電子商務行業網頁廣告的多模態語篇分析

[摘 要]視覺語法具有再現意義、互動意義和構圖意義。網頁廣告多模態語篇的各個意義層面協同合作，共同作用，使得整個語篇的信息傳遞更加完整有效。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的多模態分析理論可以應用到網頁廣告的分析中。多模態語篇仍是一個相對新穎的理論，至今只應用于二維空間的研究。只要廣大同仁一致努力，多模態語篇的研究前景十分光明。

[關鍵詞]多模態語篇的分析 視覺語法 網頁廣告

[中圖分類號] H314 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2015）06-0033-02

一、引言

近年來，網絡技術不斷發展，廣告的傳播形式愈加多樣化。其中，網頁廣告作為各大電子商務平臺促銷廣告中的一種重要手段，也日漸流行。

《Discourse Analysis 》（H.G.Widdowson，2012）一書中提到，凡是以實現人類交際為目的材料都可以稱之為語篇。盛云嵐（2012）在其文《借“圖”發揮：英語試卷的多模態化》中提出，模態是符號的社會文化組織方式，通過一定的組織方式，各種符號構成聲音、手勢、音樂、視覺圖像、書面或口頭語言的意義交流模式，符號系統之間互相協同，組成跨符號系統的多模態語篇。目前，各大電子商務平臺的網頁廣告結合了文字、圖片、視頻等一系列模式，構成了各式各樣的多模態語篇。

在學術界，語言研究已有幾千年的歷史，而多模態研究卻是在近二十年里才興起的。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen在1996年提出多模態語篇的概念后，很多學者對此深感興趣并進行了大量的探究。Kress等人（2001）研究了課堂的多模態教學;李戰子（2003）分析了多模態語篇的社會符號學;胡壯麟（2007）區分了多模態符號學和多媒體符號學;葛璐群（2013）也進行了多模態化妝品廣告語篇人際意義和互動意義的構建研究。近年來，越來越多的學者利用多模態語篇分析理論，對課堂教學、平面廣告、電影宣傳海報、PPT語篇等作出分析研究。

盡管國內多模態語篇的分析研究進展得如火如荼，但目前關于網頁廣告的多模態語篇研究卻鮮有學者涉獵。本文將運用Kress & Van Leeuwen的多模態語篇分析方法，解讀來自優酷網的一則電子商務平臺（1號店）廣告（如右圖），探究其圖像、視頻如何與文字結合在一起達到表意功能的。

二、多模態語篇分析的理論背景：系統功能語法和視覺語法

在系統功能語法中，M.A.K.Halliday1985年在其書《功能語法導論》中提出語言有三大元功能：概念功能，人際功能以及語篇功能。基于以上系統功能語法，Gunther Kress和Theo Van Leeuwen（1996）在分析圖像方面提出了視覺語法的概念，其中包括再現意義、互動意義和構圖意義，這三大意義與上述三大元功能一一對應。再現意義和概念功能相對應，可分為兩類：敘事再現和概念再現。互動意義和人際功能相對應，包括接觸、社會距離、態度和情態。最后一個構圖意義則和語篇功能相對應，可分為突出度、取景和信息值。

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圖一

三、網頁廣告的多模態語篇分析

圖一網頁廣告來自優酷網，是“1號店”這一電子商務平臺設計的網頁促銷廣告，該廣告是在近期上映的電視劇《步步驚情》視頻頁面上刊登的。從圖片上可以看到，該圖是為奧妙洗衣液做的廣告，畫面包括文字，圖像和視頻。

（一）網頁廣告的再現意義

1.敘事再現。敘事再現包括過程、矢量、參與者以及環境成分。其中，敘事再現里的過程參與者通過相互作用體現他們之間的關系，具體可分為行動過程、反應過程、言語和心理過程。矢量則是在圖像里體現相關元素的大小和方向，可以是靜態的也可以是動態的。從圖片中我們可以看到，明亮的紅色背景構成的環境成分中，畫面里只有一個參與者——姚晨，她面帶微笑，手拿奧妙洗衣液。她的右邊是一段矢量視頻，其中還有另外兩個參與者：一對母子上演如何用奧妙洗衣液清洗臟衣服的戲碼，并對奧妙洗衣液做了介紹。姚晨手拿洗衣液，進行著一個向觀眾推銷的動作，這屬于行動過程，而視頻里的母子對話過程屬于反應過程。從姚晨臉部微笑我們可以推斷出，畫面中還存在心理過程。

2.概念再現。圖像的概念再現表示較為穩定的意義，包括分析結構、象征結構以及分類結構。其中，分析結構表示從屬和等級，象征結構表示屬性，而分類結構則表示類別。從廣告圖片中，我們可以看到，圖像和視頻同時存在，構成分析結構中的等級，共同起到傳遞廣告信息的功能。在中國，紅色一直象征著吉祥喜慶，該廣告畫面選擇了明亮的大紅色，十分符合中國文化習慣。另外，整個圖像畫面有文字、圖像和視頻，清晰地為該圖的多模態語篇做了分類。

