終端銷售如何出奇制勝

胡晶

春節(jié)將至，品牌銷售大戰(zhàn)在終端實(shí)體店中彌漫著硝煙。在活動(dòng)扎堆、分秒必爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)中，終端銷售如何靈活安排、善用巧思，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀業(yè)績(jī)？

知名度低？那就巧借東風(fēng)

對(duì)于知名度較低的品牌而言，打營(yíng)銷戰(zhàn)的渠道基礎(chǔ)至關(guān)重要卻又格外艱難。面對(duì)扣點(diǎn)和雜費(fèi)過高的商場(chǎng)門檻，品牌更傾向于向?qū)Ｙu店傾斜，然而他們開專賣店又不具備足夠強(qiáng)大的集客能力，無法確保門店盈利。“兩面夾擊的情況下，所謂兩害取其輕，我認(rèn)為開專賣店更容易把危機(jī)轉(zhuǎn)化成轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)然這其中需要一些思辨能力。”上海紅兆服飾有限公司品牌總監(jiān)王文強(qiáng)說。

“我們的門店都開設(shè)在男裝品牌專賣店十分集中的商業(yè)區(qū)，希望與他們形成集聚效應(yīng)。也許你第一反應(yīng)會(huì)覺得，知名度低的品牌硬性擠入戰(zhàn)場(chǎng)是以小搏大自取滅亡，但是經(jīng)過實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)剛好相反。”王文強(qiáng)說，以小搏大的另一種說法，就是四兩撥千斤。

面對(duì)其他知名男裝品牌的群聚，王文強(qiáng)認(rèn)為，大品牌并不可怕，只要風(fēng)格互補(bǔ)、組合得當(dāng)，就可以化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)：“我們非常愿意跟其他男裝品牌開在一起。在沒有知名度、集客能力弱的情況下，在其他品牌聚集的地段開設(shè)專賣店，那就等于進(jìn)了商場(chǎng)的相關(guān)樓層一樣，借助了其他知名品牌的吸客能力，共同聚攏人氣。然而，這樣的方法又面臨了一個(gè)最大的難題，就是品牌的獨(dú)特性，在選擇門店地址的時(shí)候，我們會(huì)盡量選擇風(fēng)格有明顯差異化品牌的組合在一起，形成一個(gè)互補(bǔ)性的制衡。”

王文強(qiáng)介紹，在選擇地點(diǎn)之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，比如太平鳥面向文藝青年，GXG傾向時(shí)尚都市商務(wù)風(fēng)格，七匹狼面對(duì)成熟穩(wěn)重男性，馬克華菲又非常摩登浪漫。“我們品牌走休閑風(fēng)格的男裝路線，目標(biāo)受眾是一批追求休閑、簡(jiǎn)約品質(zhì)的消費(fèi)者，這樣我們會(huì)選擇年齡層接近，風(fēng)格取向差異很大的品牌進(jìn)行組合，比如商務(wù)男裝和摩登浪漫風(fēng)格的品牌會(huì)是最佳選擇。”他說。

心理學(xué)是導(dǎo)購(gòu)必修課

男裝品牌VLOV店長(zhǎng)李海莉說：“除了產(chǎn)品本身之外，店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)態(tài)度也對(duì)營(yíng)銷起到重要作用，某種程度上來說，導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷智慧是一個(gè)門店業(yè)績(jī)的決定性因素。營(yíng)銷人員要掌握一定的消費(fèi)心理學(xué)，比如很多購(gòu)買力強(qiáng)的顧客認(rèn)為熟悉度是獲得尊重的象征。”半年時(shí)間內(nèi)李海莉發(fā)展了近百位VIP客戶。“我能記住每個(gè)VIP客戶的姓氏，每當(dāng)他們走進(jìn)店里，我就會(huì)熱情地跟他們打招呼，讓他們產(chǎn)生賓至如歸的親切感，成為VIP的客戶基本上對(duì)于品牌已經(jīng)給予了認(rèn)同，那么接下來留住這批大手筆的顧客的方法，就要從心態(tài)和服務(wù)方面下功夫。”李海莉說。

