2015公關瑯琊榜大搜索

宋觀

“瑯琊榜首，江左梅郎。麒麟之才，得之可得天下”。這大概是2015年最令內地劇迷心動的一句臺詞。與此同時，競逐麒麟之位的乙方公關，亦在各憑所長，“偶爾露崢嶸”。

一、數字與整合公關：你的甲方是靖王

尼爾·平克曾在《未來世界屬于“高感性族群”》寫道“人類正從一個講求邏輯與計算器效能的信息時代，轉化為一個重視創新、同理心，與整合力的感性時代”。但勝三管理咨詢的數據卻顯示，“數字與整合能力的不足”業已成為公關公司最大的軟肋。

如以《瑯琊榜》為喻，則是甲方已從梁帝變為靖王，乙方公關也要從林燮、言闕的精益模式，升級為梅長蘇、穆霓凰的情智模式。而這意味著“左手轉化率，右手場景化”正成為新的KPI，萬級KOL轟炸、海量UV/PV或廣告折算，已不再是萬能標答。

1.藍標：京東618戰役（2015.5.1—6.30）

在京東十二周年來臨之際，藍標與京東公關部通力協作，面對錯綜復雜的業態競爭環境，規劃出京東品牌、京東技術、京東商城三大戰線。

在品牌線上，以蘊藏258位受訪者口述、400萬字原始素材的品牌故事書《創京東》為傳播主軸，梯次展開“書摘故事（社會化閱讀總量63萬人次，點贊量4069人次）、媒體書評（新京報、成都商報等大幅報道）、H5高管音頻（訪客UV數75669次）、首發式大咖造勢”傳播等，貫通了品牌從社會到行業的影響。

在最令人矚目的商城線上，則一改拼價格、獨家SHOW的業界定式，“圍繞購物、社交、娛樂三位一體打造的六大主題party”，展開新媒體傳播和PR公關。這其中，“史上最長營銷海報”、“史上最貴積木”（即手機包裝盒）、“怪獸肆虐京東”（如樂檬大喇叭聲音怪獸、APPLE怪獸之王）等娛樂化營銷雙贏（有益手機廠商的品牌露出）且搶眼，而富于數據價值的“實時銷售播報”則吸引了騰訊、新浪等90家多媒體，以及葛甲、宗寧等圈內評論人。據藍標數據，“總體影響逾億人次，相關媒體報道超過3455篇，包括電視媒體14條”。

時任京東公關總監的閆躍龍曾撰文感慨道：“從2人到現在21人，變的是人數，不變的是對創意的執著、對內容營銷的堅持、對整合傳播的探索。當然還有與我們越來越配合默契的公關公司，我們從來都是one team！”

2.奧美：柒牌“地球不插電 點亮星滿天”行動（2015.3.11—3.28）

據奧美世紀介紹，為傳遞品牌綠色環保的制作工藝以及在制作工藝上對環境保護嚴謹、苛求的態度，柒牌將“綠色時尚”確立為品牌公益理念。然而，面對這類叫好難叫座的公益項目，如何調動消費者參與互動顯得尤為棘手。此外，客戶產品的屬性、定位與環境保護的聯想度較低，如何恰如其分地將二者進行結合，成為奧美世紀團隊策劃該項目的主要挑戰。

經過項目排查和輿情監測，奧美世紀借勢公益紀錄片《穹頂之下》引發的環保熱議，將柒牌的公益搭檔選為世界自然基金會，并以其全球知名的環保行動“地球一小時”（2015年中國區“地球一小時”議題為——霧霾，發出“能見蔚藍”）為切入點。

在活動中，最吸睛的是奧美世紀創意的“發現12星愿”活動，讓用戶通過“點擊關燈按鈕（公益心理暗示）——收集明星星愿（陳坤、李冰冰、高圓圓、許晴、蘇醒、蔣勁夫等12位偶像效應+NGO口碑）——分享朋友圈（參與自傳播）——賺公益金幣（體驗量化成果）”，在網易易捐平臺上發起攢金幣、捐樹苗的活動。據奧美世紀介紹，收官期不僅超額實現了500萬虛擬金幣的征集目標，更令廣告總曝光接近8億次，廣告總點擊量70萬次。

尤為值得一提的是，奧美世紀通過移動端、PC端的“環保換裝”設計，巧妙植入了產品信息，讓用戶在收集星愿的同時更直觀感受柒牌產品的環保性，提升了品牌公益行銷的效果。從當時的百度指數來看，在27日和28日迎來了爆發。網友對于柒牌的搜索量大大提高，為后續的線下活動賺足了大眾的眼球。

同時，與線上活動遙相呼應的是奧美世紀在線下策劃“百萬森林計劃”——讓活動中的500萬虛擬金幣，轉化為柒牌捐贈的200畝沙棘樹苗，通過NGO捐贈給干旱地區農戶。此外，還在移動端、PC端附含項目詳情、愛心名單和送祝福功能，令用戶對公益的關注以及對柒牌公益行為的認同，得到了可持續的保障，也為今后活動留下了伏筆。

