企業家說/褚橙是怎么煉成的

任志強

柳桃、潘蘋果和任小米，柳傳志、潘石屹和我三個代言者都不是農產品的直接生產者，甚至連最基本的生產過程都不參與。但褚橙完全不同。褚先生參與了種植、養護、結果、銷售的全過程。因此才能按照工業化生產標準控制傳統的農業種植，最終將褚橙變為流水線式的工業化產品。這是褚橙成功的首要原因，更是落后的中國農業所缺少的！

工業化革命已經使農副加工產品擺脫了落后的生產模式。但農業生產還沒有完全實現這種轉移和進化。褚先生有過做酒糖煙這類農副加工產品的經歷，有著豐富的工業化生產經驗和農業知識。褚先生知道工業化的程序與手段是保證質量和效率的必要條件；管理與獎罰只有在標準化的前提下才能公平。因此，盡管他跨入了傳統的農業生產行業，卻將工業化生產管理的方式，分段、分部、分時、分量地延伸到每一個種植環節，不但提高了農產品生產效率和產量，更實現了標準化，使最終產品不斷優化。

但是，將工業化的生產與管理方式應用于農業之中，必然與傳統產生沖突。工業生產只需解決人的問題，讓人適應生產的要求。而農業天生有許多非標準化的因素，要同時解決諸多因素的相互影響，不僅要解決人員管理與激勵，提高人員素質與技術，調和眼前利益與長遠利益的矛盾，還要顧及水、肥、陽光、溫度等自然環境的變化，更要考慮產品自身的品種、生長、開花、結果、養護等等環節。將這些要素依時、依勢、依人、依物地科學排列，并有機地結合，實則是一種藝術。褚先生無疑是掌握了這門藝術的大師。

褚先生的成功是建立在無數次失敗的基礎上的。農產品的試驗不同于工業產品，只能以年度結果來實踐檢驗，很難在中間看到最終成果。這就不得不同時進行多種試驗，觀察、對比，以找到其中的規律。同時，這也拉長了試驗周期，考驗著生產者的信心和毅力。值得慶幸的是，褚先生在種橙之前就擁有了工業化生產和管理的經驗，又具有超于常人的自我認知和企業家抗壓素質，這樣才能使他在長期的實踐中挺得住，逐漸找到適合冰糖橙的生產技術和用工業組織方式進行農產品生產的管理模式。

無論是工業品還是農產品，營銷的關鍵是讓直面市場的經銷商有足夠的動力接受，并努力銷售你的產品。褚橙的名人效應也許只是錦上添花。早期，褚橙沒有質量上的優勢，靠名人效應并沒有品牌效果。但當兩者共存時，這種優勢才形成了合力，擴大了市場中的作用。

任何案例的總結、分析，都只告訴你別人成功與失敗的經驗。但要將這些別人的實踐變成自己的實踐，則要有個過程。齊白石先生曾說，“學我者生，似我者死”。這個世界上只會有一個褚先生，但任何人都有機會超越自己，走出一條自己的路。機會對所有認真學習、不斷求進的人都是公平的。但機會絕不會留給那些只想要結果，而不想經歷痛苦實踐過程的人。