移動互聯網時代的4C營銷

傳統的營銷與傳播正面臨新的解構。簡單地學習微信營銷、微博營銷、大數據營銷都不足以從系統的角度實施新營銷。引爆社群新4C法則是筆者在一線工作時總結的一套方法，就我個人以及我所服務的機構而言，均取得了不錯的反響。

什么是新4C營銷

所謂新4C營銷，就是我們在適合的場景（Context）下，針對特定的社群 （Community），通過有傳播力的內容 （Content）或話題，隨著社群網絡結構進行人與人連接，快速的擴散與傳播 （Connections），從而獲得有效的傳播及價值。

場景+內容+社群+人與人連接=4C

合適的場景Context

簡而言之，新4C營銷即在適合的場景（Context）下的思考路徑，也就是說，在什么樣的場景下，我們的消費者及消費者的需求會更集中？群體的情緒及狀態更便于營銷？

光有簡單的消費者的集中是不夠的，更為重要的是，批量的消費者需求能集中在較短時間，這樣的場景就是我們下手的最好時機。

例如，攜程網初期，面向特定城市的商旅客戶，推薦他們訂酒店、機票等業務時，營銷者常常會與政企集團客戶洽談，以期發展批量業務。這樣的思路比簡單的電話營銷、客戶拜訪更具優勢。但是這種做法沒有將消費者的需求及環境考慮進去，無法快速地體現營銷效果。

這樣做的錯誤在于：消費者雖然集中，但是需求在時間點上不集中。我們要選擇適合的場景。攜程團隊最終發現，飛機場、火車站下客的人流即是適合的場景，它們訂酒店、訂機票的需求更為集中。

針對特定的社群Community

Web1.0時代是超鏈接時代，其核心是將各種內容，用超鏈接的方式組織在一起。

Web2.0及當下是社群的時代，其核心是將線下的關系及社交帶入互聯網產品及營銷中去。

互聯網的群體呈現部落化，有效的營銷傳播方式將走向社群化，定向殲滅，圍繞潛在的社群做努力。例如在商學院的教學課程中，經常會探討：以企業的產品上下游產業鏈的社群為目標，找出他們在互聯網上“棲息”的15個窩，并按照群體的用戶數、活躍度來作一個排序。這些社群的根據地就是企業工作、努力的地方。

我們不僅僅要懂得社群在哪里，還需要嘗試去構建自己的社群，以抓住自己的客戶。例如近年的小米手機，引爆市場的秘密就是贏在社群的構建和維護上。

有傳播力的內容或話題Content

我們平時看到的營銷，其核心是傳播特定的內容。微信公眾平臺、朋友圈轉的是內容；微博上發布的是內容；短信寫的是內容；宣傳彩頁上寫的是內容；電視廣告是內容；銷售人員嘴里說的話是內容。

之前我們更多關注的是渠道（電視、報紙、互聯網），它們起到的作用是將內容快速撒向大眾，但是卻很少關注所撒的內容是什么。

新營銷中，我們需要更加關注內容在傳播中的魅力，因為枯燥的內容，即使花費大量的媒介費用，也很難達到預期的效果。

快速的擴散與傳播Connections

營銷進入窄眾時代，對所有群體都有影響的方法已經落伍，我們需要的是精準傳播，盡量少騷擾不相關的群體。針對特定群體，有效的方式是跟隨社群網絡結構（如漁網）進行人與人連接快速的擴散與傳播 （Connections），獲得有效的傳播及價值。

擴散與傳播效果將需要考慮社群的結構、社群特性、節點擴散的動力、個體傳播的磨損等方面，只有構建有效的擴散機制，才會獲得有價值的回報。

什么是營銷中的場景？

“見人說人話，見鬼說鬼話”、“到什么地方說什么話”，說的就是講話要注意場合。如果講話不注意場合，不僅達不到效果，還可能帶來危機。營銷也是如此。若是能合理利用場景，并充分結合營銷傳播的目的，就可將平時不容易表達的信息滲透到目標客戶群。

“場景”在移動互聯網營銷中的應用有別于傳統營銷中的4P。場景不同于營銷渠道，是由人、時間、地點等多重維度界定出來的一個小世界。場景關注的是地理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態的集中。

