定制酒市場特點分析

王秋月 陳冶潔 王宸 張桂 姜夢芝

[摘 要]定制酒是指酒企業根據客戶的特定需求，從品質和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水，是一種“一對一”式的高品質服務產品。與一般用酒相比，定制酒打上了用戶的風格烙印，具有更多的個性元素和紀念意義。本文在分析定制酒市場的特點后，結合北京地區80、90后定制酒主力消費人群進行了消費偏好問卷調查，調查結果可為部分酒類企業開拓定制酒產品市場提供借鑒。

[關鍵詞]定制酒；80后群體；營銷建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.107

1 我國白酒市場現狀

中國自古就有釀酒、飲酒習俗，除了飲用以外，一般用于祀天地、祭宗廟、奉佳賓。隨著釀酒業的普遍興起，酒逐漸成為人們日常生活的一種飲料，酒的使用也隨之廣泛，并經人們思想文化意識的發展，形成較為系統的酒風俗習慣。這些風俗習慣涉及了人們生產、生活的許多方面，繼而又逐步形成了中國博大精深的酒文化。白酒的使用在不同區域、不同場合、不同性別、不同年齡等多種情況下都會有不同的意義。

從市場份額來看，當今我國酒市場近乎飽和，有的產品出現過剩，但在酒類市場上，呈現出“有賣不掉的酒，也有買不到的酒。出現這種局面，根本原因就是酒業經營者沒有看到酒市場的個性需求。市場變化趨勢表明，個性需求已越來越強烈，兩個因素導致消費者的產品需求出現差異：一是消費者分化，二是消費者收入水平和價值判斷出現差別。

2 現有定制酒產品分類

既然是個性定制酒，定制的方式自然各有不同，以下是市場上現有的定制酒品牌已經采用的定制分類總結，具體如下表所示。

2003年國內著名酒類品牌茅臺開始給紅塔定制生產，每年產量1萬瓶。其他定制的客戶還有國家檢驗檢疫總局、北海艦隊、中國移動、吉利汽車以及民生銀行等。從2005年開始，茅臺加強了對國內500強企業的滲透，即采取個性化定制方式發展客戶。通過定制營銷的開展，茅臺增強了意見領袖的忠誠度，鎖定目標消費群體，建立市場壁壘，形成強大的品牌拉動作用。

3 定制酒消費需求分析

3.1 目標市場需求分析

根據以上研究中對定制酒消費人群的分析判斷結果，本研究設計了針對80、90后消費人群的定制酒消費偏好調查問卷，在互聯網上投放近一個月，收到有效問卷159份。

調查結果顯示，在“購買白酒的原因”這一問題中，37.1%的消費者選擇“飯局宴會必備”，27.6%的選項是“長輩喝的”。這些年雖然洋酒入侵市場搶占很大的市場份額，也頗受年輕人的喜愛，但調查數據顯示，很多時候消費者的購買行為是受到外界影響的，而不是發自內在需求，并不是“真的想要喝白酒而去消費白酒”，很大程度上他們是用來“孝敬”長輩的。

在“購買白酒的主要用途”這一問題中，“招待”和“送禮”分別占了53%和54%，是消費者購買的最大原因，“自己飲用”只占22.0%，結合購買原因的分析結果來看，80、90的白酒消費更多的是作為一種禮品、喜慶用品而不是日常消費品。

問卷中還調查了人群的送禮行為習慣，57.9%的人選擇送給“師長輩”，排名第一，可見在80、90后的消費動機中送長輩是占到很大比例的。再者“同事同學”和“戀人”都占到了39.0%，意味著同輩間、戀人間禮品市場值得廣大酒類企業關注。另一個比較意外的發現是，送“朋友親戚家的小孩”禮物也有相當大的比例，占到34.0%僅次于同輩關系，不難看出現代人對后代的重視，近幾年母嬰市場、兒童市場的走俏也說明低齡市場前景非常好。

在“白酒印象”調查結果中看到，認為白酒是“中國文化”象征的人占到了35.8%，加之有25.8%的人認為白酒“高端大氣”和37.1%的人認為是“飯局宴會必備”，可見白酒在年輕人心目中的地位還是很重的。

3.2 目標市場特征

這類消費群體具有以下特點：

首先，熱愛新鮮事物。皆具有一定的受教育程度，對新鮮事物的接受能力較強并且熱愛新鮮事物。

其次，渴望與眾不同。由小到大，從兒時玩的玩具，到上學時的校服，人生目標與同齡人都是相似的，這些人因為被壓抑所以從內心一直渴望與眾不同，即使由于現實的種種原因阻擾，在人生重大時刻時候也一定會“特殊”一把，尤其體現在結婚和對自己孩子的考慮。每個女孩都有對婚禮的憧憬，而每一個男人都有對家庭的責任心，因此每個婚禮都會經過精心策劃，寶寶從喝什么奶粉開始就得給他最好的。那么滿月酒、生日酒等都可以好好安排，大有市場前景。

