品牌聯(lián)合營銷的思考

王竹君

On the basis of combining brand assets， Brand alliance aim to influence consumers attitude toward new products so as to stimulate the will to buy and enhance the brand image. Thus， the reason and competitive power behind the brand combining will be discussed.

曹志新：“真知灼見，一期一見！”歡迎各位在百忙之中參加《國際公關(guān)》雜志主辦的第66期“品牌聯(lián)合營銷的思考”主題沙龍。

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時代，大家對品牌聯(lián)合營銷都不陌生。本期沙龍討論的品牌聯(lián)合營銷，主要是指兩個或以上的品牌聯(lián)合進行營銷推廣，而不是品牌合并或融合出來的新品牌。

首先，我們就促成品牌聯(lián)合營銷的內(nèi)部原因和外部原因談起，另外與品牌的“單打獨斗”相比較，聯(lián)合之后會帶來哪些突出優(yōu)勢？

方濤：接觸到這個話題，第一感受就是“品牌”和“聯(lián)合”兩個詞的內(nèi)涵都很豐富。

首先，“品牌”不僅可以指企業(yè)，還可以指個人或賽事等，每個人對品牌的理解也有所不同，有人理解為認知層面，比如知名度或美譽度。有的人比如創(chuàng)始人或董事長，對品牌的理解更多是偏實體企業(yè)或組織。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌聯(lián)合的方式非常多。

其次，“聯(lián)合”其實也有幾個層面。第一個是資本層面，第二個是運營層面，第三個是品牌推廣與營銷層面。所以，兩個“大”詞聯(lián)合在一起，能夠讓我們從多角度看待品牌聯(lián)合。

品牌聯(lián)合營銷的具體原因，主要有開拓市場、降低成本、提升自身資產(chǎn)這三個方面，三個層面之間也有一定的聯(lián)系。兩個品牌在合作的時候，其實與企業(yè)的運營決策有很大的關(guān)系，無論是進入新的市場，還是準備開展新的業(yè)務，首要面臨的難題都是如何擴大市場份額，進而快速有效地達到市場銷售的目標。第二，很多時候企業(yè)自己從事某項活動的成本還是很高的，出于降低成本的考慮，可能會促進兩個品牌的聯(lián)合。另外，就是一些相對弱勢的品牌，為了在短期內(nèi)快速增加自身資產(chǎn)，提高品牌的知名度和美譽度，也會采取品牌聯(lián)合的方式。

張桔洲：品牌聯(lián)合的主要動機就是希望借助合作品牌的資產(chǎn)，來影響消費者對自身產(chǎn)品的態(tài)度，進而增強購買意愿，或者有效增強品牌的良好形象，賦予品牌更多的個性特征。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來講，當品牌自身不具備一些優(yōu)勢要素，需要通過品牌聯(lián)合的方式，借助合作品牌來構(gòu)建自身品牌的有利地位和良好形象。

其次，是基于市場的原因。比如時代和技術(shù)的變革，容易導致消費者需求發(fā)生變化，本品牌無法快速滿足市場需求，自然就需要借助合作品牌的力量。

品牌聯(lián)合帶來的優(yōu)勢是，不僅可以借助合作方，構(gòu)建所需品牌因子，拓展目標市場，抵御競爭品牌帶來的威脅，而且，還可以共同分享資源，有效降低成本。

陳炳豪：品牌聯(lián)合的內(nèi)外原因能夠用一個詞來總結(jié)——需求，分開來講就是錢、人、技術(shù)、市場四方面。因為做一項活動沒有足夠的資金或者人才，所以品牌會選擇尋求合作，以彌補自身在某方面的不足。