“銷售并不是一成不變地介紹產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，跟顧客打交道要因人制宜、因地制宜。”李海莉在研究顧客心理方面很有自己的見解：“不同品牌的消費(fèi)者在心理上也有所差別。就拿VLOV來說，男性消費(fèi)者往往不擅長(zhǎng)講價(jià)，但他們?cè)谫?gòu)買之前是有自己的心理價(jià)位的，他們往往想買到便宜的商品卻不愿明說。這個(gè)時(shí)候就要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)推測(cè)顧客的喜好和購(gòu)物的預(yù)算，并主動(dòng)向顧客推薦價(jià)位合適的商品，在這個(gè)過程中絕對(duì)不能讓顧客感到丟了面子，這是需要一定功底的。”

潮牌店員也fashion

男裝品牌狼道店長(zhǎng)張秋雙要求店員擁有很高的時(shí)尚品位和搭配能力，店員不會(huì)一味稱贊顧客，反而會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和品位，結(jié)合顧客的身材特點(diǎn)和個(gè)人氣質(zhì)提出時(shí)尚的搭配建議。張秋雙說：“狼道的消費(fèi)市場(chǎng)是一群很有自己時(shí)尚主見的年輕男士，比起一味地稱贊和推銷，平等交流潮流元素和時(shí)尚搭配的方法更能獲得他們的好感。”

店內(nèi)每一個(gè)員工都練就了一身時(shí)尚搭配的好功夫，他們推銷服裝的過程更像是一次關(guān)于時(shí)尚的探討，這樣活潑時(shí)尚的推銷風(fēng)格留住了很多老顧客。張秋雙說，店內(nèi)每個(gè)月的業(yè)績(jī)，50%都是由老客戶創(chuàng)造的。不僅如此，甚至有的老顧客喜歡指定跟自己時(shí)尚品味相投的談得來的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行服務(wù)。“每一個(gè)店員都能為顧客的時(shí)尚搭配提供建議，他們會(huì)覺得自己不是完全意義上做著為別人提供服務(wù)的工作，而是擁有自己不可替代的價(jià)值，這樣的心態(tài)使他們?cè)絹碓綗釔圻@份工作。”她說。

用陳列搶救低銷量區(qū)域

低銷量區(qū)多出現(xiàn)在店鋪的幾個(gè)死角方位，如店鋪的最里端或試衣間、衛(wèi)生間、收銀臺(tái)等周圍的區(qū)域。在這些區(qū)域，陳列師可以用明顯的燈光打亮，或擺放搭配性較強(qiáng)的商品，以功能性吸引顧客的注意力。

這一區(qū)域可以擺放正在打折促銷的商品，或者與店內(nèi)熱銷款相搭配的商品，抑或店內(nèi)“買一贈(zèng)一”等活動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品，這樣，這些產(chǎn)品就能與熱銷區(qū)域的產(chǎn)品產(chǎn)生連帶性，從而吸引顧客來到這些死角區(qū)域。

李海莉認(rèn)為，可以通過陳列的方式對(duì)低銷量區(qū)域進(jìn)行重新的組合和布局，而店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)需要掌握陳列的用意，并在銷售過程中善于引導(dǎo)。如果顧客試穿了一條褲子，就可以讓導(dǎo)購(gòu)順其自然地引導(dǎo)顧客到處于死角位置的低銷量區(qū)拿一條皮帶進(jìn)行搭配，把這些配飾統(tǒng)一陳列在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，銷售效果比分別懸掛在店內(nèi)各處要好很多。另外，滯銷款可以采用疊裝陳列，每疊衣服保持在50-150cm的高度較為適合，疊與疊之間保持5-15cm的間距，旁邊最好有畫冊(cè)或著裝模特，省去顧客親自拿起衣服才能了解款式的麻煩。