史玉柱就非常關注場景在營銷中的應用。腦白金那句經久不衰的廣告詞，曾讓多少人詬病。大家可能認為腦白金的廣告是天天在播，其實那只是一個幻覺。腦白金只抓住春節、中秋節兩個核心場景進行宣傳。春節前后的25天，腦白金銷售總額可以占到全年銷售業績的60%，如果加上中秋節前后20天的銷售業績，這兩個場景下的銷售量能占到全年的90%。這是抓消費場景的典型案例，在這個時間段消費者的需求是最集中、批量的。我們需要的就是抓住這些場景。

高校新生入學也是一個很重要的營銷場景。中國移動、中國聯通、中國電信每年都會卯足勁在校園里做促銷活動，因為這是他們必須搶占的場景。如果拿下這個場景的需求，可以獲得為期4年左右的穩定客戶，而且是批量的客戶需求。

360公司為了宣傳其瀏覽器，抓住消費者電腦訂票難，一票難求的問題，營銷活動的場景是在春節前，過億人都要通過互聯網訂購火車票，這個時候彈出廣告告訴大家，其產品可以更有效地訂購火車票。在這樣的場景下，可以想象該產品在人群中的滲透效率。

引爆社群：從拆解社群結構開始

做網絡營銷時一定要重視社群。究竟什么是社群呢？打一個很通俗的比方，社群就像老鼠窩，基于社群的營銷稱為老鼠窩戰略。個體是扎堆聚集，社群具有非常類似的共性，必須有效地進行定向殲滅。

只有在很好地解構社群的基礎上，才可以游刃有余，針對社群采取行動。筆者從以下兩個問題來解構社群。

從興趣社群到粉絲社群

興趣社群是社群的初級階段，即源于某些共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣，知識和分享。

興趣社群在互聯網時代較為常見，例如旅游論壇、母嬰論壇等基于興趣的研討。

移動互聯網時代的社群，更多的是指忠于某個品牌或某個魅力人格體的粉絲群體，其將在興趣、知識和分享的前提下，添加了基于某個品牌或個人的情感元素，逐漸過渡為粉絲社群生態。

從興趣社群發展到粉絲社群的過程中，粉絲起到了情感紐帶的作用，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。

粉絲社群泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的行為，粉絲社群呈現出很強的組織性和關聯性。粉絲之所以成為粉絲，強烈的認同感是第一推動力，也是最牢固的粘合劑。

《小時代3》獲得5.24億元票房，《后會無期》6.5億元，《小時代》系列的總票房達到13億元。這是因為《小時代》和《后會無期》電影的觀眾，對導演品牌（郭敬明、韓寒）有很高的關注度，所以，他們會觀看郭敬明、韓寒導演的電影，這就是他們觀影的動機。

“粉絲社群”在各個領域的表現，都建立在這種認同感集合之上，但認同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力，如果要讓“粉絲社群”得以持續，最終的落腳點是產品服務的提升，社群關系的維護等各個方面。

而在營銷上，我們關注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業應該繼續挖掘粉絲的關聯需求和價值，這是社群時代的新商業規則——用社群去定義用戶，經營社群，去挖掘基于核心產品的延伸需求。這區別于工業時代的產品為王——先定義產品，再尋找消費群，然后再經營用戶。

社群中的角色

美國數字營銷專家Lave和Wenger依據網絡社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：

●外圍的（潛水的）（ Lurker）：外圍的用戶，松散的參與；

●入門（新手）（Novice）：應邀新來的用戶，向著積極參與分享努力；

●熟悉內情的（常客）（Regular）：非常堅定的社群從業者；

●成長（領導） （Leader）：領導，支撐用戶參與，互動管理；

●出走（資格老人）Outbound （Elder）：因為新的關系、定位或其他原因而逐步離開網絡社群。

社群成員的典型成長軌跡是：

●發現社群并注冊成為社群成員；

●潛水一段時間，熟悉社群環境；

●開始積極參與社群活動，為社群做貢獻。如果極度專注，有可能成為網絡社群的領導，獲得網絡上的地位；

●因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，“遷徙”到新的社群。

其實，每一個互聯網產品和品牌的社群成員的成長都有類似的軌跡，你可以回憶下，你是如何一路從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的？我們可以據此分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。

如果一個社群的中堅力量、領導、意見領袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛，其都有一個生命周期。筆者認為，在社群出現遷徙的初期，也許我們可以做些努力，讓生態得以休養生息，而不是迅速瓦解。

我們可以試著想想當年流行的開心網、人人網，在面對微博崛起時，社群部落規模遷徙，生態發生變化；我們同樣看到當下在微信的沖擊下，新浪微博平臺上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據平臺上社群所處的階段進行一定干預呢？對于這個問題，大家不如自己思考一下。

