高檔百貨商場價格促銷工具對消費者購買行為的影響研究

孫勇 于瀅

[摘 要]促銷活動在人們的日常生活中隨處可見。本文從促銷工具及消費者購買行為作為出發(fā)點，分析了促銷活動對消費者購買行為的影響，并提出一些在高檔百貨商場中合理運用促銷工具的策略。

[關鍵詞]高檔百貨商場；消費者購買行為；促銷工具

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.059

1 引 言

在營銷策略中，促銷占有重要地位。一個企業(yè)的營銷者要根據市場和營銷目標合理判定消費者的消費行為，并在此基礎上制定針對性營銷手段促銷和推廣商品。促銷工具的有效性影響著整個商品的銷售量，尤其是在高檔百貨商場中，商場要達到一定的銷售額就要進行合理的促銷活動，讓消費者在促銷工具的影響下產生消費行為，從而提高銷售量。

2 促銷工具與消費者購買行為概述

2.1 促銷工具的分類

從產品的角度出發(fā)，促銷工具有免費產品使用促銷、免費禮品促銷及酬謝顧客的特惠包裝促銷等。其中免費產品使用促銷，即樣品贈送促銷，商家向消費者免費提供其產品的小劑量試用裝。這種促銷的優(yōu)點是降低了消費者的購買風險，消費者通過產品的使用，實際體驗產品的效果，從而鼓勵消費者進行消費。在市場調查中，如化妝品的促銷活動一般采用免費產品使用促銷活動。商家會先把化妝品分小劑量包裝，然后贈送給消費者進行體驗，從而對產品進行銷售及推廣。

從企業(yè)的財務角度出發(fā)，促銷工具有特價促銷、優(yōu)惠券促銷、最低價格促銷等。其中特價促銷是商家在短時間內對某些商品用低于其正常的零售價進行降價促銷，以此回饋給消費者。這種促銷手段的優(yōu)點在于能夠在短時間內提高銷售額，獲取一定的市場份額。其缺點在于會降低老顧客對商品的忠誠度，而且也降低了企業(yè)的贏利。如果經常使用特價促銷會引起同行之間殺價競爭，可能會形成一個惡性的競爭環(huán)境。

其他促銷工具還有抽獎促銷、競賽促銷和聯合促銷等。如抽獎促銷活動，即商家根據消費者在商店中的銷售額，進行相應的抽獎活動。

2.2 消費者的購買行為分類

消費者的購買行為是提高銷售量的主要動力。消費者的購買行為可以分為習慣性購買行為、多樣化購買行為及復雜性購買行為等。首先，習慣性購買行為即消費者習慣性地使用某種產品而產生的購買行為。這種購買行為一般存在于產品之間差異性不大，且消費者很少花時間去了解其他品牌的信息，而是習慣性的購買。這種購買行為之下的消費者一般較為固定，且其對產品忠誠度具有較高忠誠度。其次，多樣化購買行為，這種行為一般產生于商品之間存在較大的差別，但消費者介入度不高的情況下，即消費者在購買的過程中，對于同類商品的不同品牌有很多的選擇。這種購物行為的消費者不利于商家將其發(fā)展為固定消費者，且流動性較強。最后，復雜性購買行為，這種購買行為一般發(fā)生在商品的差異性較大及消費者介入程度高的情況下。這種購買行為下消費者首先會對要購買的商品進行相關資料的收集，再進行“貨比三家”，逐步形成對該產品的態(tài)度，最終慎重地進行購買活動。

3 消費者購買行為的產生與促銷工具的關系

3.1 促銷工具對消費者購買意愿的影響

3.1.1 習慣性購買行為下的影響

習慣性購買行為是消費者介入程度較低的情況下產生的，而且具有一定的習慣性。在高檔百貨商場中，這類消費者習慣于使用某種品牌就會條件反射性的去購買該產品。而該商品進行的促銷活動對此類消費者在購買意愿及購買數量、購買時機上都呈現出正影響。據調查，對習慣性購買行為影響較大的促銷活動是特惠包裝促銷或特價促銷。

3.1.2 多樣性購買行為下的影響

多樣性購買行為的顧客在差別較大的品牌之間，其介入程度較低。具有此類購買行為的消費者一般都不是計劃性的購買商品，而是沖動型的購買，客觀刺激的影響對其購買意愿影響較大。而促銷活動就是一種較好的客觀刺激，針對這樣的消費者，商家可以合理利用促銷活動影響這類消費者的購買行為，從而影響消費者的購買意愿及購買數量、購買時機等。對多樣性購買行為的影響較大的促銷活動是贈禮促銷。

