企業(yè)家說/褚時健是個首席產品官

寧高寧

中國不應該每個成功的企業(yè)家都要有蕩氣回腸的磨難，中國的企業(yè)家為什么不能順利一點兒呢？為什么不能在把握好環(huán)境，也把握好自己的同時，用正確的經營管理方法使企業(yè)能較順利地成功呢？

我沒見過褚老先生，但我熟知他的故事。從鐵鷹這次寫的褚橙來看，我更確信褚時健過去管企業(yè)和現(xiàn)在的成功都不僅僅是因為他的毅力，勇氣和吃苦耐勞，而很大程度上是因為他的方法和路徑。這個方法和路徑就是他心里非常清楚，要做個好企業(yè)，必須做出好產品；必須集中資源先把產品做好，然后再說營銷，再說品牌，再說賺錢。王石說褚時健是精算師，鐵鷹把褚時健描繪成園藝師，我認為用現(xiàn)在的話說，他更像首席產品官。

記得褚老先生在紅塔山的時候就抓種煙葉，否則怎么可能有當時紅塔山香煙的紅火；今天再種橙子，還是老道理，還管用。所以，褚時健的故事，悲情波折、堅毅再生是一部分，方法路徑認真做好產品是另一部分。這第二部分往往被人忽視了，而這一部分往往是急于成功，急于賺錢的中國企業(yè)家所缺的。

如果說，中國現(xiàn)在最好的冰糖橙是由一位85歲的老人種出來的，那其他種水果、種橙子的人怎么想？因為現(xiàn)在我們市場上的水果外表和實際口味已大大分離。我們有很好看卻沒有味道的蘋果、桃子、西紅柿、草莓……有人說，這是因為澆了過多的水，用了過多的肥。可從鐵鷹的研究報告可知，褚橙也澆水，也用肥料。只是用法不同，褚時健把水和肥都做了研究，把事情做認真了，做實了。

現(xiàn)在我們有多少事在名義上，在大面上，說起來是差不多了，可實際上沒有做到？記得多年前，華潤在大連買了個啤酒廠，它的啤酒品牌叫“大尼根”，我問，為什么叫“大尼根”？他們告訴我，因為喜力啤酒的名字叫“海尼根”（Heineken），我們的名字就叫“大尼根”，就是大連的“海尼根”。名字是學了，可其他沒有跟上，后來酒賣不動了，這個名字也就消失了。

也有人說，現(xiàn)在水果不甜不酸、沒味道是因為追求產量，可鐵鷹的報告里說了，褚橙也追求產量，而且產量比一般的同行還要高。為什么？褚時健用的是不同的方法，不僅澆水施肥不同，剪枝、間伐也與傳統(tǒng)做法不同，而且還不斷地對比試驗。

褚時健沒種過橙子，沒有框框。不僅如此，他還有方法，有科學探索的方法。我們有時見到一些大科學家，總想在他們的言談中發(fā)現(xiàn)他們的天才之處，可后來才意識到，他們對世界探索的成功是因為他們不懈堅持地使用科學方法。

還有人怪水果質量不好是因為種植戶分散無法管理。的確，農業(yè)種植養(yǎng)殖中的所有公司加農戶模式都面對這樣的挑戰(zhàn)。組織大了，又是相對松散性質的，利益不完全一致，有人不守紀律，有人不守誠信，當然更有人不守科學。因為科學種植要增加成本，收益最后能有多少并不完全知道。在這種情況下想種出同樣質量的好橙子，是對管理的商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。褚時健好像把它解決了，但鐵鷹的報告里沒詳細寫這種模式在褚橙是如何起作用的。

現(xiàn)在，農業(yè)種植者和養(yǎng)殖者的一大矛盾就是生產者和銷售者利益不一致，種植者希望增加產量，降低成本，利益最大化；銷售者希望低價買進賣相好的貨。如果廚師對吃飯的人沒有責任，矛盾必定沒完沒了。鐵鷹后來的報告中，也提到澳大利亞果農的組織形式，其實發(fā)達國家的農業(yè)合作社對農業(yè)產業(yè)一體化的發(fā)展起了很重要的作用，比如歐洲奶業(yè)的合作社，肉類業(yè)務的合作社，澳大利亞糖業(yè)的、小麥業(yè)的合作社都很好地解決了農民分散、科技水平低、對市場變化反應慢的問題。農業(yè)工業(yè)化了，管理數字化了，散漫的種植變得科學了。雖然褚橙目前規(guī)模還不太大，但其管理模式有發(fā)展成大集團的機制基礎。

人類發(fā)展到今天，企業(yè)的組織形式是人類與自然界物質交換的基本形式，幾乎所有人生活福祉的提升，都是通過各種形式的企業(yè)來實現(xiàn)的。多年以來，企業(yè)的組織管理變得越來越復雜，因為規(guī)模大了，因為跨國了，因為目標多了，企業(yè)往往在過程中迷失了它初始的方向，忘了自己存在的理由就是用最高的效率做最好的產品。成功企業(yè)所有努力的結晶就是好產品。產品是企業(yè)與外界溝通的唯一通道。否則營銷品牌干什么？上市融資干什么？兼并重組干什么？激勵團隊干什么？每天開會干什么？褚時健從一開始就執(zhí)著地做好產品，否則沒有褚橙的今天。好產品會說話，好產品自己會走路。

農業(yè)是個讓人又愛又恨的行業(yè)。愛它是因為農業(yè)是個道德定位很高的行業(yè)，是人類生存和獲取能量的起點，是一個國家安全的要素，因此，農業(yè)讓所有國家都加倍重視。可農業(yè)也是個很讓人糾結的行業(yè)，因為它涉及人們每天入口的東西，所以在價格上，在進出口上，在產業(yè)標準和政策上都受到不同國家政策的影響。也正因為如此，在農業(yè)種植中找到個盈利好的模式不容易。誰都說農業(yè)重要，可農民往往是這個國家的低收入群體，而且很多時候需要政府補貼，包括發(fā)達國家對農業(yè)都有不同形式的補貼。

農業(yè)回報率低，資本在農業(yè)的投入就少。農業(yè)一直被認為是傳統(tǒng)的產業(yè)，農民被認為是接受教育和知識水平較低的人。但在我接觸農業(yè)的這十幾年里，我了解到的事實是，農業(yè)是一個高技術和研發(fā)驅動的行業(yè)，無論是種植業(yè)的育種還是養(yǎng)殖業(yè)的配種，還是土埌、飼料、疾病控制、作物營養(yǎng)、水利灌溉、農業(yè)裝備的研發(fā)，科學技術才是農業(yè)進步的主要原因。

就拿現(xiàn)在糧食種植中的最大品種——玉米來說，不是說轉基因的品種，傳統(tǒng)種植的玉米在技術上也可以做到每粒種子都發(fā)芽，穗大稈小，成熟期一致，成熟時水分含量控制在多少。科學技術不僅使產量可以提升，更使得農業(yè)有利可圖，褚橙就是個好例子。