大數(shù)據(jù)時代的媒體融合

陳曉銳

大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)。新興媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢整合傳統(tǒng)媒體資訊再傳播，引發(fā)又一輪傳媒革命，功能不斷拓展的新媒體正在快速向政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化各領(lǐng)域延伸，推動社會結(jié)構(gòu)變革和文化發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視的成功轉(zhuǎn)型為電視媒體樹立了創(chuàng)新融合的新榜樣，引起更多人對未來電視發(fā)展趨勢及變革走向的思考。

我們目前正處在一個大數(shù)據(jù)時代，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，移動帶寬的迅速提升，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用多樣，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用和創(chuàng)新給公民、政府、社會帶來了種種的挑戰(zhàn)和變革。時代召喚所有媒體在現(xiàn)有新媒體形式和還將開發(fā)出的新媒體形式前改變自己，必有革命性思維，才能促成跨越式大發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間必然的融合，將使媒體界限打破，迎來一個信息自由共享、交流互動的全媒體時代。

數(shù)字化浪潮沖擊下，媒介融合加速

隨著數(shù)據(jù)逐漸演變成為戰(zhàn)略資產(chǎn)，傳媒企業(yè)新的贏利點(diǎn)將集中在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運(yùn)營方面。針對傳媒企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，分析其如何通過利用經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、新聞產(chǎn)品數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、個性化服務(wù)和數(shù)據(jù)內(nèi)容的信息化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)贏利轉(zhuǎn)型。數(shù)字化浪潮沖擊下，媒介融合加速，網(wǎng)絡(luò)化滲透讓電視面臨著艱難選擇，這種選擇的艱難性來自電視媒體在兩種現(xiàn)狀之間的碰撞與困惑：一方面，電視媒體目前的經(jīng)營發(fā)展在某種程度上仍領(lǐng)跑其他傳統(tǒng)媒體，日子仍舊好過。而要摒棄長期傳統(tǒng)觀念、顛覆既有發(fā)展模式，必然面臨犧牲眼前利益的風(fēng)險；另一方面，又不得不直面新媒體日趨激烈的競爭現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)。電視媒體選擇網(wǎng)絡(luò)化生存是歷史邏輯、技術(shù)邏輯和市場邏輯發(fā)展的必然，擺在電視人面前的緊迫問題是如何合理制定戰(zhàn)略和策略，以期在網(wǎng)絡(luò)化生存的四條具體路徑上發(fā)展得又快又好。這四條路徑是：平臺型網(wǎng)站打造、數(shù)字化頻道改進(jìn)、視頻化業(yè)務(wù)拓展、移動化技術(shù)應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)作為先進(jìn)的生產(chǎn)力對電視產(chǎn)業(yè)的滲透必然要求網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)關(guān)系與之適配。電視產(chǎn)業(yè)新體制呼之欲出，網(wǎng)絡(luò)化對電視產(chǎn)業(yè)新體制提出了五個方面的變革要求：經(jīng)營體制的變遷、傳輸體制的變遷、制播體制的變遷、投融資體制變遷以及管理體制的變遷。

微傳播成新媒體社會發(fā)展新動力

在各種新媒體尤其是微信出現(xiàn)后，社會的主流人群也都卷入了新媒體，傳統(tǒng)媒體在支付較高采編成本后，卻無法從新媒體那里得到相應(yīng)的回報。中國新媒體發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)移動化、融合化和社會化加速的態(tài)勢。在這種態(tài)勢下，中國新媒體出現(xiàn)了四個顯著的變化，基于新媒體的微傳播已經(jīng)成為促進(jìn)中國社會發(fā)展的新動力。第一，微傳播成為主流傳播方式。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著中國的傳播生態(tài)和輿論格局。第二，傳統(tǒng)媒體和新興媒體正在加速融合。傳統(tǒng)媒體紛紛推出新媒體戰(zhàn)略，拓展傳播空間，而新興媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢整合傳統(tǒng)媒體資訊再傳播，新媒體引發(fā)又一輪傳媒革命。第三，新媒體的社會化屬性增強(qiáng)。功能不斷拓展的新媒體正在快速向政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化各領(lǐng)域延伸。微政務(wù)成為創(chuàng)新中國社會治理的新路徑。新媒體引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級和互聯(lián)網(wǎng)金融熱興。微交往、微文化正在推動社會結(jié)構(gòu)變革和文化發(fā)展。第四，新媒體安全成為最重要的國家戰(zhàn)略。新媒體正在超越傳統(tǒng)媒體成為跨越諸多領(lǐng)域的“超級產(chǎn)業(yè)”，而新媒體的安全問題日益成為各國國家戰(zhàn)略考量的重點(diǎn)。2013年以來，在頂層設(shè)計(jì)的強(qiáng)化下，中國新媒體在社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步凸顯。中國正邁步從新媒體大國走向新媒體強(qiáng)國。