3.1.3 復雜性購買行為下的影響

復雜性購買行為的顧客在購買商品之前會對同類商品的相關信息進行收集對比，在對比的過程中形成對某種商品的態(tài)度，然后再進行購買。合理的促銷活動能夠增加此類消費者購買意愿強度。針對這類消費者，促銷活動中贈送促銷對其購買意愿的影響最大。

3.2 高檔百貨商場如何運用促銷工具

3.2.1 提高促銷工具控制和管理的科學性

在高檔百貨商場的價格促銷中，需要一個企業(yè)的營銷部門以公司財政為基礎，分析企業(yè)產品的市場情況，根據市場調查結果運用合理的促銷工具，以此提高商品的銷售量，從而提升商場中企業(yè)產品的利潤。因此這就需要一個企業(yè)要具備完善的銷售制度及銷售管理人才。首先，公司應該完善其銷售制度，其次在銷售部門管理人才的選拔上進行精心挑選，選擇具有相應能力的管理者。控制和管理促銷工具的科學性可以提高銷售部門對商品銷售的管理的科學性，而且能夠迅速地根據市場的情況對促銷工具進行有效調控，從而提高企業(yè)的營銷水平。

3.2.2 以消費者的購買行為為本進行促銷策劃

商家要抓住消費者的消費心理，才能夠把握住市場，這在高檔百貨商場中的商品促銷中同樣重要。不同的消費者有不同的購買行為，如習慣性購買行為消費者、多樣化購買行為消費者、復雜性購買行為消費者及減少失調性購買行為消費者。針對習慣性購買行為的消費者，其對產品具有一定的忠誠度，為了增加其購買意愿可以進行特惠促銷，從而增加其購買商品的數量。針對多樣化購買行為的消費者，由于其對產品忠誠度低，且沖動性購買行為強烈，商家可以進行贈禮促銷活動，用附贈小禮品的方式引起消費者的購買意愿，從而產生購買行為。對于復雜性購買行為的消費者，商家同樣可以用贈禮促銷活動，增強其購買意愿，從而產生購買行為。

3.2.3 加強誠信意識

誠信是商家乃至整個企業(yè)長久生存的法寶，在市場經濟環(huán)境下企業(yè)必須堅持誠信為本。在高檔百貨商場中，有些服裝商家打著“買一贈一”的促銷旗號，吸引大量的消費者前去購物，當顧客產生消費行為之后，才明白“買一贈一”的實際意義，即買一件衣服送一雙襪子。這就是欺騙消費者的情況之一，而這種行為的后果就是客流量的流失，最終可能導致商店倒閉。因此商家的誠信意識一定要加強，不能夠欺騙消費者。此外顧客是上帝，商家不僅要講誠信，服務也要到位。

3.2.4 創(chuàng)新運用促銷工具

促銷工具是多樣化的，在高檔百貨商場中，由于商家較集中，因此商場中各個商家之間的競爭較為激烈。商家合理創(chuàng)新地運用促銷工具，有利于在強大的市場競爭中吸引廣大的消費者。從消費者方面來看，不同的消費者具有不同的購物行為，因此商場中選擇促銷工具時應根據消費者不同的購買行為，定期開展不同的促銷活動，在不同的時間段吸引不同的消費者。此外，在商品促銷活動中，商家可以結合兩種促銷手段。比如抽獎促銷活動與折扣促銷活動的結合，當消費者消費到一定的金額時，顧客可以選擇進行抽獎活動，獲得跟優(yōu)惠價格相當的獎品，但是沒有享有折扣；顧客也可以選擇折扣，但是沒有抽獎機會。

3.2.5 積極評估促銷效果

在高檔百貨商場中，每一次促銷都能產生一定的效果。而企業(yè)的銷售部門要積極地根據反饋回來的促銷效果進行評估，分析促銷所帶來的銷售量及利潤的提升情況，方便其對下次促銷活動的制定有一定的幫助。

4 結 論

促銷活動是高檔百貨商場中商家吸引顧客的一種重要營銷手段。商家不僅要合理分析市場及顧客心理，還要對促銷活動進行控制與科學的管理。這不僅有利于企業(yè)提高其對營銷管理的水平，還有利于企業(yè)提高產品的銷售量及贏利額。

參考文獻：

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