大學生網購情境下服務補救對顧客忠誠的影響研究

周紅　方健雯

[摘 要]本文以服務補救為切入點，以網購大學生為研究對象，以行為忠誠和態度忠誠為后續變量，主要運用因子分析和結構方程分析方法，測評了服務失敗情境下，服務補救對顧客滿意度、忠誠度的影響。研究結果顯示：網絡商家服務補救各維度均對顧客滿意具有顯著正向影響；顧客滿意對大學生群體的態度忠誠以及行為忠誠具有正向影響；網絡商家的服務補救各維度均對顧客的態度忠誠具有正向影響，制度、道歉、有形補償與行為忠誠不相關。

[關鍵詞]網絡購物；網上服務補救；顧客滿意；顧客忠誠

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.008

由于服務本身具有差異性和不可分離性，網絡服務的服務人員與顧客之間的地域空間距離又增加了保證服務質量的難度，服務失敗的發生難以避免。網絡服務失敗的出現，將給網絡商家帶來難以估量的顧客損失，因此，網絡商家在服務失敗后所采取的補救措施成為企業重獲顧客滿意，維持顧客忠誠，幫助企業獲取顧客終身價值的最有效的途徑。網絡商家及時的服務補救能夠有效減少消費者差評，獲得消費者諒解，降低其轉換傾向。因此，加強網絡商家對服務補救的重視，提高網絡商家的服務補救意識，改善網絡商家的服務補救措施，成為商家獲取忠誠客戶進而獲取競爭優勢的關鍵。

1 理論回顧

服務補救這一概念率先由芬蘭學者Gronroos提出，他認為服務補救是指當服務失誤發生后，服務提供者所采取的一系列補救行動和措施。[1]Hart Heskett 和 Sasser指出，服務補救通過對顧客的抱怨進行及時有效的處理維護企業與顧客之間的關系，建立更高程度的客戶忠誠。[2]Smith Bolton 和 Wagner擴展了服務補救的內涵，認為補救工作應該在抱怨出現之前開展，并對顧客沒有抱怨的失誤進行彌補。[3]Smith，Bolton 和 Wagner將服務補救總結成四個維度：有形補償、響應速度、道歉和補救主動性。[4]我國學者彭軍鋒等認為服務補救屬性至少應該包含經濟補償符號補償。

關于顧客滿意方面，有學者進行了以下的研究：1965年Cardozo率先對顧客滿意進行界定，他認為顧客滿意是顧客將其實際感知到的服務質量同其預期期望相比較之后形成的感覺狀態。[5]Oliver認為顧客滿意來源于客戶的需求得到有效滿足后產生的一種心理滿足狀態。[6]Cadotte，Woodruff 和 Jenkins經過研究指出，顧客滿意是顧客購買后商品的實際表現與其預期表現對比后產生的需求滿足狀態。Philip Kotler進一步指出，顧客滿意是因為顧客購買的商品達到或高于其預期水平后產生的一種心理狀態，否則將會產生顧客不滿意。[7]

對于顧客忠誠的研究，早期學者聚焦于顧客的購買行為，Tucker將顧客忠誠定義為發生連續三次購買行為。Jacoby，Chestnut 和Fisher將顧客對產品或企業的情感因素加入到顧客忠誠的定義中。Oliver認為顧客忠誠是指在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為。[8]韓經綸和韋福祥進一步指出忠誠的顧客基于對產品的正向情感，會在未來的相當長的時間內，對產品進行正向的口碑宣傳和消費行為。[9]陸娟將顧客忠誠分成重購行為和態度忠誠兩個維度進行測量。[10]

2 模型建立與假設

2.1 模型構建

本文結合目前網絡購物的實際發展狀況，在對以往文獻研究的基礎上發現，服務補救措施能夠在一定程度上對消費者的價值進行彌補，填補因服務失敗的出現而導致的產品實際表現與顧客期望之間的差距，在某種程度上重獲顧客滿意；而滿意的顧客往往會因為要降低第二次購買的購買成本以及降低初次購買的購買風險，會持續選擇其所滿意的產品或企業，同時，為降低周圍好友的采購風險，會進行相應的口碑宣傳，這都會無形當中形成顧客忠誠，因此服務補救與顧客滿意以及顧客忠誠之間存在一定的影響關系，由此筆者得出以下研究模型（見圖1）。

2.2 提出假設

根據上述研究模型，本研究主要涉及三種類型的變量：

服務補救：本文綜合對服務補救的劃分維度，以及我國學者常亞平（2009）對網上服務補救的測量，將網絡購物環境中服務補救的維度劃分為有形補償、響應速度、道歉、補救主動性以及制度五個維度。