用創(chuàng)新思維和方法來應(yīng)對當(dāng)前媒介融合的趨勢

自古以來，新媒體產(chǎn)生，舊媒體消亡都是正常的。近幾年來，有人認(rèn)為報紙將消亡，傳統(tǒng)媒體衰弱，意味著主流媒體沒有生存空間了。而其實(shí)，這是媒介形態(tài)的發(fā)展，而不是媒介主體的變化。近年來主流媒體一直有所作為，比如人民日報、新華社等，都在廣泛運(yùn)用新的傳播形態(tài)，如微博、微信、客戶端等，有些形態(tài)運(yùn)營非常成功，主流媒體的影響力，而且很大。新媒體時代，會不斷產(chǎn)生新的形態(tài)，近年來，隨著微博、微信興起，基于APP的新型傳播形態(tài)發(fā)展很快，門戶、論壇、博客用戶都在下滑。因此，傳統(tǒng)媒體一定要多努力，加強(qiáng)新媒體形態(tài)的運(yùn)用、探索研究新媒體傳播規(guī)律，只有采取最新的傳播形態(tài)和手段才能具有競爭力。另外，張瑞生認(rèn)為，除了采用新媒體形態(tài)和運(yùn)營方式，主流媒體話語方式的轉(zhuǎn)變，發(fā)掘適應(yīng)受眾的話語體系也很重要。

在全媒體驅(qū)動下，傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條迅速延伸和發(fā)展。伴隨新業(yè)務(wù)和新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)由傳統(tǒng)的“內(nèi)容供應(yīng)商—內(nèi)容消費(fèi)者”單向的垂直的線性的封閉型鏈條演變成了以全媒體運(yùn)營商為核心，由網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、終端供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商、用戶等上中下游多個部分共同組成的立體的網(wǎng)狀的開放型的鏈條。處于核心位置的全媒體運(yùn)營商連接各方需求，溝通多方市場，不僅要做好自身環(huán)節(jié)的建設(shè)，還要積極介入網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用服務(wù)市場的培育，培養(yǎng)有利于自身發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，比如，全媒體運(yùn)營商可以與網(wǎng)絡(luò)平臺提供商開展合作，以助于網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)的開發(fā)和升級；可以與內(nèi)容供應(yīng)商開展合作，以助于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和適銷對路；可以與終端廠商開展合作，以助于提升消費(fèi)體驗(yàn)，更好地為用戶服務(wù)。

鳳凰衛(wèi)視的全媒體化進(jìn)程

鳳凰全媒體化進(jìn)程始于2005年鳳凰新媒體的成立。幾年來，通過鳳凰電視節(jié)目制作系統(tǒng)的數(shù)字化改造，鳳凰已基本實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的有機(jī)媒介融合。目前，在鳳凰衛(wèi)視訪談和脫口秀節(jié)目制作中，已開始充分考慮融入互聯(lián)網(wǎng)的互動性，在節(jié)目制作初期就通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)告節(jié)目內(nèi)容，吸引線民即觀眾的注意，同時也請線民對嘉賓和議題提出設(shè)想。節(jié)目中，主持人通過網(wǎng)絡(luò)即時與觀眾溝通，實(shí)現(xiàn)類似“CALL IN”互動效果。節(jié)目播出后，還通過網(wǎng)站對節(jié)目嘉賓和議題做網(wǎng)上調(diào)查。這種節(jié)目制作方式通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)、互動，沖擊力和影響力得到加強(qiáng)。同時，鳳凰節(jié)目制作采用先進(jìn)制作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)臺結(jié)合”。也就是說，鳳凰一條新聞或一個節(jié)目內(nèi)容生成后放到大洋系統(tǒng)中，鳳凰網(wǎng)和鳳凰各電視頻道都可同時從后臺抓取使用，利用新技術(shù)加快鳳凰內(nèi)部資源的有機(jī)融合，是目前著力進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

在鳳凰全媒體進(jìn)程中，鳳凰品牌優(yōu)勢將得到進(jìn)一步彰顯，極具個性、特色的鳳凰內(nèi)容，包括電視節(jié)目、周刊、廣播等差異化內(nèi)容，將附著在完美的媒體組合，包括衛(wèi)星電視、戶外大屏、廣播、個人移動終端設(shè)備中推向細(xì)分的客戶群，并產(chǎn)生良性互動。

主流媒體客戶端建設(shè)成為媒體融合發(fā)展新陣地

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，改變了輿論傳播的方式，輿論引導(dǎo)工作的難度進(jìn)一步加大。這是對各級新聞宣傳機(jī)構(gòu)治理體系和能力現(xiàn)代化的一個考驗(yàn)，是需要共同破解的重大課題。黑龍江電視臺近年來一直致力于通過新媒體的融合，研發(fā)新媒體產(chǎn)品，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力和市場的運(yùn)營能力，和業(yè)界一起建設(shè)新的生態(tài)環(huán)境。 目前全省廣電網(wǎng)絡(luò)正式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營。自2014年11月末始，黑龍江省廣電網(wǎng)絡(luò)啟動了重組工作。在全省廣電網(wǎng)絡(luò)重組工作領(lǐng)導(dǎo)小組和籌備組的統(tǒng)一部署、統(tǒng)籌推進(jìn)下，全省各地、各單位服從大局，通力配合，于2014年12月19日簽訂了《統(tǒng)一運(yùn)營協(xié)議》。

實(shí)現(xiàn)全省統(tǒng)一運(yùn)營后，隨著“全省一網(wǎng)”進(jìn)程的不斷深入和廣電網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級，電視互動點(diǎn)播、電視互聯(lián)網(wǎng)等一大批特色服務(wù)將陸續(xù)部署上線，龍江百姓家中的電視將變得更加豐富多彩。以統(tǒng)一運(yùn)營為新起點(diǎn)，按照“邊評估重組、邊股份制改造、邊籌備上市”的總體思路，我省廣電網(wǎng)絡(luò)還將完成資產(chǎn)評估、確股確權(quán)，在實(shí)施戰(zhàn)略跨越的大格局中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一運(yùn)營，構(gòu)筑助力龍江文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的重要傳播載體和渠道。

（作者單位：黑龍江電視臺）