品牌聯(lián)合營銷在當下十分流行，甚至大有超越前幾年跨界等詞條的趨勢，這其中的原因，就是我們進入了一個完全不一樣的時代，即共享時代。大家都以更為開放的心態(tài)去擁抱市場，走向了聯(lián)合的道路。雖然有些聯(lián)合有主動因素，有些聯(lián)合則是受各方因素所迫，但歸根結(jié)底，不管是從戰(zhàn)略層面，還是資本層面，都是出于自身的需求，而品牌能夠成功聯(lián)合，自然也是由于雙方需求能夠有效地契合。

孫雷：品牌聯(lián)合的內(nèi)因和外因，其實都不是靜態(tài)，而是時刻處于一個動態(tài)，隨著市場、技術(shù)、競爭和行業(yè)的變化，品牌聯(lián)合的原因也不斷發(fā)生著變化。而且，目前市場上的品牌聯(lián)合也逐漸頻繁和廣泛，總結(jié)其原因，可能就是需求。

在共享經(jīng)濟的時代，品牌對自身的定義也有了不同的理解。從本質(zhì)上講，品牌是指擁有一定用戶群體的固定產(chǎn)品或服務的提供商。實際上，用戶群體包括產(chǎn)品和服務在內(nèi)都開始往平臺化和渠道化的方向發(fā)展。因而，品牌進行聯(lián)合營銷的出發(fā)點，就是將自身和合作伙伴看作是一個平臺，希望自己的用戶群體，能夠更加開放地與合作品牌的用戶群體和平臺，有良好的合作和交易。

而且，除卻品牌自身需求之外，還有一點是源自于用戶本身的需求。所以，品牌聯(lián)合，也是希望給用戶群體創(chuàng)造額外的價值和服務，這是品牌聯(lián)合營銷的出發(fā)點。

至于品牌聯(lián)合營銷的突出優(yōu)勢，核心應該是在于使自己渠道化，給用戶帶來更多的價值。而每個品牌用戶都有自己的行為規(guī)律，符合規(guī)律的聯(lián)合營銷才可能帶來一定的優(yōu)勢。因此，品牌營銷也應該成為一個品牌，在新觀念下必然走向營銷的精細化。

曹志新：考慮到品牌聯(lián)合營銷的優(yōu)點，第一，就是投入少，收效大。第二，就是能夠獲得單獨品牌無法獲得的效果。第三，借勢到更強品牌的資產(chǎn)達到提升自身品牌的目的。

品牌聯(lián)合勢必對匹配性有一定要求，那么，除去共同利益的驅(qū)動，還有哪些因素能夠增強品牌聯(lián)合的可能性呢？

陳炳豪：其實，我們不僅是在討論品牌聯(lián)合營銷，從根本上講，我們是在探討品牌聯(lián)合的時代。比如明星的粉絲效應，可能就是導演或制片人，在選擇角色時候的一個標準。

除了匹配性之外，促使品牌聯(lián)合的因素還有許多，而其根本不一定就是門當戶對，而是合作品牌能夠帶給自身所不具備的一些優(yōu)勢資源。話說回來，在匹配性或利益驅(qū)動之外，能夠促使品牌進行聯(lián)合的因素有三點。

第一，品牌聯(lián)合需要一個活動的圈子，更需要一個媒人，增加雙方的信任和了解，促使兩個品牌進行聯(lián)姻。

第二，在共同利益的基礎上，資本的促動也十分重要，當然也存在被動的情況。比如滴滴和快的、大眾點評和美團的合并，等等。在品牌聯(lián)合的時代，并不是一兩家的品牌如何合作，而是在整個市場上的變動和趨勢下，任何一家品牌都很難迅速做成一家獨大，所以，只有品牌聯(lián)合才能壯大自身實力，做到行業(yè)內(nèi)的壟斷或寡頭。

第三，也主要有市場因素的驅(qū)動。比如北京的房地產(chǎn)會有四大聯(lián)合體，或者八大聯(lián)合體。其實，他們都是通過聯(lián)合來規(guī)避自己的風險，并達到迅速占領市場的目的。