（二）網頁廣告的互動意義

1.接觸。接觸是指圖像中的參與者和圖像觀看者通過目光指向建立起來的一種想象中的人際關系。Gunther Kress和Theo Van Leeuwen（1996）提出，當參與者的目光指向觀看者的目光時，似乎想向觀看者索取什么東西，他們稱這樣的圖像為“索取”類型的圖像;當參與者的目光和觀看者的目光無交流的時候，這一類型的圖像稱之為“提供”類型的圖像。從圖一可以看到，姚晨的目光和觀眾的目光是對接的，因此該圖屬于“索取”類型的圖片。

2.社會距離。社會距離是指我們日常生活中與他人保持的距離。根據Gunther Kress和 Theo Van Leeuwen（1996）的言論，只看得到頭部和臉部的為親近距離，能看到肩部以上的屬于個人近距離，能看到腰部以上屬于社會近距離，若能看到整個人并且周圍有空間圍繞則表示社會遠距離，如果間隔4-5人的距離則屬于公共距離。從圖一來看，我們可以看到姚晨腰部以上，這屬于社會近距離。社會近距離可以拉近姚晨和觀眾之間的距離，使觀眾覺得她有親和力，從而吸引消費者購買商品，達到促銷的目的。

3.態度。態度是指參與者的主觀態度。Gunther Kress和 Theo Van Leeuwen（1996）表示，圖像主體正面角度能給觀眾感同身受，引起共鳴的感覺，而傾斜角度則表示事不關己的漠然;從垂直角度來看，俯視代表觀看者的強勢，平視代表對等關系，仰視則表示參與者處于強勢地位。該廣告圖片采取的是正面角度和平視視角，姚晨面帶微笑，正面面對觀眾，這樣易于引起觀眾共鳴，采用平視視角，可以讓人感覺到平等親切，明星效應將進一步吸引觀眾對奧妙的認可度。

4.情態。情態在圖像分析中表示圖畫表達手法的使用程度，比如色彩、亮度、深度和表現等。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen在1996年將情態分為8種類型。他們分別是色彩飽和度，色彩區分度，色彩協調度，語境化，表現，深度，照明以及亮度。圖一是高飽和色彩圖像，整個畫面都是大紅色，間雜著一些白色，紅白搭配十分協調，也顯示出了一定的色彩區分度，使得文字和圖像區分鮮明。該圖紅色的背景十分清晰，細節描寫也十分到位。整個畫面采用近距離焦距，光線亮麗，色彩明朗，給觀眾留下了深刻印象。

（三）網頁廣告的構圖意義

1.信息值。根據Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的理論，畫面左邊是舊信息，右邊是新信息。在這張廣告圖片里，文字位于左邊，是已知信息，即舊信息;而視頻位于右邊，只有打開之后才能看到，是未知信息，即新信息。圖片中的信息擺放與Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的理論相符。

2.突出度。突出度是指畫面中的各種元素對觀看者的吸引程度。該廣告圖片，中心參與者是姚晨，對觀眾吸引力最大，因為姚晨是觀眾喜愛的明星，所以一般觀眾會先關注人物，明星效應會為該廣告吸引更多的消費者。

3.取景。所謂取景，是指利用線條來分割或連接圖像里的元素，以此來表示各種元素相屬與否。從圖一我們不難看出，文字元素、人物元素以及視頻元素被清晰地分成了三部分，使得觀眾對傳遞的信息一目了然。

四、結語

通過分析，我們可以得出，網頁廣告多模態語篇的各個意義層面協同合作，共同作用，使得整個語篇的信息傳遞更加完整有效。本文的研究也印證了Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的多模態分析理論可以應用到網頁廣告的分析中。多模態語篇仍是一個相對新穎的理論，至今只應用于二維空間的研究，還未涉及三維空間，比如建筑物等的分析。只要廣大同仁一致努力，多模態語篇的研究前景就十分光明。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] H.G.Widdowson. Discourse Analysis[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2012.

[2] Kress，G.& Leeuwen，T.V.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London：Arnold，2001.

[3] 胡壯麟.社會符號學研究中的多模態化[J].語言教學與研究，2007（1）.

[4] 姜望琪.語篇語言學研究[M].北京：北京大學出版社，2011.

[5] 李戰子.多模態語篇的社會符號學分析[J].外語研究，2003（4）.

[6] 劉潤清，文旭.新編語言學教程[M].北京：外語教學與研究出版社，2013.

[責任編輯：陳 明]

[收稿時間]2014-07-01

[基金項目]國家級大學生創新創業訓練計劃（編號：201310504084）。

[作者簡介]李琦（1992-），女，山東曹縣人，華中農業大學本科生及大學生國家創新項目負責人，研究方向：語篇分析以及翻譯。