劉明雄：讓培訓(xùn)成為加入安利的理由

陳喆

二十年前的廣州。一間老廠房內(nèi)，外來的打工仔和打工妹們，正在狼吞虎咽地吃午飯。大家的儀容算不上靚麗，發(fā)型從今天看來更是十分“老土”。看到這樣的情景，前安利（中國）董事長鄭李錦芬女士感慨地說：“希望我們將來能在工廠里開一個理發(fā)廳，幫我們的員工剪一個好看的發(fā)型。”

二十年后的上海。嶄新的安利體驗館。儀表堂堂、落落大方的安利人，攜著客戶在由兩位創(chuàng)辦人名字命名的RICH & JAY咖啡廣場里小坐半晌，點(diǎn)上兩杯“蛋白飲”，愜意品茗，慢享生活。二十年后，安利員工的面貌早已煥然一新，化身都市麗人。改變的不只是儀表，還有因?qū)W識和素養(yǎng)而散發(fā)出來的新時代氣質(zhì)，更有與時俱進(jìn)、能被消費(fèi)者所接受的新營銷方式。

他們不再盲目地找到親朋好友：“咱倆誰跟誰呀？你不買我東西，就是不把我當(dāng)朋友。”那樣的“人情壓力”，對于生意可能有一時的幫助，“但人家在買了第一瓶之后，不會再買第二瓶。今天的直銷員，會耐心地向潛在客戶展示產(chǎn)品的功能、效用，關(guān)心客戶的潛在需求。”

以前，不諳營銷之道的安利人，可能得到一筆生意，失去一個朋友。如今，幾筆訂單不是重點(diǎn)，長期黏性才是關(guān)鍵。安利大中華區(qū)副總裁、安利大中華培訓(xùn)中心院長劉明雄告訴《新營銷》記者，這樣的改變，得益于安利培訓(xùn)體系的建立。“希望有一天，人們不是為了賺錢加入安利，而是為了培訓(xùn)加入安利。希望學(xué)習(xí)成為我們企業(yè)的核心競爭力。”

培訓(xùn)零門檻，分享幸福感

成立于2004年的安利（中國）培訓(xùn)中心，是中國直銷企業(yè)中第一家專業(yè)培訓(xùn)組織。截至2014年底，安利培訓(xùn)中心面授培訓(xùn)營銷人員超過1，500萬人次，每年在人員培訓(xùn)上的投入超過1億元人民幣。

總有人問，安利為什么投入這么多財力物力去做培訓(xùn)？劉明雄總是借用美國安利公司總裁理查·狄維士的一句話作為回答：“安利希望人性變得更高貴，而不僅僅是富有。”富有是可以用金錢來衡量的，而高貴則更有賴于價值觀的養(yǎng)成。

安利提倡的培訓(xùn)，不僅是傳授從業(yè)技能的模式化培訓(xùn)，更專注于拓展廣大營銷伙伴的視野，提升個人綜合素質(zhì)。創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時，讓安利營銷伙伴更多地體驗和分享精神財富，體驗“幸福感”。

正是出于這一愿景，安利把門檻降得很低，對于學(xué)員的種族、背景、家庭、環(huán)境、教育程度、宗教信仰，不加任何限制。“有人問我，為什么你們不直接招募擁有銷售經(jīng)驗、有些積蓄的人來做直銷員？這樣不是成功的機(jī)會更高嗎？”每當(dāng)聽到這個問題，劉明雄總是會望向水杯上兩位安利創(chuàng)始人的頭像，然后不厭其煩地向提問者重復(fù)理查·狄維士和杰·溫安洛在半個多世紀(jì)前就提出的理念：把機(jī)會提供給有需要的人，給所有愿意改變自己生命的人。“這是安利的基本價值觀。我們刻意對加入者不加限制。”