引爆社群的秘密：人與人的連接

人際傳播與大眾傳播是人類兩種基本的傳播方式。大眾傳播是通過媒介進行高效的曝光，其思考的角度是從面上進行信息傳輸。人際傳播是作為行為主體的個人與個人之間的信息傳播活動。

在新4C營銷方法中，如何讓信息在目標客戶群中引爆的呢？人與人的連接（Connection） 將詮釋傳播的效率。這里所討論的“人與人的連接”，其核心是通過互聯網上基于興趣、線下關系的圈子，圈子與圈子的連接者有序地傳導信息。

為了更好地的解讀人與人連接引發的流行，我們可以從九陽面條機的傳播來詮釋。

流行發生的路徑

九陽開發了面條機后，其推向市場的方法一改以往傳統廣告的轟炸及新聞公關形式，而是精心設計人與人之間的連接傳播活動來推動新品進入市場。其方法不是企業自己來精心制作文案，而是吸引來自意見領袖及粉絲在微博和論壇上進行熱議。

2013年4月上旬，面條機首發的前一周，有關九陽面條機的微博已經吸引了上萬名媽媽級粉絲的關注。正在為寶寶輔食發愁的媽媽粉絲，是九陽面條機最精準的客戶。然而，問題的關鍵是，九陽是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽們，將商品信息推到她們的微博中的？

九陽發現，80后的新生媽媽在育兒過程中有自己的想法，她們會特別關注微博上一些育兒達人的建議。策劃活動的第一步就是找到這些隱藏在微博中，同時具備影響力的意見達人。例如“寶寶吃起來”，這是一個專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博，不僅有各種關于輔食添加的科學知識，還有各種輔食制作的視頻，粉絲的活躍性極高。

九陽通過“寶貝吃起來”的微博，提供50臺面條機給該粉絲中的年輕媽媽們試用，并請媽媽們試用后上傳各種充滿創意的寶寶面條制作食譜。這50名年輕媽媽就是50個草根意見領袖：她們專注母嬰領域，粉絲在30萬人左右，雖然沒有最熱門的美食達人文怡、胖星等人那么火爆搶手，但是她們更易于親近，對普通網友更具有實際操作和模仿意義。

當天，這50名意見達人每個人都發了3條微博，每條微博的轉發量和評論都在100條以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買九陽面條機。而媽媽們則會告訴粉絲，這款機器正在試用階段，幾天后會首發，并給有購買需求的網友留下購買鏈接。通過這樣的活動，就將營銷活動做成了銷售，實現了閉環。

據九陽相關人員透露，這次營銷推廣活動的經費不到10萬元。但是借助新浪微博，賣出了4000多臺面條機，實現了300多萬元的銷售額。

這是九陽巧妙地應用行業的意見達人，引爆銷售的案例。九陽并不直接尋找大V及明星，而是選擇和產品消費者相關聯的垂直領域有影響力的達人，直接引發小圈子的購買沖動。

社群流行背后的結構

正如鄧肯瓦茨和史蒂夫斯托加茨提出的“小世界”理論，社會網絡上經過數量不多（路徑較短）緊密聯系的一群人，具備了傳遞性好、相對獨立的小世界圈子。信息可以從多個路徑從一個小圈子流入另一個小圈子，信息在特定人群中的傳播具有微定向和擴散性。

與一個人的工作和事業關系最密切的社會關系并不是“強連接”，而常常是“弱連接”?！叭踹B接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

“強連接”引發行為，“弱連接”傳遞信息。“弱連接”常常扮演不同群體間的橋梁角色，信息可以通過這些圈子“弱連接”迅速滲透到“強連接”構建的社群去。

人與人連接在實際的應用中，需要注意的是：如何找到目標客戶群的中心節點；如何利用圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行；探尋營銷的傳播軌跡就是繪畫目標客戶群的連接之旅。

結語

雖說4C傳播與之前的理論有眾多差別，但營銷的本質是沒有變的。4C營銷是從另一種角度來詮釋新環境下的營銷傳播。其中，場景營銷與之前的營銷理論差別較大，也是第一次被提升到這樣的高度。

移動互聯網時代的場景的意義更為明顯，每一個用戶，在任意的時間、地點都構成一個特定的場景。同樣，微博、微信溝通的環境也是一個個場景，可以說場景比以往任何時刻對營銷的意義都來得重要。就讓我們在合適的場景下開啟我們的探索之旅。

唐興通：特約撰稿，著有《引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則》一書