美學視角下的商標翻譯

陳愿

【摘要】在全球經濟一體化的背景下，商標翻譯的重要性日益顯著。商標翻譯與經濟貿易密切相關，商標翻譯名的審美易引起消費者對美的追求與向往，從而進行消費。因此，對商標翻譯進行美學視角下的研究尤為必要。通過研究發現，中文商標名重“意象”，英文商標名重“音形”。本文從美學的角度剖析了中英文商標翻譯名的音韻美、意境美和形式美，并在此基礎上，提出了商標翻譯的翻譯標準與翻譯策略。

【關鍵詞】商標翻譯；美學；翻譯策略

1.引言

商標是一種特殊的語言標志，它集合了商品的獨特特征和文化核心，是企業參與國際競爭的有力武器。它不僅是一種標志，更是一種手段，其核心目的就是誘導消費者購買其商品。商標翻譯是一個解碼和再創作的過程，一個好的商標會為企業帶來巨大利潤，而一個不好的商標則可能令企業蒙受巨大損失。因此，一個企業的未來與商標翻譯密切相關。為了給自身商品樹立良好形象，企業通常賦予商標一些獨特的美學特征以贏得消費者的偏愛。商標翻譯是跨文化交流的一種方式，需要對美學價值和中西方的消費者心理有著深刻的理解。商標翻譯旨在通過翻譯創造出與原商標具有的同等效果。國內學者對商標翻譯的研究主要是關于翻譯方法和策略，商標翻譯文化等，本文從美學的角度更加具體地研究商標翻譯，促進跨文化交流和經濟發展。

2.商標的美學特征

（1）音韻美。讀音是語言承載美學信息的一個基本方式，商標名的美是通過韻律實現的，韻律很顯然是語言音樂美的主要組成部分。一些西方語言學家已經通過實驗證明，英語語音作為一種表音文字具有象征意義。中英文商標的音韻美是通過擬聲詞，押韻，雙關和其他一些修辭手法表現的。西方研究表明，消費者通過商標名獲取特定商品的信息，消費者對商品的解讀不單受商標的字面意義影響，也同樣受商標的讀音影響。例如，Sharp 令消費者聯想到商品的精確性，“米奇”讓人想到兒童玩具的可愛，由此可以加深消費者對商品的印象和認知。韻律不僅可以加強聲音美，還可以創造形體美和意象美。頭韻被廣泛應用于英文商標中，如H&M，Samsung；元音韻如Toyota，Mazda；輔音韻如Coca-cola，Pif Paf等。

（2）意象美。商標的意象美表現在商品的特性和功能可以通過名稱體現，同時也能體現出消費者的品味。例如，開著“奔馳”或“寶馬”是財富的象征，拿著LV，用著“香奈兒”能體現一位女性的高貴。此外，商標背后隱含的豐富意義能為消費者帶來一種精神上的愉悅與享受，全球酒店連鎖品牌“香格里拉”有著“天堂之地”的美譽，在藏語中表示“心中的日月”。英國小說家詹姆斯·希爾頓在他的小說“消失的地平線”中使用了“香格里拉”一詞，表示世外桃源之地，因此這個詞變成了理想居住地的象征。香港企業家買下了“香格里拉”作為酒店商標名，使它風靡了全世界。對于居住在城市里的人們，香格里拉是他們向往的一個寧靜之地。

（3）形式美。漢字是象形文字，意象和形式彼此密切相關。中文商標主要使用頭韻和元音韻來表達形式美，例如，“哇哈哈”，“爽歪歪”，“旺旺”，“恰恰”等。英文商標也有同樣的現象，利用對稱來加強視覺效果和印象，如VSV，OXO等。

3.商標翻譯的美學策略

（1）音譯。音譯，顧名思義，就是根據其發音進行翻譯。這是商標翻譯常用的一種方法，常用于翻譯由人名，公司名命名的商標。例如，Hilton（希爾頓），Lincoln（林肯），Siemens（西門子）等。

（2）直譯。為了忠實于原商標名的意義，直譯主要用于翻譯具有美好寓意的商標名。這種方式可以有效傳達意義，更易于發音，與原商標具有同樣的功能。一個典型的例子就是大眾汽車（volkswagen），世界級的德國汽車品牌。在德語中“volks”指的是人們的意思，“wagen”是汽車.因此中文就翻譯成“大眾汽車”.其它一些直譯的例子還有Shell 譯為“殼牌”，Crown 譯為“皇冠”，Bluebird 譯為“藍鳥”等。

（3）創譯。創譯就是用目的語賦予商標另一個名字，有時候去除了原商標的一些字面意義，開放思維再創造出一個新的商標翻譯。創譯在商標名的內容和形式上不一定是對等的。一個很好地例子就是Dutch Lady milk 被創造性地翻譯為“子母奶”。此外，還有一系列商標使用了這種翻譯方法，比如，Ariel washing powder 被翻譯為“碧浪”，令消費者聯想到產品的干凈與整潔；Rejoice shampoo譯為“飄柔”，令人聯想到一個有著飄逸長發的美麗的姑娘。通過賦予商標一個美好寓意，強調產品特征，其最終效果是吸引消費者注意，打開消費市場，從而獲得利潤。

4.結語

商標翻譯需要深入了解商標的美學特征和翻譯技巧策略，以達到理想的翻譯效果。從美學的視角研究翻譯策略能夠進一步促進美學理論的發展，為商標翻譯提供更實際的方法。在美學理論的指導下，應使用的不同的翻譯策略和方法進行商標翻譯，具體情況具體分析。

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