黃力生：如何把握營(yíng)銷脈動(dòng)

周再宇

拍照的時(shí)候，同事提醒她：“收一收，笑呲了哈。”她反而笑得更開心。

黃力生是我采訪過(guò)的最活潑的市場(chǎng)總監(jiān)，披肩中發(fā)齊劉海兒，無(wú)框眼鏡架在一張常常笑得“沒心沒肺”的娃娃臉上。拍照時(shí)她把兩瓶脈動(dòng)并排擺好：“‘閨女兒子都在前面，不能偏心眼兒。”粉色包裝的脈動(dòng)是今年剛推出的專為女性消費(fèi)者研發(fā)的“纖”系列，前不久剛剛在微信上做了頗具話題性的推廣：A Cup，不怕曬。傳遞出一種幽默而又積極正面的態(tài)度——不管身形如何，也不管是不是女神，都不需要刻意去裝，只要回復(fù)狀態(tài)，即使是A-cup女生也可以自信滿滿。

“回復(fù)狀態(tài)”被脈動(dòng)形象地表現(xiàn)為“改斜歸正”，不管是電視廣告還是平面海報(bào)，傾斜元素一以貫之，“斜人”形象更是成為脈動(dòng)傳播的一大標(biāo)志，之前推出的“脈大萌”和新生的“脈小妹”動(dòng)漫形象手辦，更是繼承了這一標(biāo)志元素。“我們這幾年來(lái)，一直堅(jiān)持使用這種連貫的品牌溝通方式。”黃力生說(shuō)。而脈動(dòng)在今年選擇冠名騰訊視頻大型調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎？》第二季，正是將“改斜歸正、回復(fù)狀態(tài)”的品牌理念有機(jī)延續(xù)的產(chǎn)物。

“生活有起有伏，容易不在狀態(tài)，而生活中又充滿了各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，脈動(dòng)品牌的基調(diào)就是幫助大家隨時(shí)回復(fù)狀態(tài)，把握住機(jī)遇，掌握自己的生活。脈動(dòng)擁有的個(gè)性是風(fēng)趣幽默、機(jī)智、敢于自嘲，以?shī)蕵?lè)的精神面對(duì)生活中的各種起伏。在這樣的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)騰訊視頻推出的《你正常嗎？》大型調(diào)查類真人秀節(jié)目非常具有這種機(jī)智幽默的感覺。”黃力生說(shuō)。

天生一對(duì) 調(diào)性與受眾的雙重契合

4月上旬，各大飲料企業(yè)紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)，大多數(shù)企業(yè)陷入業(yè)績(jī)下滑的困境，而脈動(dòng)則以80億元人民幣的銷售額傲視群雄。 究其原因，一方面得益于市場(chǎng)消費(fèi)水平的提升以及脈動(dòng)符合人們對(duì)健康飲品的飲用趨勢(shì)，另一方面脈動(dòng)也調(diào)整了定價(jià)和品牌定位—— 幫助回復(fù)正常狀態(tài)的維生素飲料，并且以區(qū)隔度超高的一系列廣告元素來(lái)影響消費(fèi)者認(rèn)知。可以說(shuō)，其突出業(yè)績(jī)與品牌傳播的成功密不可分。

脈動(dòng)目前主打消費(fèi)群是18～25歲的年輕人群，黃力生在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于80后，90后這一代發(fā)生了比較大的變化，“比如說(shuō)：他們不再希望做一些很威武的挑戰(zhàn)世界的事情，反而希望能夠做自己真正感興趣的事情，他希望與一群小伙伴一起，希望得到一些自我價(jià)值的肯定，希望有共性的圈子，但是同時(shí)又試圖在共性的圈子里保持自己的獨(dú)特性。他們更有娛樂(lè)精神，當(dāng)面對(duì)生活中一些不完美和小困難，更加愿意用自嘲去樂(lè)觀面對(duì)。針對(duì)90后這類族群，我們發(fā)現(xiàn)了這些特點(diǎn)，從而制定了新的營(yíng)銷戰(zhàn)略：我們會(huì)更多使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)打破地域疆界，跟消費(fèi)者有更多的參與和互動(dòng)。”

