服務營銷有形展示策略研究

陸勇

[摘 要]服務營銷是一種無形化的營銷，通過充分利用構造服務的有形化因素即服務營銷的有形展示來凸顯服務的特色，使無形的服務變為相對有形化和具體化，使顧客在購買服務之前，能正確地辨別服務的性質及享受服務所獲得的利益。

[關鍵詞]服務營銷；有形展示；營銷理念

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.070

1 服務營銷有形展示的內涵及價值體現

1.1 服務營銷有形展示的內涵

服務營銷有形展示是指在服務市場營銷管理范疇內，一切可傳達服務特色及優點、暗示企業提供服務的產品能力、能讓顧客產生期待或記憶的有形組成部分。其主要包括實體環境、品牌標記、員工形象、信息資料等。顧客會憑借這些有形信息和線索來分析、辨別服務質量的好與差。從某種角度來說，服務營銷有形展示是企業傳遞服務目標，進入細分市場以及提供良好服務的一種重要的營銷策略，通過對實體環境、品牌標記、員工形象、信息資料、價目表等所有這些為顧客提供服務的有形物的管理，提升顧客對企業產生良好的形象，增強顧客對服務質量的認可度，積極引導顧客實現消費的目的。

1.2 服務營銷有形展示的價值體現

服務營銷有形展示是為實施企業市場營銷戰略服務的，通過有形展示實現服務產品的有形化和具體化，其在服務營銷過程中占有極其重要的地位，有形展示的好差將直接決定顧客對服務期望效果評價的優劣，進而會對企業服務產品和企業形象產生重要影響。

1.2.1 通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益

正因為服務產品的無形化的特征，顧客很難感知服務產品的優劣，所以必須通過有形化的展示使服務產品達到實體化，從而讓顧客獲得初步印象。如服務環境、人員儀表等都會影響顧客對服務質量的評價。恰當的有形展示能使顧客通過感官刺激獲得一種歡樂、愉悅的享受，進一步提升企業在顧客心目中的地位和形象。

1.2.2 引導顧客對服務產品產生合理的期望

服務產品給顧客帶來的利益是否達到顧客最初的期望將直接決定顧客對服務效果評價的好差。因服務的不可感知性，使顧客很難對服務的質量與效果作出正確的判斷。有時因顧客對服務的期望值過高而降低了顧客滿意度，通過正確運用有形展示，使顧客在接受服務前能對服務的特性和功能有一個全面的認識和領悟，從而能對服務產品產生合理的期望，以避免因顧客期望過高難以滿足所造成的負面影響。

1.2.3 幫助顧客識別和改善對服務企業及產品的形象

企業通過有形展示加強了顧客對企業的印象，并根據有形展示來分析、判斷企業的服務質量，顧客對企業及服務產品是否作出選擇主要依據企業形象或服務產品形象的優劣。要讓顧客識別和改善服務企業的市場形象，更需提供各種有形展示，使顧客相信本企業及企業提供的服務產品，增強顧客對企業的信任感。

2 實施服務營銷有形展示的方法

2.1 基于實體環境的服務營銷有形展示

基于實體環境的服務營銷有形展示是企業實施有形展示的重要手段之一。隨著消費觀念的轉變，顧客對服務企業的背景因素、設計因素及社交因素越來越關注。顧客在服務環境中對企業所展示的氣溫是否舒適；通風是否流暢；聲音是否優雅；布置是否整潔等都會影響到顧客感覺的舒適度，進而影響消費。精美的設計環境因素，如建筑物的風格、式樣、顏色、布局等，更能吸引顧客的眼球。此外，實體環境下服務人員的數量、儀容儀表、談吐舉止等是服務企業極其重要的實體環境，其會直接影響到顧客最終的購買決策，訓練有素、舉止得體的服務人員會給顧客帶來愉悅的購物心情，使顧客堅信企業提供的服務是優質的。如初次光顧某家餐飲企業的顧客，在其進入餐廳大門前，餐館的外表裝潢、門口樹立的金字招牌等已經召喚了顧客在此消費的念頭，良好的第一印象使顧客徑直走進大廳，此時餐館高檔的內部裝修、優雅的消費環境以及彬彬有禮的服務人員更加堅定了顧客在此消費的決心，這就是基于實體環境下服務營銷有形展示的魅力。

2.2 基于信息溝通的服務營銷有形展示

信息溝通作為服務營銷展示的另一種方式，其信息來源主要來自服務企業自身及與企業有關的能引起顧客注意并能給顧客留下印象的地方。從企業的廣告宣傳到媒體的正面報道，從企業的符號標記到顧客間的贊揚傳播，此類種種不同形式的信息溝通都在傳播企業相關的服務線索，使企業的服務更具有形性，企業只有通過有效的信息溝通才能準確地推動其市場營銷戰略工作的順利開展。服務營銷的有形展示著重強調企業在進行信息溝通時將服務與相關聯的有形物聯系起來，以實現服務的有形化。例如美國的麥當勞公司，其針對兒童的“快樂餐”計劃，正確運用創造有形物，把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設計的盒子里，里面有游戲、迷宮等圖案，也有麥當勞的圖像，這樣麥當勞就把目標顧客的娛樂和飲食聯系到了一起。該有形展示的成功案例說明使用有形因素能使服務更容易被感受，因而更真實。