張桔洲：其實品牌之間的合作，也是潛在用戶的疊加，給品牌雙方帶來很大的價值。

從技術(shù)角度來講，品牌的聯(lián)合還是要進行品牌資產(chǎn)方面的審計，包括品牌基因，品牌之間是否具有匹配性或關(guān)聯(lián)性。比如，弱勢品牌和強勢品牌之間的合作，也要考慮未來的趨勢，不能單純考慮主導品牌的現(xiàn)狀，而是要從品牌聯(lián)合的未來發(fā)展等多方面進行分析。

方濤：第一，品牌聯(lián)合有一個很明顯的優(yōu)勢，就是能夠共享客戶群和市場，而這往往是品牌聯(lián)合的重要原因。

第二，還是要看合作品牌之間有什么獨特的資源，能夠讓雙方進行互補，不僅包括營銷價值鏈，還有渠道資源，整體營銷體系的資源，這些都能促成合作。

第三，品牌聯(lián)合中有很多細節(jié)需要不斷磨合，所以，企業(yè)文化的匹配性、甚至品牌負責人的風格，也是十分重要的，差異過大的兩個品牌，合作起來也有很多困難。

第四，品牌聯(lián)合確實需要“媒人”從中牽線，就像金融市場一樣，資金的供給方需要專業(yè)機構(gòu)進行匹配，所以公關(guān)公司是一個很好的中介。與此同時，公關(guān)公司自身的專業(yè)性也十分重要，要對客戶有充分的了解和把握。

孫雷：其實很多品牌所做的事情，不管是投放廣告，還是尋找品牌代言人，都是聯(lián)合營銷，如果將聯(lián)合營銷進行泛化，就可以說它涵蓋了方方面面。所以，更為精細一點來說，品牌聯(lián)合就是，品牌將自身資源與合作方進行交換，進而帶來渠道和平臺方面的更多優(yōu)勢。

在品牌合作之前還可以進行估值，雙方能夠討論哪些資源可以相互利用，哪些要素不可觸及，比如，對方企業(yè)與合作企業(yè)有非常直接的競爭關(guān)系，尤其他所做的是直接的用戶性搶奪，這對于很多企業(yè)來說，都是很難接受的事情。

當然，也有更深層次的原因，品牌與品牌之間的定位差異太大，也會加大合作的難度，比如，豪華品牌與經(jīng)濟型品牌聯(lián)合的可能性較小，經(jīng)濟型品牌更多是想借合作品牌提升自己的地位。

第三，品牌合作還要對資源進行很好的梳理，要清晰自己資源真正的價值所在，更要懂得交易的方式方法。品牌在合作之前要考慮自身是否有足夠的經(jīng)濟實力，以及相應的成本投入，并要考慮重新設計商業(yè)模式。

最后，還要考慮到媒人或中介，市場上存在無窮的可能性開放資源，與企業(yè)接觸都是有限的，這個中介的存在價值不僅在于一對一，甚至還可以多對多地有效降低交易成本，促進資源互換。

曹志新：品牌聯(lián)合營銷無處不在，那么都存在哪些形式呢？經(jīng)過市場的實際檢驗或預期判斷，各位認為哪種形式更受歡迎呢？

張桔洲：可以舉例信用卡的品牌聯(lián)合，比如招行信用卡與國航之間的國航知音卡。另外，還有品牌授權(quán)的方式。當然，最多的還是短時間周期內(nèi)，為了某一營銷戰(zhàn)役或市場的合作，比如，贊助、植入、代言和冠名，都是借助第三方資源進行的聯(lián)合營銷。總結(jié)下來，一是聯(lián)合品牌，二是品牌授權(quán)，三是聯(lián)合營銷。

方濤：從品牌相對強弱的角度來說，還有一種強弱關(guān)系的合作。基于此邏輯，自然就會有強強合作、強弱合作、弱弱合作幾種劃分。以合作資源的來源來區(qū)分，企業(yè)也有資本、戰(zhàn)略、營銷、傳播等分類。另外，從資源類型也可以做一個分類，比如資源互補性或資源同質(zhì)性合作。