很多人加入安利是為了快速致富。據(jù)劉明雄回憶，以前，一個上線可能會對他發(fā)展的下線說：“加入安利，我保證你一定能賺錢。”現(xiàn)在，安利培訓(xùn)中心會告訴大家：“加入安利，我們不保證你一定會賺錢。我們能保證的是，你一定能擁有很多學(xué)習(xí)機(jī)會，學(xué)到對你未來人生很有幫助的東西。”

對于任何一個行業(yè)來說，進(jìn)入門檻低，就意味著退出障礙小。這就導(dǎo)致安利人員的流動率也較高。而對一群流動率高的人員進(jìn)行培訓(xùn)，回報率是比較低的。但鄭李錦芬女士一直堅信：安利作為直銷業(yè)的領(lǐng)頭羊，應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起行業(yè)教育的責(zé)任，擔(dān)當(dāng)這個行業(yè)的培訓(xùn)學(xué)校。

“不少學(xué)員在經(jīng)過我們的培訓(xùn)之后轉(zhuǎn)去了其他直銷公司，盡管如此，我們的培訓(xùn)對于行業(yè)整體依然是有幫助的。”抱著這樣的觀念，劉明雄總是領(lǐng)導(dǎo)安利公司不計投入地開展大規(guī)模的培訓(xùn)。“在互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入中國的時候，我們甚至專門開課，教營銷人員如何上網(wǎng)。這在今天看來有些不可思議，但在當(dāng)年卻是很多人的‘觸網(wǎng)啟蒙。經(jīng)過十年的漫長發(fā)展，從整個社會對于直銷行業(yè)的態(tài)度變化也可以看出，直銷員的服務(wù)質(zhì)量是有明顯改善的。”

事實上，不少從安利培訓(xùn)中心走出來的創(chuàng)業(yè)者，他們之后的管理風(fēng)格都留著安利的影子。甚至有人說：“如果你們把從安利里走出來的創(chuàng)業(yè)者們召集起來，組織一個沙龍，我第一個報名參加。”

階梯課程，伴你成長

“中國的發(fā)展很快，快到你來不及培訓(xùn)。”劉明雄觀察到，安利的很多資深營銷人員，在長期的市場實踐過程中積累了豐富的經(jīng)驗，從從品牌推廣到顧客拓展，他們都有著自己的“一招鮮”。但與此同時，這些經(jīng)驗也不可避免地打上了強(qiáng)烈的個人烙印，有著其自身的局限性。

如何把這些分散在個人身上的經(jīng)驗集萃、提純，使隱性的知識顯性化，顯性的知識規(guī)范化，使之在營銷團(tuán)隊中轉(zhuǎn)化為巨大生產(chǎn)力呢？“這時候就需要公司介入，進(jìn)行綜合培訓(xùn)，這樣不僅確保課程的內(nèi)容正確、與時俱進(jìn)，還可以確保培訓(xùn)的有效性和經(jīng)濟(jì)性，將好的經(jīng)驗與全安利的人一起分享。”

跟任何行業(yè)一樣，安利是一門由淺入深、循序漸進(jìn)的事業(yè)。必修項目是培訓(xùn)體系中最基礎(chǔ)、最重要的部分，按照公司“先培訓(xùn)、后晉升”的規(guī)定，營銷人員每晉升高一級的職級時，都必須完成相應(yīng)的培訓(xùn)課程并通過考試才可獲得晉升。“比如你在剛加入的時候，最需要學(xué)習(xí)的是產(chǎn)品知識、銷售技巧。當(dāng)你做到主任級的時候，你可能需要學(xué)習(xí)如何介紹人、推薦人，如何講解安利事業(yè)，如何跟進(jìn)和輔導(dǎo)。當(dāng)你做到更高的管理層時，則會接觸到更多心態(tài)、價值觀、企業(yè)文化等更形而上的課程。”

