以公共關系事件思考杭州市聲譽管理

蔣楠 劉江

聲譽，是一個組織得以持久存在的公眾基礎。研究公共關系事件，剖析內在的規律與走勢，有助于深入思考聲譽問題，對組織聲譽建設具有積極意義。

從2005-2014年，中國計量學院公共關系研究院密切關注杭州市重大公共關系事件的發生，進行了年度事件的篩選，而且對這60件大事進行了匯總分析，提煉出對杭州市公共關系和聲譽管理的一些意見和建議，希望引起關注，加強組織聲譽管理研究，打造中國城市品牌建設，為建設美麗中國盡一份綿力。

一、公共關系事件評選綜述

在杭州市十大公共關系事件的評選中，我們發現了一些共性的問題，表現出的特點值得社會的關注。

（一）政府公共關系事件占主導地位

歸納入選杭州市十大公共關系的事件中，關于政府公共關系方面的事件占到46.67%，這些事件對杭州市，乃至國內外都產生了較大的影響力。如啟動公共自行車使用、中國名片·杭州篇在紐約時代廣場宣傳片播放、杭州榮膺“雙遺”城市等。從中可見，政府公共關系工作水平穩定提高，對外傳播杭州聲譽更加主動，杭州市政府公共管理能力，得到全社會的認可，杭州在國內外公眾中的美譽度也持續提升。

（二）公共關系為締造企業聲譽發揮重要作用

自從公共關系進入中國，其發揮作用的場所，主要是在企業，從最早的星級酒店管理，到大型中外合資企業，再到普通公司，很多企業通過公共關系活動，讓公眾了解到自身，有些企業通過公共關系的開放活動，順利走出了危機。杭州市在2005—2014十年間，入選十大公共關系事件的比例達16.67%，內容主要是企業的公益活動，呈現的狀態是平緩地由高到低的態勢，如杭州銀泰的商業奇跡、阿里巴巴總部搬遷濱江的社會通報、娃哈哈的數次巨額捐助、阿里巴巴在美國的成功上市等事件。

（三）口碑傳播成為杭州最省力的公共關系

口碑傳播，是由民間機構或社會公益機構依據不同的標準，進行相對客觀的評價。口碑傳播用評選的方式，來傳播組織的名聲，強化組織在公眾中的美譽度與信賴度，不啻是一種最省力的公共關系。在入選的公共關系事件中，口碑傳播占整個公共關系事件的15%，僅次于企業公共關系，比例頗高。比較著名的有，杭州多次獲得“中國最具幸福感城市”的榮譽、市公安局11年中6年蟬聯“人民最滿意單位”、市區道路清潔度達到96.72%等事件。

（四）社會與個人公益，是城市無形的公共關系

一個城市的溫情，往往依靠的是很多人有意無意的付出。杭州市這些年的口碑與城市形象提升，有很多人的傾情付出，甚至是生命的奉獻。如首屆“父親節”千叟宴感恩活動、長運公司駕駛員吳斌的事跡感動了全中國。盡管杭州市社會或個人公益，在公共關系事件中僅占11.67%，比例不算高，但帶給人們的感動與震撼卻很長久。

（五）公共關系危機，成為影響城市聲譽的最大威脅

在2005-2014十年間，入選的危機事件并不多，比例僅有10%，但影響不小。首先，市政府領導全市人民，成功抗擊2008年巨大的雨雪冰凍災害。其次，保時捷撞人案，由于市政府在網絡輿論應對方面，對網友的一些質疑沒有及時予以回應，案件最后的懲處偏輕，對杭州城市的聲譽帶來了長久的不利影響。還有，2014年3月突降的“雙限令”，7月7路公交車人為縱火案，以及蕭山機場入圍全球準點離港表現最差名單。

由此可見，不論什么樣的危機事件，都有可能迅速轉變為公共關系危機，進而影響到組織及其所在城市的聲譽。

二、聲譽管理與政府長治久安

回顧2005-2014十年跨度的公共關系事件，透過紛擾的各種事件表象，落實到最終的實質，其實只涉及到一個問題：即如何不斷提升公眾對杭州市政府的信任？怎樣打造杭州市政府的聲譽？

（一）聲譽管理不是堵住別人的嘴

聲譽管理是一個軟而持久的力量，是一種看似無形又有形的影響力，聲譽的核心是信任。管理好政府聲譽，全體政府工作人員的態度取向，發揮著核心的作用，只有真誠的態度，才有可能贏得公眾的信任。

聲譽管理不是想方設法不讓公眾說話，而是政府工作人員打開心門，把戒備公眾的心放下，認認真真工作，真誠踏實做人。打開大門，把公眾請進來，既主動告知公眾各種信息事宜，更要把涉及公眾的大事情與公眾商量，多渠道聽取社會的意見，把城市管理的大事情，交給城市的主人去思考，來一起解決問題。