2.3 基于價格的服務營銷有形展示

產品或服務質量的優劣有時可以通過企業預報價格的高低來體現，服務價格是企業向顧客傳遞服務質量信息的重要手段。通常情況下，服務產品的高價格定位給顧客傳遞的是高質量的服務，會增強顧客對企業服務質量的信任感；反之，低價格定位會降低顧客對企業服務質量的信任感。所以，企業在制定服務價格時，應考慮周全，高價格低質量的服務會引起顧客的抱怨，低價格的服務定位可能會降低顧客對企業的好感。因此，企業應切實制定合理的價格，這將有利于服務企業的長遠發展。例如星級酒店，四星級酒店和五星級酒店之間因其提供的服務標準不同，向顧客的服務報價也是不一樣的，正因為五星級酒店比四星級酒店在硬件設施的提供、安全的保障措施、服務人員的素質及周圍環境的布局等都占有一定的優勢，高價格的服務定位還是贏得了不少顧客的光顧，因為高價格的背后蘊涵著高質量的服務。

3 服務營銷有形展示實證應用研究

服務營銷有形展示對服務企業而言，可憑借服務過程的各種有形因素促使其有效地推銷其服務產品，服務企業通過這種有形展示策略，以幫助企業順利開展市場營銷活動。

海口香江德福酒店就是充分利用了自身各種有形因素，將無形服務通過有形展示，獲得顧客的認可和青睞。海口香江德福酒店是一家港資酒店，其在餐飲方面的定位是較高的，該酒店為凸顯自身特色，將飲食文化作為差異化定位的營銷重點。來到海口香江德福酒店的顧客，在這里不僅能享受到美味可口、風格獨特的菜肴，而且更重要的是能感受到高雅文化的熏陶。在香江德福酒店的入口通道，酒店精心設計了一條長廊，長廊兩邊是用高檔透明玻璃壘成的透明墻，里面放養著供顧客使用的鮮活的海鮮，顧客恍如到了海底世界，在這里能欣賞到許許多多的魚類和貝類，真是美不勝收。

香江德福酒店對每一個就餐包廂都有很特色的裝潢，不同的包廂，代表了不同的民族文化，如英國廳、中國廳等。每一個廳從墻壁上的圖案、空間上的布置，以及家具的顏色、款式等無不體現了民族的文化特色和底蘊，每一件物品都展現一個獨立的文化典故。正宗的粵菜、潮菜讓顧客一飽口福，主廚來自香港，每道菜從造型到名稱都是一件精致的藝術作品，另外，每道菜的原料來源、烹飪的流程以及對人體的作用都包含了一個個精彩的故事。在用餐期間，優雅美妙的音樂響起，顧客又能盡情欣賞到大廳中心舞臺上優美的舞蹈表演。

海口香江德福酒店的飲食文化定位充分體現在其經營的每一個服務環節之中，通過服務營銷有形展示，使顧客如織，香江德福酒店在海口獲得了巨大成功。

4 實施服務營銷有形展示的注意事項

4.1 善于管理和運用好實體產品和設施的有形展示

服務營銷有形展示的方法和途徑很多，企業服務質量不僅可以通過服務環境來展示，而且可以延伸至所有可以幫助提升企業或服務產品形象的一切實體產品或設施上。這些實體產品和設施是作為顧客了解企業，感受企業服務質量的有力實證。企業要善于管理和運用好這些實體產品和設施的有形展示，只有這樣，企業才能更好地幫助顧客感受服務產品的特性及享受服務所獲得的利益，從而有利于企業更好地推進營銷策略的執行；反之，對這些實體產品和設施管理和運用不佳，將會導致顧客對企業服務產品質量的扭曲，影響顧客的判斷和期望值，進而降低企業的良好形象。

4.2 有形展示須與服務質量相匹配

顧客從企業實施的服務營銷有形展示中感受服務產品的質量，企業通過有形展示的實施，將企業良好的產品形象和企業形象呈現在顧客面前，以增強顧客對企業的好感，進一步萌發顧客的消費意識。企業在實施有形展示時，要能讓顧客感受到這些有形展示對其而言是有幫助的，并且有形展示所暗含的服務質量及企業對顧客的承諾，在顧客享受服務的過程中要能夠兌現，夸大宣傳、過多承諾的有形展示將會引發顧客的不滿。因此，企業實施服務營銷有形展示必須與服務質量相匹配。

4.3 有形展示須以人為本

企業實施服務營銷有形展示，必須樹立以人為本的營銷理念。企業所有的營銷計劃和策略的執行都是由企業員工完成的，服務營銷有形展示中少不了企業員工的參與，服務人員的形象代表了企業形象。因此，企業要想方設法的為企業自身員工提供良好的工作環境，定期為員工進行業務上的培訓，通過內部激勵機制去滿足員工的需要。只有這樣，員工的積極性和創造性就能得到充分發揮，進一步激發企業員工發自內心的、真誠地為顧客服務，使顧客獲得滿足，以提升企業的整體形象。

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