而品牌聯(lián)合營銷的受歡迎程度應該區(qū)分評價的主體，企業(yè)和消費者所處的角度不同，自然就會有不同的評價。

孫雷：有關(guān)品牌聯(lián)合的分類，應從企業(yè)價值鏈的角度考慮，從最初的供應鏈到終端，以至企業(yè)用戶，這是縱向的價值鏈。而從橫向的價值鏈考慮，企業(yè)的每個環(huán)節(jié)都可以單獨拿出來進行交易或合作。

品牌聯(lián)合并不是企業(yè)單方付費購買就可以了，而是將企業(yè)價值鏈中某一部分與對方進行交易，自然也就會顯現(xiàn)出強弱關(guān)系的合作，而結(jié)果自然是合作品牌共享資源。

值得提出的是，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略框架中，沒有把符號價值運用到最大化，這是失誤的。企業(yè)品牌聚焦的符號是有價值的，品牌代表的是特定認知和特定用戶，也會對傳統(tǒng)價值鏈理論做一些補充，使得整個框架更加完整。

陳炳豪：品牌聯(lián)合營銷無處不在，比如，把品牌的logo放在相應位置就是聯(lián)合。在品牌聯(lián)合的時代，可以由淺入深劃分為四種形式。

第一種是消費。即單方出錢，比如明星代言，因為明星自身也是有品牌意義存在的，可是明星本人并沒有付出資本，都是單方面的出資合作。

第二種是跨界。首先，不能把資源整合看成一個詞，資源是資源，是單方的消費，整合是整合，與之不同。而跨界是指雙方都要付出，所以索尼愛立信這類的合作，并不是跨界。

第三種是合作。品牌合作的方式，可能會結(jié)合地更深入一些，因為那是有了戰(zhàn)略意向的共同組建。

第四種是聯(lián)合。聯(lián)合又分為兩類，比如提到的大眾點評和美團是一類，這是出于市場的考慮。另一類是，滴滴快的聯(lián)合推出的滴滴出行，已經(jīng)有單一內(nèi)容的出現(xiàn)。所以，聯(lián)合是指雙方在一定階段有共同的投入，或者共同促成某個產(chǎn)品和品牌的發(fā)展，這是聯(lián)合最緊密的程度。

其實品牌聯(lián)合并沒有最受歡迎的，應該說哪類形式的頻次最多，因為不同情況下的需求，也會有所不同。

曹志新：我認為品牌聯(lián)合存在以下幾種形式，供各位嘉賓參考。

第一種，它是不同行業(yè)間的企業(yè)聯(lián)合營銷，比如銀行跟航空公司的合作。

第二種，就是同一企業(yè)中不同品牌的聯(lián)合營銷。比如聯(lián)想電腦的聯(lián)想鼠標，這是與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的聯(lián)合營銷。

第三種，就是制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合銷售。比如國美的銷售，既是賣場，也是平臺，又可以聯(lián)合進駐的電器廠家進行合作。

第四種，就是同行企業(yè)之間的聯(lián)合營銷。比如某一個品牌的汽車想辦一個展覽，那么在舉辦之前，還會邀請其他品牌的汽車參展。

品牌之間存在一定的差異，尤其是跨界品牌或者品牌數(shù)量較多的時候，難度就會加大，那么如何使品牌做到更好地融合，達到預期目標呢？

陳炳豪：在我的觀念中，并不十分看好強強的品牌聯(lián)合，除非是在一個特定的環(huán)境下，有一個特別強勢的媒人撮合雙方的合作。因為一個強勢品牌從發(fā)展到形成現(xiàn)有資產(chǎn)的過程，已經(jīng)有非常固化的品牌文化和行為守則。兩個都已經(jīng)固化思維的品牌放到一起，如果沒有一個較強中介的話，合作起來將是一件很麻煩的事情。除非兩個強勢品牌是互補的情況，那么是有很大可能性的，否則在合作的過程中將會出現(xiàn)很多麻煩。