選修課則包括親子關(guān)系、溝通技巧、演講技巧、性格分析等，在全國各地巡回講課。“我們的課程不是洗腦課程，不是一味強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品有多好，而是教你情緒管理、情商管理。”在劉明雄看來，銷售人員永遠(yuǎn)都會面臨挫折和拒絕。“在被潑冷水之后，如何自我調(diào)整情緒、重新鼓舞自我，這比產(chǎn)品知識和銷售技巧還要重要。”

海外進(jìn)修研討會作為進(jìn)修課程，也是安利培訓(xùn)體系的重要組成部分，它將增廣見聞、陶冶志趣、提升境界的課堂搬到了巴黎凱旋門，搬到了悉尼海港大橋。“我們開過一門‘西餐禮儀課，教學(xué)員如何使用刀叉。當(dāng)時通過考試來測試教學(xué)效果，并不十分理想。但當(dāng)我們將這些知識引入海外研討會，讓學(xué)員真正穿著晚禮服，坐在凡爾賽宮的皇家宴會廳里，面對一桌西式晚宴的時候，他們很快掌握了這些技巧。”進(jìn)修課程需要學(xué)員的業(yè)績到達(dá)一定級別，由公司發(fā)出邀請方可參加。“所有這些課程幾乎都是不收費(fèi)或極低的名目費(fèi)，目的就是讓學(xué)員們在培訓(xùn)過程中真正獲得自我的提升，豐富自己的人生。”

體驗式培訓(xùn)，模擬營銷戰(zhàn)場

對于營銷人員來說，僅僅具有產(chǎn)品知識是不夠的，他們還需要在仿真的環(huán)境中進(jìn)行綜合演練和學(xué)習(xí)，以鍛煉銷售技能和提升人際技能。劉明雄作了一個形象的比喻：“你訓(xùn)練一個新兵，對他進(jìn)行了一系列的培訓(xùn)，但他真正走上戰(zhàn)場仍然會害怕，聽到槍聲仍然會發(fā)抖。但假如你事前就模擬了一個沒有傷亡的戰(zhàn)場，讓他體驗到槍聲，體驗到敵人可能的進(jìn)攻，體驗到一旦行動錯誤就可能為戰(zhàn)友或自己帶來的傷害。通過沉浸式情境的訓(xùn)練，他已經(jīng)熟悉了戰(zhàn)場的形勢，迎難而上的勇氣就會大一些。”

《安利人生90天》是由安利培訓(xùn)中心針對新加入營銷人員開發(fā)的游戲化學(xué)習(xí)項目。之所以如此命名，是因為數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，安利的營銷人員加入公司前90天的活躍程度，決定了他日后續(xù)約的活躍度和業(yè)務(wù)發(fā)展的成效。在這個游戲里，新人營銷人員將由一個剛剛加入安利事業(yè)的菜鳥，通過與各種性格的人物過招，經(jīng)過數(shù)十個銷售任務(wù)的錘煉，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，掌握銷售技巧，看到自己在安利事業(yè)里的各種選擇和可能，從而在現(xiàn)實世界中更加游刃有余。

在游戲中，學(xué)員會遇見近20個顧客，他們的性格分屬于活潑型、完美型、力量型與和平型，和現(xiàn)實生活中的人物如出一轍。游戲中還有數(shù)以百計的銷售難題，它們都來自于營銷人員的真實經(jīng)歷，包括被拒絕、被潑冷水，或是遭遇一些尖銳提問，比如“你們是不是傳銷？”“我們都是朋友，你為什么賣我這么貴的東西？”等，讓學(xué)員學(xué)著應(yīng)對這些刁鉆的問題。

游戲中的知識點(diǎn)，則來自安利培訓(xùn)中心成立十多年以來積累的教材內(nèi)容，包含了銷售技巧、禮儀修養(yǎng)、企業(yè)文化、商道守則以及30多款核心產(chǎn)品的相關(guān)知識，聚合了多年來上千名安利名師智慧的結(jié)晶。2014年12月，該項目代表公司榮獲中國最佳企業(yè)大學(xué)排行榜“2014年度中國企業(yè)大學(xué)十大創(chuàng)新實踐獎”。