《你正常嗎？》是騰訊視頻2014年推出的大型調(diào)查類真人秀節(jié)目，大量新鮮有趣的社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答形式得到答案形成數(shù)據(jù)，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓作答，如能與大部分網(wǎng)友一致則順利得分，為自己爭(zhēng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)。“一離開手機(jī)狀態(tài)立馬不正常，這種人正常嗎？當(dāng)有豪車路過(guò)的時(shí)候總想看看司機(jī)，這正常嗎？嫉妒閨蜜的男朋友比自己的好，這正常嗎？”種種社會(huì)熱點(diǎn)話題賺足眼球，引起熱議。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查類互動(dòng)節(jié)目，《你正常嗎？》借助騰訊平臺(tái)用大數(shù)據(jù)解讀社會(huì)文化潮流風(fēng)向標(biāo)，其革命性的形態(tài)、顛覆性的玩法吸引了大批年輕人的參與，2014年第一季播放總量沖過(guò)3億。

第一季的成績(jī)單亮瞎人眼，第二季自然有金主紛紛上門。“其實(shí)品牌找合作節(jié)目的時(shí)候，就像找朋友一樣，我們需要找到有共同興趣愛好的節(jié)目，大家有共同的通調(diào)。所以我們非常看好《你正常嗎？》這個(gè)節(jié)目在年輕消費(fèi)族群里擁有的強(qiáng)大參與度和互動(dòng)性。”黃力生介紹說(shuō)，“在看第一季時(shí)，無(wú)論主持人還是嘉賓都非常具有脈動(dòng)品牌的機(jī)智、幽默的感覺，同樣敢于自黑，敢于以?shī)蕵?lè)精神挑戰(zhàn)生活中的種種起伏。所以我們?cè)谄放仆ㄕ{(diào)和理念上都找到了很好的契合點(diǎn)，我們覺得《你正常嗎？》應(yīng)該能夠引起年輕族群很好的反響，這也是我們?yōu)槭裁催x擇這一檔節(jié)目的原因。”

“私家訂制” 品牌與節(jié)目共脈動(dòng)

對(duì)于自制綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)之一就在于可以為企業(yè)“私家訂制”節(jié)目環(huán)節(jié)和內(nèi)容。在《你正常嗎？》節(jié)目中，有個(gè)巧妙的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)就是出鏡率超高的嘉賓推桿，粉藍(lán)兩色燈光分別對(duì)應(yīng)脈動(dòng)的粉藍(lán)兩色包裝，傾斜再回復(fù)的設(shè)計(jì)也暗合了“改斜歸正、回復(fù)狀態(tài)”隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)的品牌口號(hào)。

在決定和騰訊視頻合作之前，黃力生曾調(diào)研過(guò)諸多平臺(tái)和節(jié)目，“我們希望能夠做一檔跟品牌理念非常契合，同時(shí)又跟消費(fèi)者有很多互動(dòng)的節(jié)目。無(wú)論選擇哪種營(yíng)銷方式，都是為了讓品牌能夠貼近消費(fèi)者。對(duì)脈動(dòng)來(lái)講，我們希望能夠在這個(gè)平臺(tái)上跟消費(fèi)者一起玩。因?yàn)檫@檔節(jié)目是大型調(diào)查類真人秀節(jié)目，我們相信在節(jié)目制作過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)的社交話題和內(nèi)容，可以讓品牌進(jìn)行有效延展，讓消費(fèi)者及時(shí)地參與和互動(dòng)。”

出于品牌互動(dòng)的需求，第二季《你正常嗎？》的節(jié)目設(shè)計(jì)和安排發(fā)生了一些變化，按該節(jié)目制片人邱越的話來(lái)說(shuō)，第二季會(huì)“更加帶感”。一方面，通過(guò)兩隊(duì)PK產(chǎn)生更多話題與碰撞，“這是一個(gè)荷爾蒙四濺的節(jié)目，我們?cè)谘菥毜臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)有非常多的沖突和觀點(diǎn)的表達(dá)，”邱越介紹說(shuō)，另一方面，第二季允許觀眾一邊看節(jié)目一邊跟著答題，“這樣可以看自己是不是比節(jié)目當(dāng)中的選手還要厲害，這是滿足觀眾心理需求的過(guò)程。好的節(jié)目能夠使品牌與受眾發(fā)生連結(jié)，形成完整的閉環(huán)。”