二、活動公關：像“霓凰招親”一樣做項目

當搭場子、約大咖、發通稿，越來越成為一些甲乙方默認的“活動定式”時，我不免想到信諾董事長曹秀華幾年前的一段話：“員工的關系，和投資者的關系，和政府的關系，和消費者的關系，和合作伙伴的關系，和渠道的關系，和所有意見領袖的關系，包括所有公眾的關系……活動傳播在這一方面的加強，是別的任何手段都無法比擬的。”

這正如《瑯琊榜》中“霓凰招親”這一幕。就任項目官的梅長蘇，將“解救霓凰（目標達成）、合作靖王（戰略指向）、揚名諸侯（案例自宣）”有機結合，實現了四重價值。從這個視角來看，無論行業會議公關、區域賽事公關，都需要有自己的堅持和創新。

1.揚思：HNC2015大會（2015.5.20—5.21）

眾所周知，“網絡是華為積累最為深厚的一塊”，而對于第二年操盤此項會議的揚思公關而言，2015年的華為網絡大會（Huawei Network Congress，HNC）不僅要向來自全球43個國家近6000名客戶、合作伙伴、媒體、行業分析師展現出“從敏捷，到無限可能”的主題價值，更要讓這些在國內外疲于參會的人“刷新”體驗。

首先，在主視覺設置上，以華為知名的“全連接世界圖形”（building a better connected World）為關鍵元素，呈現出品牌對價值互聯的愿景；“折紙”為輔助元素，憑借多變、輕盈的肌理，一方面呼應華為本次“無盡可能”的會場主題，另一方面為較易“悶鍋”的會場（北京國家會議中心）注入了鮮活有溫度的色彩暗示。

進而，在業內最為尋常的展廳、胸卡方面，揚思將“華為敏捷網絡的全部內容及41家合作伙伴的展示內容”，通過7個技術主題、8個行業主題、近200場嘉賓演講以及機械手臂、多媒體互動墻等創意，在5500平米的華為敏捷體驗館得以系統呈現；將與會者佩戴的胸卡RFID化，實現人群路徑追蹤（人群在會場的走向）及區位興趣統計（人群在各區域停留時間），不僅避免了呆板的紙質問卷和手機填寫，更發揮了其在數據管理上的特長，為華為復盤活動價值、洞察利益相關方內在需求，提供了更具有商業價值的參考。

更令人矚目的是Keynote舞臺設計及opening創意，揚思通過石涼（BTV《檔案》欄目主持人）這位講故事的高手擔綱“科技傳教士”，輔以數控機電屏幕操作的Keynote、全長52.5米高7米的可變形LED，以超級TED的方式將“從Lucy（即電影《超體》）到物聯網”、“物聯網是一個超有機體”、“創造無盡可能的未來”等三大論題，讓華為在物聯網上的人本探索與科技成就，展現得淋漓盡致。據揚思此次項目負責人透露“贊助商對大會的各項指標的評分達8.7分以上”。

2.凱歌：“雪碧·音碰音”粵東選拔賽（2015.3.21—5.16）

眾所周知，“北上廣深”一直是品牌活動的勝地，也促成了區域公關的興起。而作為深圳最早的公關公司之一，凱歌負責的“雪碧·音碰音”粵東選拔賽項目尤為值得復盤。

在“引爆報名”階段，凱歌將線上主陣地設在可口可樂的微信公眾平臺，通過“微信H5+微博（官微報名帖點擊率近20萬）+地方門戶賽事專區+論壇+QQ群+QQ空間+微信群”等社群渠道引流；與當地大型連鎖KTV合作，在全市設立11個報名點；安排“聲探突擊隊”對大學（搖滾社、校園音樂社團、音樂系等）、KTV、商圈進行15場掃街式突擊招募，并在各視頻密集上傳紀實短片。上述預熱，引發當地知名音樂DJ蘇洋、楊瑩、楊陽以及本地大號“幸福在深圳”（66萬粉絲）、“深圳吃喝玩樂蒲”等積極轉發。

在“人氣海選”階段，凱歌于深圳連鎖KTV實現4場“千人海選”；于深圳、東莞、惠州、汕頭四城開展大學選拔賽（含初賽、復賽到決賽），覆蓋影響近10萬人。而線上，凱歌又推動甲方與平臺會員超過5000萬的騰訊“全民K歌”APP合作，開啟深圳區賽海選，聯動深圳、東莞、惠州、河源、梅州五地，實現“深度地推”到“線上引爆”的有序推進。

在5月16日的粵東決賽階段，凱歌不僅推出“可口可樂紅動深圳、58同城、大眾點評、深圳之窗”等多元化的門票兌換渠道，同時，還協調到第二屆好聲音冠軍李琦擔任壓軸嘉賓，從而吸引了多家深港媒體進行現場報道。

遙想2002年，里斯“公關第一，廣告第二”的理論，幾乎成為一代公關人的旗幟。而在10多年后的今天，甲方正大舉吸納公關、媒體人才，廣告創意公司也借勢互聯網殺入數字與整合領域，活動公關更多陷入價格紅海戰——毫無疑問，公關業正處于新的十字路。

綜上，結合從2015年1月到10月的乙方公關案例監測，以及和各個受訪公關人的溝通，將本篇命題與“現象級”架空歷史劇《瑯琊榜》關聯，也是希望能對業界的走向有所鏡鑒，畢竟，可供仰賴的“赤焰舊人”已經不多，新的挑戰與機遇也正洶涌而來。