最后，前衛的消費習慣。本研究調查結果顯示，18～45歲人群對于產品的包裝看法，大多集中在“提高禮品檔次”和“增加紀念意義”這兩個選項中，說明此年齡人群與傳統看待事物的眼光是不同的，造成了他們的消費習慣也有所不同。對于產品的實用性他們相對要求弱一些，而對于創意、美觀、潮流這些方面較為敏感，對于性價比則有全新的認識，他們愿意為“新、美、潮”埋單。意見領袖對于他們的影響是很大的。

鑒于以上分析，本文認為定制酒的市場可以向年輕人開放。近年洋酒對國內白酒市場沖擊很大，尤其是年輕人，洋酒以西方文化和時尚潮流培養年輕消費者，讓年輕人感覺追求洋酒的不僅僅是接近國際化口味，更是接近國際化的潮流，所以定制酒市場的潛在目標消費者，除了當下主力現實消費群體，不能忽視的群體就是相對有著良好職業和穩定收入的中間群體。

4 定制酒營銷策略建議

4.1 開拓新產品建議

以性別分類，香煙有非常多的女性品牌，但是堂堂中國白酒業，竟然找不到幾個為女性為消費對象的品牌，難道女性注定就不喝白酒？事實顯然不是，酒場上，許多巾幗不讓須眉。況且，白酒消費往往是一種集體消費、情景消費，為了增加氣氛，女性也愿意喝白酒，如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就很具吸引力，因為一般名酒酒度都較高，女士們多數無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈形象。

4.2 價格建議

根據《2013北京婚宴用酒市場分析》中北京市場白酒主流價位產品分析結果：

（1）高檔（400元以上）：茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊。

（2）中高檔（180～260元）：紅星、牛欄山。

（3）中檔（100～150元）：紅星、牛欄山、汾酒、瀘州老窖、口子窖。

（4）中低檔（20～80元），金六福、瀏陽河、牛欄山、紅星、瀘州系列、口子系列。

（5）低檔（10元以下）：紅星、牛欄山。

綜合定制酒市場的調查結果，建議定制酒產品價格也可參考寬幅價格帶策略，即高、中、低檔次全部涵蓋。

4.3 渠道建議

據本次調查數據顯示，“煙酒專賣店”是購買比例最高的渠道，定制酒也可借鑒國內酒品牌渠道拓展較好的“洋河酒業”，通過將自營店、加盟店及零散的個體煙酒專賣店進行統一“藍色經典”風格店面，加之各大電視媒體的廣告配合，學習其品牌符號化的思路。

另外，近年雖然電子商務日趨成熟，但是在本次調查數據中選擇網購的比例還是相當少的，看來酒類的線上市場并不十分活躍，現階段還得利用O2O模式來培養消費者，線下體驗、線上便利購買或許才是好方法，畢竟定制酒還是個新概念，網購酒類也是新的購買體驗，人們的消費是建立在一定的消費經驗上的，不妨在大型超市設立推銷點、推銷人員，在一些喜糖喜酒鋪設立專柜，婚紗、攝影店、酒店等都擺設樣品和介紹人員。

4.4 促銷建議——影視作品植入廣告

百加得公司的預調雞尾酒——“BREEZER冰銳”在年輕人市場中做得尤為突出，尤其是它在新媒體推廣中值得借鑒。

從2004年開始百加得公司開始在上海各大酒吧舉行主題派對凝聚人氣，但是沒有在全國引起巨大反響，僅在酒吧銷售。2012年百加得公司贊助有中國版《生活大爆炸》之稱的《愛情公寓》，《愛情公寓3》在安徽衛視熱力上線，網絡第一神劇的風暴立刻席卷電視熒屏，安徽衛視兩集收視1.28，份額3.317，播出第一天便全國排名第一。隨著《愛情公寓3》的火熱開播，“冰銳”的人氣也節節上漲，網絡上充斥著網民的搜索，一時間大家都在詢問“愛情公寓中主角天天在喝的酒叫什么？哪里有賣？”

總之，有效的媒體組合策略能使推廣活動事半功倍，通過對目標人群特征的研究，設計精準的廣告在合適的地方投放，才是解決傳播效果的硬道理。

參考文獻：

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