模式

在傳統(tǒng)媒體對于正在發(fā)生事件直播的形式上，這個節(jié)目體現(xiàn)出了與新媒體的融合觀念，我們所設置的第三段落即正式公祭活動之后，所延10分鐘“互動環(huán)節(jié)”就是這個理念的反映。在這個節(jié)目開播的初期，是通過電話的形式來參與的，而且也曾有越洋電話現(xiàn)場打來，熱情的觀眾表達了對這個直播節(jié)目的感想，如2007年直播時，就有馬來西亞、美國洛杉磯的華人觀眾與黃陵現(xiàn)場主持人的電話溝通，收到良好互動效果。

現(xiàn)在，由于網絡技術的進一步發(fā)展，2006年直播發(fā)生變化，就是在現(xiàn)場與網絡的聯(lián)合，而之前的直播，這個節(jié)目只是在現(xiàn)場拉了一根ISDL網線，但是融合程度不深。那時與網絡互動的具體表現(xiàn)在初期基本就是網絡留言，網友即時評論上等。后來隨著西部網（www.cnwest.com）、陜西省公祭黃帝網站（www.huangdi.gov.cn）的相繼開通，帶寬的增加，一些版塊也隨之和現(xiàn)場的直播節(jié)目結合起來。除了相關視頻、文字的鏈接外，這些網站也先后在清明期間，配合直播節(jié)目，制作宣傳短片和網頁，開辟小欄目，發(fā)布主持人與嘉賓互動的談話文字完整版，后來隨著互聯(lián)網的一步步深入發(fā)展，直播視頻也同步上載。2011年與臺灣中視實現(xiàn)兩岸聯(lián)合直播后，我們還在現(xiàn)場嘉賓的話題之外，邀請兩岸相關文史專家、學者專門發(fā)表或撰寫有關清明掃墓、黃帝陵祭祀的談話、文章，并同步推出，令人在節(jié)目之外，拓寬相當大的背景知識和圍繞這一活動的更多的主題、內容的展現(xiàn)。

2012年時，協(xié)同省政府祭陵辦開通官方微博、微信公眾賬號等，與網友、手機用戶實現(xiàn)互動。在直播節(jié)目的策劃階段就已經發(fā)布相關信息，為公祭活動、直播節(jié)目預熱。實現(xiàn)多個內容版塊鏈接后，受眾得到幾何數(shù)的增長，取得良好的效應。2013年起，在開通官方微博、微信平臺的基礎上，用新的技術手段開發(fā)移動客戶端以及觀看直播節(jié)目中的搖一搖等參與形式，力求做到全方位、多渠道、立體化的覆蓋，不斷擴大節(jié)目影響力。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是未來傳媒發(fā)展一個大趨勢，傳統(tǒng)媒體需要與互聯(lián)網公司緊密結合，這才是互聯(lián)網時代下新的資源配置方式。陜西廣播電視臺“中華大祭祖”直播節(jié)目僅僅是一個初步的嘗試，融合的程度還需要不斷加深。其實，媒介融合的發(fā)展首先是有好的內容，這是傳統(tǒng)媒體的強項;同時，技術因素也在不斷加強，為今后的融合提供有力支撐。一臺節(jié)目就是這樣在不斷的實踐中，逐漸實現(xiàn)內容的豐富，傳播廣度、深度的擴大和增速“擴融”，一步步實現(xiàn)節(jié)目的價值和意義。

參考文獻：

[1] 習近平.在聯(lián)合國教科組織總部的演講[N].人民日報，2014-03-28.

[2] 東方網.[首屆海峽兩岸清明文化論壇論壇資料]國民黨榮譽主席吳伯雄視頻致詞[EB/OL].2011-03-31.

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