所以，我更看好強弱結(jié)合，無論是哪一方主動，二者之間的相互需求，都是一個非常理想的狀態(tài)。舉例，富士康是給蘋果做代工，自身品牌自然得到了很好的宣傳，這種強弱的合作，取得的效果就十分明顯。

在這種情況下，要想達到預期目標，首先就要明確自己的身份。如果在不了解自身實力的情況下，貿(mào)然和強勢品牌合作，就會容易使自己處于不利地位。接下來，就是要明確規(guī)則，在有效的規(guī)則下，才能有高效的合作。

方濤：有關(guān)品牌聯(lián)合，大家更多地聚焦在“合作”方面，實際在合作之前的“博弈”更值得探討。更好地合作，需要雙方有更多的資源，更多合作組合的可能性，這種可能性有兩個維度可以拓展。

一是時間周期，通常雙方或多方通過實踐，更容易達成合作；在現(xiàn)實合作中也不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌的聯(lián)合營銷活動都是短期，實際上，一次的合作也會產(chǎn)生相應的品牌資產(chǎn)，如果能夠長期堅持做下去的話，戰(zhàn)略高度將會是一個很好的品牌合作方式。

二是層次，“頂層設計”和執(zhí)行層面的合作成功，它們的可能性是不一樣的。正常的合作一定是事前簽好合約，建議不要輕易合作，合作就要從戰(zhàn)略層面想清楚。

張桔洲：品牌聯(lián)合營銷的整個過程中，媒人的作用不可避免。實際操作中，也很難找到實力完全相當?shù)膬蓚€品牌。在聯(lián)合的過程中勢必會有主導品牌和配合品牌，而且相比較而言，強強合作由誰來執(zhí)行又要有很多困難。比如蘋果和愛馬仕的合作，主導方是蘋果。品牌聯(lián)合實際執(zhí)行時，落實到實處還需要很詳細的規(guī)劃。

另外，即便品牌之間是匹配的，還要考慮聯(lián)合營銷的創(chuàng)意，以及二者之間的合作方式是否得當？兩個品牌要協(xié)調(diào)，投入多少，怎么執(zhí)行？想的很好但是沒有投入，這個聯(lián)合也會失敗。所以，要考慮怎么樣更好地執(zhí)行品牌聯(lián)合方案。

還是以剛才說到的蘋果與愛馬仕的品牌聯(lián)合來舉例，如果由愛馬仕來操作品牌聯(lián)合就會有很大風險。愛馬仕不是大眾消費者的方式，它是高端奢華品牌。而蘋果是大眾電子產(chǎn)品的消費方式，它想通過愛馬仕來提升自己在腕表類產(chǎn)品，及可穿戴設備領域的品牌地位。對于愛馬仕來說，它想嘗試進入輕奢消費品或電子消費市場，這是它過去未曾拓展的領域。

孫雷：品牌之間如何融合，是操作上一個重要的問題，因為涉及的東西很多，而且每個企業(yè)考慮的目標也不同，包括資源置換在內(nèi)，都會產(chǎn)生比較難的問題。

第一，要有領導性的品牌，不管是企業(yè)還是第三方。

第二，還要給各方以公允的估值。企業(yè)之間拿到產(chǎn)品進行聯(lián)合，其中聯(lián)合估值的難度較大，這中間會有一個博弈的過程，希望值不一致，會導致談判失敗，以至無法合作。

第三，品牌之間的合作，不能只有一方獲取利益，一定要既考慮自身也考慮對方，抱著多贏的出發(fā)點進行操作，才可能獲益最大。聯(lián)合營銷是指品牌投入之后，有了更多的渠道，可能別人的公允估值比自身希望的要低，但還是要接受，因為品牌的目的就是求大益舍小益。

