大數據時代影視作品生產傳播的新變化

胡婉琳

摘 要：在互聯網時代的大背景下，大數據（Big data）在各個領域都得到廣泛的應用，并且引發新一輪的變革。在影視視頻生產中，大數據作為一種調查方法，它提供更為科學的數據評估方式； 作為一種全新的思維方式，它重新定義媒體行業產制流程，產生新的變化。

關鍵詞：大數據；影視傳播；影視生產；

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-06-00-01

在互聯網時代“連接”概念不斷的加強化下，網絡媒體和傳統媒體最重要的對決領域就在于視頻領域，無論是傳統的影視生產還是網絡視頻制作，都在大數據的背景下走向新的格局。在視頻生產主體不斷多元化的今天，視頻生產機制發生改變，主要體現在在對用戶個性化的行為數據中，滿足“分眾”的口味，同時通過大數據精準的監測進行定制化的生產，實現傳播過程中的整合營銷。

從前的影視傳播雙向性不夠強，一部作品拍攝之前往往是創作者“先行”，再經過市場的鑒定。傳播者和受傳者之間，缺少需求、反饋、指令，和提供極致的用戶體驗。而在大數據下，意味著可以精準的對用戶品味做詳細記錄和分析，同時收視品味的個性化和收看行為的精確監測之間是相互關聯的，這種精確的監測可以為視頻生產提供很基礎的依據。從而生產出能保證具有市場的影視作品。在Netflix的《紙牌屋》、國內的《小時代》這樣影片大賣之后，算出來的電影改變了原有的影視制作生產。為此，很多研究者在這個層面上推斷未來可能有很多的視頻生產是基于用戶的分析之后為他們量身定做的。

一、影視作品的定制化生產

定制化既是為某以特定群體的喜歡進行的影視創作，通過數據推算出潛在和顯性的粉絲群以及粉絲群的喜好。作為個性化制定最有力的案例則是Netflix公司制作的《紙牌屋》，在拍攝前通過大量的數據收集，其中包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數千萬觀眾的客觀喜好統計決定。Netflix公司利用大數據不僅僅作為影視的定制化生產，還貫穿《紙牌屋》這部作品的制作營銷、發行在內的所有環節。

國內的電視方面還沒有完全看到類似《紙牌屋》這樣的案例出現，但是在電影的市場里面，《小時代》則是用來作為很好地運用大數據的例子，《小時代2》制作完成之后《小時代1》已經上映了，但是在數據分析《小時代1》的市場反應之后，發現隱藏了很多的危險，第一就是郭敬明這個導演的能力是受到質疑的，第二就是其中一個男主角的表演是受到質疑的。因此根據前期的市場反應，及時調整了《小時代2》的剪輯，并且調整上映檔期，在情人節上映從而保證票房收入。

在大數據下視頻生產會尤為突出個性化定制的趨勢，從對受眾的洞察、到受眾的定位、以及受眾接觸向受眾轉化，精準細致高效由數據引導，從而實現大眾創造的C2B，即由用戶需求決定生產。

二、影視作品傳播的精準化定位

傳統的影視傳播過程中，受眾的定位往往是寬眾的，面向社會的各個群體的，而大數據下，根據算法分析，可以得到什么樣的受眾喜歡、選擇什么樣類型的影片、導演；并且在可以在制作過程中進行精準的預測，把內容生產對應給不同的受眾群體。這種精準化的定位貫穿著視頻生產前到視頻傳播中的整個過程。

首先，通過數據定位影片的拍攝，由卡瓦諾夫將一種叫作“蒙特卡洛模型”的算法帶到了電影界，卡瓦洛夫通過網絡“大數據”，分析出當紅的明星組合，以及觀眾的喜好，然后和導演們說服這些大牌明星參演，從而獲得較好的票房和口碑，這種近乎精確的定位保證票房的收入不會收到市場其他因素的影響。

其次，借助社會化媒體，對視頻傳播進行精準化推送。例如一個人微博提到了某一個詞，瀏覽網頁過程中針對哪一個搜索關鍵詞，比如初戀，而后視頻網站會他推送一個小清新的電影，或者類似相關的超鏈接。

這也是互聯網下在海量信息中，對用戶的準確跟蹤和監測，通過網絡視頻用戶的行為作為評估指標，抓取到受眾對影視作品的專注度。

三、影視作品傳播的整合化營銷

大數據通過數據技術改變跟消費者之間的聯系模式，從而在商業模式產生更大的拉動力量。大數據能把握消費者的行為、需求、決策乃至直接影響后期廣告投放。影視作品生產傳播過程中，利用大數據整合多個傳播渠道，通過PC終端、手機客戶端與社交媒體、APP進行整合營銷傳播。

根據數托邦工作室通過微博數據對《小時代》的觀影人群的分析，通過實時對影片在傳統媒體、社交媒體、互聯網媒體上反響的進行立體式監測，進行關聯性營銷策略。區別于以往營銷模式，制作方還與門戶網站、貼吧社區合作，利用粉絲群，主打新媒體營銷，輔以傳統的電影營銷方式，結合 O2O 的營銷模式，力圖更有效地觸及目標受眾。

其次，對觀眾群體的定位，還可以定位出受眾的品牌喜好傾向，將商務植入的品牌與受眾形成良好對接，品牌與制作方形成堅固的戰略聯盟。共同把這部分觀眾群體的消費需求和消費潛力盡可能地挖掘和滿足，從而拓展電影項目的衍生價值。

四、結語

隨著互聯網技術的深入影響，大數據技術已經和未來的視聽媒介產業密不可分，并且會日漸改變影視視頻生產在大數據下的全新理念、樣態和經營管理方式。但是畢竟通過科學算法計算出符合市場的影片不能完全的保證作品的藝術性，因此，在符合受眾收視品味的同時，影視作品生產者更應該在保證一定的藝術創作底線，從而創作出既符合市場規律又兼顧藝術性的優秀作品。

參考文獻：

[1][英]《大數據時代. 生活、工作與思維的大變革》維克托·邁爾·舍恩伯格.浙江人民出版社 2012.12

[2]大數據時代的電影思維 《當代電影》2014.6

[3]大數據時代下的電影營銷新模式——以電影《小時代》為例.王雯《中外企業家》2013.4

[4]《紙牌屋》的大數據力量：巫術一般的精準營http：//tech.163.com/13/0624/01/923MS59U000915BF.html