此外，節(jié)目還設(shè)置了多樣化的線上線下互動(dòng)環(huán)節(jié)，為節(jié)目締造了高參與度的傳播效果，真正做到讓品牌與用戶“玩在一起”。騰訊平臺(tái)的影響力，以及在年輕群體中的號(hào)召力，讓品牌更加接近消費(fèi)者。第二季第一期《你正常嗎？》在正式播出前，首先放出的預(yù)告片在一天之內(nèi)就獲得了150萬(wàn)的參與度。“無(wú)論是功能需求還是通調(diào)契合上，整個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)外的參與度、互動(dòng)性都很強(qiáng)。”騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

守正出奇 放大營(yíng)銷聲量

在第一季《你正常嗎？》中，推出了一個(gè)虛擬角色“Normal姐”，在第二季中，她將更加活躍，出現(xiàn)在微博等新媒體中對(duì)節(jié)目、嘉賓和話題等進(jìn)行幽默調(diào)侃。不僅如此，她還會(huì)與脈動(dòng)的虛擬角色“脈大萌”和“脈小妹”深度互動(dòng)，使品牌與節(jié)目的互動(dòng)更加自然貼合，降低觀眾對(duì)于生硬的品牌植入的反感度。“我們相信，風(fēng)趣潑辣的Normal姐和機(jī)智幽默的脈大萌之間的互動(dòng)，一定會(huì)很好看。”黃力生說(shuō)。

除了虛擬形象互動(dòng)，“今年脈動(dòng)還會(huì)有一個(gè)全新的嘗試，就是‘脈動(dòng)開玩校這樣的平臺(tái)。現(xiàn)在年輕人喜歡三五人一起玩，希望能夠在他們小圈子里玩出自己的精彩，‘脈動(dòng)開玩校的平臺(tái)全新上線，就是以“陪伴”的方式讓年輕人跟品牌一起玩。”黃力生介紹說(shuō)，“脈動(dòng)開玩校”目前主要有兩個(gè)板塊，一個(gè)是“淼森學(xué)邨”，旨在與中國(guó)達(dá)能飲料現(xiàn)有的水生態(tài)保護(hù)項(xiàng)目相結(jié)合，引入青年群體的智慧與參與，共同推動(dòng)水生態(tài)系統(tǒng)回復(fù)狀態(tài)；另一個(gè)是“折紙學(xué)院”，鼓勵(lì)創(chuàng)新、動(dòng)手、堅(jiān)持的價(jià)值，并助其找到適合的商業(yè)模式。

“這些都是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化的趨勢(shì)在日常生活中占有越來(lái)越高的影響力。所以無(wú)論是視頻營(yíng)銷還是社交營(yíng)銷，其實(shí)都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上跟消費(fèi)者討論和互動(dòng)，它們是有機(jī)結(jié)合的整體。”目前，在視頻營(yíng)銷中出現(xiàn)了一大趨勢(shì)，就是品牌、節(jié)目和媒體平臺(tái)長(zhǎng)期合作形成整體聯(lián)動(dòng)，比如蒙牛酸酸乳和《超級(jí)女聲》，加多寶和《中國(guó)好聲音》等，那么脈動(dòng)和《你正常嗎？》會(huì)實(shí)現(xiàn)這種長(zhǎng)期的合作嗎？對(duì)此，黃力生表示，“這個(gè)我們考慮過(guò)的，《你正常嗎？》跟脈動(dòng)很多方面都有非常好的契合點(diǎn)，我們非常希望它能夠引發(fā)很High的社會(huì)話題，也成為品牌長(zhǎng)期跟消費(fèi)者一起玩，一起互動(dòng)的平臺(tái)。”

“數(shù)字化媒體、社交媒體為我們的生活帶來(lái)無(wú)限的可能，也為脈動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了無(wú)限的想象空間。《你正常嗎？》將脈動(dòng)品牌的機(jī)智幽默在更開放、更多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中得以體現(xiàn)，并進(jìn)一步加深了脈動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)的深度、廣度和精確度。希望脈動(dòng)《你正常嗎？》這一檔真人秀節(jié)目在今年這一季能夠?qū)崿F(xiàn)真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。”對(duì)于未來(lái)合作，黃力生信心滿滿地表示。