顧客滿意：主要是指在網絡商家服務補救后產生的顧客二次滿意。

顧客忠誠：本文顧客忠誠是指態度忠誠和行為忠誠。

本文在大學生網購情境下，基于服務補救、顧客滿意和顧客忠誠的關系提出以下假設（見表1）：

3 研究設計

3.1 問卷設計

本研究問卷的設計主要是參考前人的研究成果并結合本文對各變量的界定，其中服務補救主要是根據Smith，Bolton 與 Wagner（1999）的文獻和Parasuraman Zeithaml 與 Malhotra（2005）開發的電子商務服務補救質量量表，結合本次研究針對具有網絡服務失敗、接受網絡服務補救經驗的大學生廣泛而有深入的訪談完成。關于顧客滿意，本文是在參考Oliver 與 Swan（1989）提出測量服務質量滿意度的指標，結合Andreasen（2000）研究服務補救滿意的文獻基礎上，針對商家補救的態度、結果和總體方面進行測量；顧客忠誠的測量題項是借鑒周藝（2011）的量表，測量的是在網購環境下，消費者在一段時間內愿意對某網絡商家商品或服務進行重復消費行為或者愿意主動向周圍人進行推薦、宣傳以及當其產品出現負面口碑時，主動進行消除的行為，是顧客態度忠誠和行為忠誠的有機結合。

3.2 數據收集

本研究采用的問卷發放形式主要有兩種，即實地數據收集和網上問卷發放。書面問卷發放主要集中在威海的兩所高校：山東大學（威海）以及哈爾濱工業大學，發放形式以隨機發放為主；網上問卷發放主要是利用問卷設計網站“問卷星”。本次調查共回收358份，其中有效問卷312份，有效回收率87.15%。有效樣本量滿足樣本量至少為測量題項的5倍要求（Nunnally and Berstein，1994）。調查樣本的基本情況如表2所示：

4 統計分析

4.1 因子分析

4.1.1 信度和效度

為確保模型擬合度評價和假設檢驗的有效性，首先有必要對變量測量的信度和效度進行檢驗。運用SPSS軟件對量表進行信度檢驗，結果顯示，所有的alpha系數都在0.786～0.932，均大于0.7，最高值為顧客滿意的0.932，最低值為制度的0.786，表明量表內在一致性較好，問卷設計合理，可信性較強。針對效度分析，本次研究主要進行結構效度檢驗。對14個服務補救題項、3個顧客滿意題項和6個顧客忠誠題項進行因子分析，通過旋轉，提取特征值大于 1 的因子。其中服務補救量表的KMO為0.796，顧客滿意的KMO為0.752，顧客忠誠的KMO為0.803，均大于0.7，各量表適合做因子分析，表明量表具有較好的結構效度。

4.1.2 因子載荷

此次研究的服務補救的14個測量題項經過因子分析，較好地聚合成了互聯網服務補救的五個維度。14個測量題項的因子載荷在0.752～0.892，表明服務補救的測量量表具有較好的結構效度和區別效度。其中因子一是指網絡商家在服務失敗出現前將可能出現的服務失敗情況對網購消費者進行信息傳遞，并在服務失敗出現后主動地進行補救和解釋，因此將因子一命名為“補救主動”。因子二是指網絡商家在網絡服務失敗出現后，對網購消費者提供贈品、現金折扣或者進行退貨（退款）的補償，因此命名為“有形補償”。因子三是指網絡商家針對服務失敗制定了清晰、合理并且公平的制度，該因子命名為“制度”。因子四是指當服務失敗出現后，網絡商家及時地對網購消費者進行態度誠懇的道歉，該因子命名為“道歉”。因子五是指當服務失敗出現后，網絡商家對消費者的抱怨及時響應并且快速地解決相關問題，該因子命名為“響應速度”。

針對顧客滿意的測量量表進行因子分析后發現，三個測量題項較好的聚合成一個因子，并且每一個測量題項的因子載荷均在0.90以上，表明該量表具有較好的結構效度。由于該因子主要測量的是網購消費者對服務補救的態度、過程以及補救結果的滿意度，因此該因子命名為“顧客滿意”。