（二）聲譽管理最核心的，就是管好政府工作人員的言行

構建政府聲譽，不是依靠政府部門獨有的權威或大樓的威儀，而是政府工作人員全心全意為人民服務的人格魅力。政府工作人員始終是人民的勤務員，是人們的公仆；同時，他們也應該是群眾中的先進分子、道德模范，是政府及中國共產黨的形象代表，公眾對他們自然有更高的要求與期望。

因此，無論是在工作崗位上，還是在其他公共場所，政府工作人員都應該是誠實的，值得公眾信任與托付的。如果他們道德方面有明顯瑕疵，工作態度不好，工作作風浮躁，影響的絕不僅僅是其個人，而是整個政府的聲譽。

（三）聲譽管理最重要的，就是政府領導帶好頭

對政府來說，領導人往往是政府職業道德、管理能力、工作作風、工作質量、誠信度等方面，最集中的代表。尤其在傳媒便捷的時代，政府工作大量地通過媒體傳播開來，公眾對政府的了解，更多是從媒體而來。因而，政府領導人的表現，成為公眾判斷政府治理能力的重要依據。

因此，政府領導人必須主動打造自身素質，嚴格要求自己，處處以身作則。平時注意加強自身理論修養，熟悉業務，面對重大危機事件，要表現鎮定，勇于擔當，不做縮頭烏龜，心中時時想到維護政府聲譽，不在公眾面前表現失分。

（四）聲譽管理離不開社會媒體的監督

今天，已經進入到了一個大眾傳播的全新時代，面對復雜的輿論環境，政府聲譽的傳播與穩固變得格外艱難。政府的所作所為，不僅要接受大眾媒體的輿論審視，更要經得起個人媒體的拷問與評價。

同時，這樣透明的媒體環境，也十分有利于公眾對政府工作的監督，無形之中，也成為政府提升自身聲譽建設的內在動力。在當今的媒體環境下，傳統媒體的威力變得有些微小，某些話語領袖，成為公眾輿論的真正領導者，政府面臨的輿論危機前所未有。媒體成為永遠不會閉眼打盹的監督者。因此，聲譽管理必須以更大的注意力、更高的視角點、更長遠的預見力，來進行媒體的引導與掌控。

（五）危機是加強聲譽管理的最佳契機

危機，在今天的社會似乎格外被青睞，幾乎每天都可以聽到危機事件的爆發。公眾在信息傳播的過程中，顯然愿意青睞危機并將之放大，因而，當各方面危機事件出現，并釀成公共危機的時候，政府很多時候會自動成為受譴責的一方。

在聲譽危機的管理中，控制或處理危機，與及時傳播和危機相關的事宜一樣重要，有時甚至更加重要。因而，面對危機，政府工作人員，特別是公共關系人員，最重要的職責是快速、主動地走出來，面對鏡頭把事情告知公眾。有失誤就坦誠道歉，有誤解就真誠說明，有麻煩就直接講出來，只要有正確的態度，積極的行動，公眾一定會理解或支持，聲譽危機一定會在這樣的諒解中渡過。

（六）讓杭州好名聲為浙江添彩，為中國增輝

杭州，是一座有2000多年建城歷史的古都。作為中國歷史文化名城，杭州早已蜚聲國內外，作為浙江省的省會城市，杭州市擔負著全省政治經濟文化中心體現者的重任。杭州市的多重角色，使杭州市的聲譽管理，既要關注杭州市民、浙江省民眾、東南沿海公眾，更要顧及國際影響。

在2005-2014年公共關系事件的回顧中，可以看到，杭州市的美譽事件占據主導地位，影響杭州的危機事件只占8.33%。除去娃哈哈集團的品牌之爭，蕭山機場的差評，和7路公交車縱火案，幾件與杭州市政府關系比較遠的以外，直接涉及政府聲譽的事件占比為3.33%。可見，十年來杭州的整體聲譽，是呈正態分布的，杭州人民的幸福度，是據全國前列的。在全市人民的共同努力下，杭州市始終保持著一個好名聲。

但是，毋庸諱言，面對國際國內復雜的形勢，未來影響杭州聲譽的風險仍然極高，絲毫不可掉以輕心。加強聲譽管理的研究，采取積極的措施，加強聲譽管理，應該是當務之急，需要盡快提上議事日程。居安思危，才能有效防范危機，政府高度關注杭州聲譽安全，才能讓杭州為浙江添彩，為中國增輝。

1. 該論文為杭州市哲社科規劃常規性課題（Z15YD037）部分成果。