第四，合作雙方還是要放低身段，不能以特別主觀和強勢的方式參與，而是要雙方民主地進行合作。只有大家都平等的參與游戲，才能更好地融合。

曹志新：消費者對市場上出現(xiàn)的品牌聯(lián)合營銷，又持什么態(tài)度呢？是喜歡居多，還是認為被動消費或捆綁消費多一些？品牌商應該如何減輕消費者顧慮，發(fā)揮品牌聯(lián)合的最大優(yōu)勢？

方濤：站在消費者的角度，品牌聯(lián)合給他們帶來什么價值，是最為關(guān)鍵的標準。

前段時間，優(yōu)衣庫和愛馬仕的設計師合作。所以，優(yōu)衣庫給消費者的感覺就是，自己能用優(yōu)衣庫的價格買到愛馬仕的設計，它的性價比是非常高的，連優(yōu)衣庫門店都沒擺出來相應產(chǎn)品，因為很早就全部被預定了。拋開品牌產(chǎn)品本身給予了消費者多大的價值，至少通過宣傳包裝的感覺，消費者對這種形式是喜歡的，而事實上產(chǎn)品也的確做得很好。

另外，品牌聯(lián)合本身也是很具有話題的，兩個品牌的差異性越大，越容易受到關(guān)注，至少是得到了兩個品牌消費者的關(guān)注。

張桔洲：品牌聯(lián)合能夠讓品牌“活化”。雖然品牌總是想讓自身保持一個活躍、新鮮的狀態(tài)，但實際上品牌在慢慢“變老”，而通過品牌聯(lián)合營銷的方式，能夠很好地讓品牌保持活力，比如差異特別大的品牌合作，就更容易讓品牌活化。

精心策劃的品牌聯(lián)合是我們討論的前提，那些粗制濫造的則不在今天討論的范圍之內(nèi)。消費者對于新的品牌活化現(xiàn)象，包括新的產(chǎn)品、新的服務的出現(xiàn)，如果滿足了消費者在功能、情感、文化上新的需求，那么消費者會持一個開放的態(tài)度去接納。愛馬仕設計師和優(yōu)衣庫的品牌聯(lián)合，與其說具有文化價值，不如說是個體找到新的身份認同感。總之，品牌聯(lián)合不是說通過聯(lián)合A，去消耗B的品牌資產(chǎn)，其關(guān)鍵是要創(chuàng)造新的價值。

孫雷：其實考慮到中國自主品牌的現(xiàn)狀，很少真正在做品牌，而且現(xiàn)在有一個特別有趣的趨勢，即做產(chǎn)品不需要品牌，這種觀點和方向是錯誤的。其實，有關(guān)品牌的話題，不只談了二十年，過去十年大家都是在做渠道和銷售，現(xiàn)在主要是做產(chǎn)品，再過十年，才真正是經(jīng)營自身品牌。要記住，品牌聯(lián)合營銷，不是聯(lián)合銷售或聯(lián)合促銷。

所以，首先要知道如何經(jīng)營自身品牌，才能做品牌聯(lián)合營銷，而不只是從銷售和渠道角度去考慮問題。品牌要考慮的核心問題，應是自身代表什么，以及能為社會創(chuàng)造什么價值。

曹志新：凡事都有利弊之分，品牌聯(lián)合也會承擔一些風險。下面就請各位談一下你認為的風險有哪些，又應如何應對？

孫雷：其實品牌聯(lián)合的可能性風險有很多，比如投入失敗導致虧損，消費者對產(chǎn)品和服務不滿意，都會間接影響品牌資產(chǎn)。其中還有質(zhì)量危機，以及設計與品牌不匹配等問題，合作的品牌一旦出現(xiàn)問題，都會降低消費者對品牌的認知。