顧客忠誠的6個題項，經過因子分析后較好的聚合成兩個因子。因子一是指顧客針對網絡商家提供商品進行重新購買的意愿、對商家的認可度等，將因子一命名為“態度忠誠”。因子二是指網購消費者在進行購物時會首選該商家的產品，并會進行口碑宣傳和進行常年的采購，因此，將該因子命名為“行為忠誠”。具體分析結果如表3所示。

4.2 路徑分析

為檢驗假設H1-H4，用Amos17.0對數據進行路徑分析，模型的擬合度指標為χ2/df（卡方自由度比值）為1.498；比較擬合度（CFI=0.929，GFI=0.976，TLI=0.915）均大于0.9，近似誤差均方根指標（RMSEA=0.006）小于0.08，表明模型具有良好的擬合度。分析結果如圖2所示：

通過結構方程分析得出，“有形補償”、“制度”、“道歉”、“補救主動性”、“響應速度”均與“顧客滿意”具有顯著的直接效應，即服務補救的有形補償、制度、道歉、快速響應和補救主動性等均正向影響顧客滿意，因此假設1得證；“顧客滿意”與“態度忠誠”和“行為忠誠”均具有顯著的路徑系數，表明“顧客滿意”正向影響“顧客忠誠”，因此假設2得到驗證；“有形補償”、“制度”、“道歉”、“補救主動”、“響應速度”均對“態度忠誠”具有顯著的路徑系數，“有形補償”、“補救主動”、“響應速度”對“行為忠誠”具有顯著的正向影響系數，而“制度”、“道歉”對“行為忠誠”不存在顯著的路徑系數，因此假設3部分得到證明；服務補救的各個維度在對“態度忠誠”和“行為忠誠”產生直接影響的同時，還通過“顧客滿意”這一變量對“顧客忠誠”產生影響，因此“顧客滿意”在“服務補救”和“顧客忠誠”之間具有間接的中介效應，因此假設4得到驗證。

5 研究結論與建議

5.1 研究結論

本次研究通過問卷調查，構建并檢驗了網絡購物情境下，服務補救對顧客忠誠的影響模型。數據分析結果顯示，服務補救的各個維度均對顧客滿意有顯著的正向影響，其中有形補償和補救主動對顧客滿意的影響路徑系數最大，表明當服務失敗出現后，最有效的補救措施就是商家主動做出補救，并進行一定的有形補償（實物、折扣或退貨）。此外，服務補救的各個維度均對態度忠誠具有顯著正向影響，僅有有形補償、補救主動和響應速度對行為忠誠具有正向影響，這表明，當網絡商家針對服務失敗進行補救后，消費者會在態度上對商家進行諒解，但是僅僅是道歉或者具有補救制度還不能完全獲得消費者信任，獲取他們的行為忠誠。

顧客滿意在服務補救和顧客忠誠之間具有間接的中介效應。表明服務補救既通過形成顧客滿意進而實現顧客忠誠，同時服務補救也會直接影響顧客忠誠。當前我國網絡服務仍有待完善，消費者對網絡服務補救的預期還處于較低水平，因此當網絡商家做出補救行為時，消費者可能對商家的補救不滿意，但是仍對商家產生良好的印象，從而在態度上認可商家，或者處于價格等考慮發生重構行為。然而，滿意的顧客更有可能出現忠誠行為，因此實現顧客滿意仍將是企業進行服務補救的重要目標。

5.2 管理建議

（1）當服務失敗時，網絡商家應主動的與消費者建立聯系，尋求補救方法。由于受我國傳統文化的影響，當商家主動提出補救時，消費者往往會降低對商家的不滿意程度，甚至降低補救期望。

（2）及時道歉。我國消費者在線上和線下購物時都比較看重商家的服務態度。而且隨著我國居民自身素質的不斷提升，消費者的寬容心也隨之提高，因此在服務失敗發生時，顧客會首先看重商家的認錯態度。網絡商家如果一直強調客觀原因只會增加消費者的憤怒值，因此及時的、良好的道歉會收到意想不到的效果。

（3）提供一定的有形補償。當服務出現失敗時，消費者的顧客價值一定會受到影響，因此消費者對商家的期望也是聚焦于損失價值的補償，因此提供一定的實物、現金折扣或者退款將會有效地提升顧客滿意，建立消費者再次購物的信心。

（4）建立合理、清楚和公平的補救機制。網購由于商家與消費者的分離，在購物時消費者往往先考慮服務失敗后應該怎么尋求補償，因此一個清楚公平的機制能夠幫助網絡商家建立一個負責任的形象。同時，在服務失敗出現后，補救機制有效得到實施，能夠有效地提升顧客滿意和態度忠誠。

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