淺析電視媒體的“文化品牌效應”

自20世紀之后，商品的品牌價值和品牌效應愈發的受到了企業和公眾的關注，品牌的影響力可以說左右著消費者的購買意向，從看質量比價格來購買商品，變成了買東西，看品牌，充分證實了品牌效應是廣大消費者在購物中所看重的因素之一。這是因為品牌不僅僅局限于表現出產品的商標價值，體現出產品的質量，更重要的是它還包含了其內在的企業文化價值、科技研發價值、核心競爭力價值和市場聲譽度價值等，良好的品牌不僅能節省制造商大量的宣傳資金，同時還能通過其較高的關注度獲得更多的品牌紅利，使產品能夠在銷售中獲得更多的利潤溢出。前階段涼茶業王老吉和加多寶的品牌之爭，看似是爭奪商標的一個噱頭，實則是在涼茶業傳統歷史、正宗地位以及公眾認可度和爭奪話語權的內在較量。但是，目前國人更多的將品牌效應的視角更多的關注在實體化的產品上，忽視了對非物質文化的傳播力度，而在信息化社會的當下，電視頻道作為傳播媒介的主體之一，極易造成節目內容的自主性缺失，而品牌建設的缺失、關注力度和關注點的失衡，又會反過來體現在文化品牌建設力度不夠、站位不高、目光不夠長遠等弊端上。以綜藝節目為例，目前各大衛視的綜藝頻道內容千篇一律，滿城盡是熱播劇，效仿韓國綜藝節目之風尤甚，如爸爸系列，選秀系列、歌手好聲音系列等等;而電視劇頻道基本上也都是各種抗戰神劇，手撕鬼子、褲襠藏雷、彈弓打飛機、神槍手八百里打鬼子等等，模糊了抗日歷史的真實性和嚴肅性。如何讓一個頻道能從眾多同質同類的節目中脫穎而出呢？我認為首先必須要關注的就是積極建設具有特色的“品牌效應”。

品牌的背后是企業的實力，更深層次的內核是企業的文化，在科技化和全球化的時代里，電視工作者在制作節目時，其核心必須包含我們所經常聽到的一個名詞——創新。世異則事異，事異則備變，如果我們還以狹隘的觀念、舊有的角度和落后的制度去制作節目，那其發展注定難以長遠。為何日、韓的電視綜藝節目總有種讓人欲罷不能的感覺，其根源就是通過一種耳目一新的前期策劃，將具有本國特色的文化、風俗、歷史、旅游融合在節目中，使節目不僅僅停留在綜藝層度上，還能向文化傳播、產業宣傳的高度邁進。因此，我們應當學習借鑒國際同業的電視制作思路，重新審視電視作為公眾輿論媒體及新形勢下的定位，融合在“走出去”的浪潮里，涌現出一批在國內上立得住、叫得響的知名電視節目。

目前國內電視頻道對品牌的重視力度較低，對品牌價值的策劃和推廣模式、手段較為匱乏，以往電視所代表的是黨政喉舌，注重的是公信力度，具有較高的權威性和官方性。但電視電臺事業化后，其權威性逐漸減弱，往往發布消息時必須要“三人成虎”，群眾方才能相信，尤其是前期發生過的一些未經醫藥部門審核的保健醫藥，居然能夠在電視上進行廣告套播，使電視媒體的權威性和公信力得到了嚴重的質疑和挑戰。另外從節目內容上來看，如前文所述，同質化現象嚴重，質量不高，有人曾打趣說，把去年的電視節目內容拿出來今天放，我們也發現不了這是“過期”的節目，每個省臺都有好幾套節目，大體都是一套新聞，二套綜藝，三套賣藥，電視頻道好幾百，真正能坐下來看一會的寥寥無幾。

網絡電視可以通過觀眾點播的方式來迎合客戶的口味，但是電視只能讓觀眾被動的接受節目內容，在營銷理念上就已經占了劣勢，而節目內容的同質化、低俗化和過度的商業化使得電視節目逐漸被網絡節目所取代。我國不缺乏優秀的產品，缺乏的是挺近一流品牌的勇氣和信心;中國也不缺乏優秀的電視節目制作人，缺乏的是參與國際競爭的決心和毅力。目前中國在越來越多的領域里已經迎頭趕上，進入到了國際一流的團隊里，所以說我們具備打造國際一流的基本素質，缺乏的是品牌建設理念和品牌運用保護能力。但是電視頻道同制造業不同，應當有著不同的視野和角度，在不同的發展階段也應當有著不同的定位。同國外先進的電視媒體相比，我們可以通過模仿、學習的方式，結合自身發展特點，先走出一條樹立品牌，兼顧經濟的山寨之路，通過山寨，掌握國外大廣播傳媒業的運營，模式和發展趨勢，學習其在新聞定位、營銷等方面的成功經驗，為打造“特色”化積累力量。隨后，在自主創新的道路上，應當充分考慮到國情因素，打好中國傳統文化和現代社會這兩張牌，抓住不同年齡段的不同需求。尤其是在倡導社會主義核心價值觀的主流下，中華優秀傳統文化再次得到重視與弘揚，這種根植于本土最深厚的軟實力，是企業得到發展的沃土。譬如說央視所播出的“舌尖”系列，不僅獲得了廣大觀眾的好評，獲得了深刻的社會反響，同時還帶動了飲食、旅游等一系列產業鏈條的發展，而更深層次上是對的中國傳統的家文化、和文化的宣傳，使“舌尖”不僅僅局限為一個飲食節目，更成為了一種文化的宣傳片，成為中國食文化的品牌。

當下，在商品品牌得到重視的同時，大力建設文化品牌被提上議程。商品品牌很少有能做上百年的，資源和可以枯竭，但是文化品牌卻是一個靈魂，能引領一個時代，能改變數以億計人的生活方式，塑造幾代人的價值觀，能影響幾代人甚至幾十代人的追求理念，是一種生生不息的原動力。所以從品牌角度來看，市場經濟潮起潮落，品牌文化潤物無聲，文化品牌是永恒的，做大做強電視媒體，就要把優秀傳統文化與現代商業文明有機的融合起來，讓電視媒體節目中植入中國文化元素和中國基因，打響中國電視產業的品牌，讓我們的電視節目更具有中國韻味和中國氣質。

作者簡介：楊霄，女，吉林長春人，吉林省電視臺都市頻道守望都市欄目助理編輯。從事民生新聞編輯工作。