為了迎合移動互聯(lián)的趨勢，《安利人生90天》也從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端，于1月在蘋果商店上線，安卓系統(tǒng)也正在開發(fā)中。自此，學(xué)員可以利用碎片時間，隨時隨地“PK過招”，在緊張有趣的“過關(guān)斬將”中加強(qiáng)了對基礎(chǔ)知識的掌握。

既要“碎片化”，也要“忠誠度”

“碎片化”的學(xué)習(xí)方式已成為現(xiàn)在的主流。“我現(xiàn)在有什么問題，就想現(xiàn)在解決，而不是你從基礎(chǔ)物理開始教我，直到最后才告訴我如何打開一個瓶蓋。”安利的培訓(xùn)體系，同樣也在適應(yīng)這種“碎片化”和“即時化”的教學(xué)趨勢。

劉明雄介紹說：“我們現(xiàn)在的課程體系分為兩個部分：如果你想深入學(xué)習(xí)紐崔萊的營養(yǎng)課程，可以進(jìn)入正式的E-learning平臺‘安利中國教育網(wǎng)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)入門、基礎(chǔ)、進(jìn)階等分階課程；但如果你只想知道人體缺乏維生素B會有什么后果，就可以進(jìn)入‘安利知識小百科，里面會有相應(yīng)的‘碎片化知識點(diǎn)供你搜尋。”

安利知識小百科，其實就相當(dāng)于一個知識管理知識庫，它把過往課程中模塊化系統(tǒng)化的知識拆解成碎片化的知識點(diǎn)，然后利用關(guān)鍵詞管理起來。依托小百科知識庫的構(gòu)建，2014年7月，云學(xué)堂App上線。由此，小百科從PC端完全轉(zhuǎn)移到了移動端，每天推送不同的內(nèi)容，也支持搜索的功能。營銷人員遇到問題，可以隨時從中調(diào)出視頻，隨時隨地瀏覽、學(xué)習(xí)、分享。

“碎片化”了的不只是學(xué)習(xí)習(xí)慣，還有廣大消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。近年來，電商和微商的崛起，使得“短平快”法則日漸深入人心。但劉明雄認(rèn)為，安利的營銷人員還是應(yīng)當(dāng)努力開發(fā)一群忠誠的顧客，而不是“短平快”的“過客”。

“要想開發(fā)長期顧客，就要花費(fèi)大量心力，而不是用一些花招來獲得訂單。你得講透這個產(chǎn)品為他的健康、他的生活、他的家庭帶來的益處，你得跟他建立長期的友誼，你得讓他信任你、喜歡你，他才會長期地向你訂購產(chǎn)品。不然安利的直銷員那么多，他為什么偏偏要向你買呢？”劉明雄指出，“只有建立了這樣的長期關(guān)系，才能在現(xiàn)有的顧客群中形成口碑效應(yīng)，生意才會越做越容易，而不是越做越困難。”

直銷中最重要的是“人”。這個“人”，不僅是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，也包括企業(yè)的營銷人員。在體驗經(jīng)濟(jì)下，直銷模式更需要堅守這一特點(diǎn)。無論技術(shù)手段如何變遷，深耕人與人之間的關(guān)系，尤其是通過培訓(xùn)，強(qiáng)化企業(yè)與營銷人員之間的聯(lián)系，始終是不可動搖的核心戰(zhàn)略。

安利要做的是商務(wù)電子化，而非電子商務(wù)化。因此，在培訓(xùn)課程中，電子技術(shù)的應(yīng)用是營銷人員提高展業(yè)效率的工具，而體驗式營銷才是傳播企業(yè)文化的指導(dǎo)思想。通過系統(tǒng)式和碎片式的兩套課程，教導(dǎo)直銷員與顧客面對面交流，收集個性化需求，并圍繞這些需求提供一對一的服務(wù)和幫助，這正是安利區(qū)別于一般電商的優(yōu)勢所在。