企業家說/褚時健是個首席產品官

寧高寧

中國不應該每個成功的企業家都要有蕩氣回腸的磨難，中國的企業家為什么不能順利一點兒呢？為什么不能在把握好環境，也把握好自己的同時，用正確的經營管理方法使企業能較順利地成功呢？

我沒見過褚老先生，但我熟知他的故事。從鐵鷹這次寫的褚橙來看，我更確信褚時健過去管企業和現在的成功都不僅僅是因為他的毅力，勇氣和吃苦耐勞，而很大程度上是因為他的方法和路徑。這個方法和路徑就是他心里非常清楚，要做個好企業，必須做出好產品；必須集中資源先把產品做好，然后再說營銷，再說品牌，再說賺錢。王石說褚時健是精算師，鐵鷹把褚時健描繪成園藝師，我認為用現在的話說，他更像首席產品官。

記得褚老先生在紅塔山的時候就抓種煙葉，否則怎么可能有當時紅塔山香煙的紅火；今天再種橙子，還是老道理，還管用。所以，褚時健的故事，悲情波折、堅毅再生是一部分，方法路徑認真做好產品是另一部分。這第二部分往往被人忽視了，而這一部分往往是急于成功，急于賺錢的中國企業家所缺的。

如果說，中國現在最好的冰糖橙是由一位85歲的老人種出來的，那其他種水果、種橙子的人怎么想？因為現在我們市場上的水果外表和實際口味已大大分離。我們有很好看卻沒有味道的蘋果、桃子、西紅柿、草莓……有人說，這是因為澆了過多的水，用了過多的肥。可從鐵鷹的研究報告可知，褚橙也澆水，也用肥料。只是用法不同，褚時健把水和肥都做了研究，把事情做認真了，做實了。

現在我們有多少事在名義上，在大面上，說起來是差不多了，可實際上沒有做到？記得多年前，華潤在大連買了個啤酒廠，它的啤酒品牌叫“大尼根”，我問，為什么叫“大尼根”？他們告訴我，因為喜力啤酒的名字叫“海尼根”（Heineken），我們的名字就叫“大尼根”，就是大連的“海尼根”。名字是學了，可其他沒有跟上，后來酒賣不動了，這個名字也就消失了。

也有人說，現在水果不甜不酸、沒味道是因為追求產量，可鐵鷹的報告里說了，褚橙也追求產量，而且產量比一般的同行還要高。為什么？褚時健用的是不同的方法，不僅澆水施肥不同，剪枝、間伐也與傳統做法不同，而且還不斷地對比試驗。

褚時健沒種過橙子，沒有框框。不僅如此，他還有方法，有科學探索的方法。我們有時見到一些大科學家，總想在他們的言談中發現他們的天才之處，可后來才意識到，他們對世界探索的成功是因為他們不懈堅持地使用科學方法。

還有人怪水果質量不好是因為種植戶分散無法管理。的確，農業種植養殖中的所有公司加農戶模式都面對這樣的挑戰。組織大了，又是相對松散性質的，利益不完全一致，有人不守紀律，有人不守誠信，當然更有人不守科學。因為科學種植要增加成本，收益最后能有多少并不完全知道。在這種情況下想種出同樣質量的好橙子，是對管理的商業模式的挑戰。褚時健好像把它解決了，但鐵鷹的報告里沒詳細寫這種模式在褚橙是如何起作用的。

現在，農業種植者和養殖者的一大矛盾就是生產者和銷售者利益不一致，種植者希望增加產量，降低成本，利益最大化；銷售者希望低價買進賣相好的貨。如果廚師對吃飯的人沒有責任，矛盾必定沒完沒了。鐵鷹后來的報告中，也提到澳大利亞果農的組織形式，其實發達國家的農業合作社對農業產業一體化的發展起了很重要的作用，比如歐洲奶業的合作社，肉類業務的合作社，澳大利亞糖業的、小麥業的合作社都很好地解決了農民分散、科技水平低、對市場變化反應慢的問題。農業工業化了，管理數字化了，散漫的種植變得科學了。雖然褚橙目前規模還不太大，但其管理模式有發展成大集團的機制基礎。

人類發展到今天，企業的組織形式是人類與自然界物質交換的基本形式，幾乎所有人生活福祉的提升，都是通過各種形式的企業來實現的。多年以來，企業的組織管理變得越來越復雜，因為規模大了，因為跨國了，因為目標多了，企業往往在過程中迷失了它初始的方向，忘了自己存在的理由就是用最高的效率做最好的產品。成功企業所有努力的結晶就是好產品。產品是企業與外界溝通的唯一通道。否則營銷品牌干什么？上市融資干什么？兼并重組干什么？激勵團隊干什么？每天開會干什么？褚時健從一開始就執著地做好產品，否則沒有褚橙的今天。好產品會說話，好產品自己會走路。

農業是個讓人又愛又恨的行業。愛它是因為農業是個道德定位很高的行業，是人類生存和獲取能量的起點，是一個國家安全的要素，因此，農業讓所有國家都加倍重視。可農業也是個很讓人糾結的行業，因為它涉及人們每天入口的東西，所以在價格上，在進出口上，在產業標準和政策上都受到不同國家政策的影響。也正因為如此，在農業種植中找到個盈利好的模式不容易。誰都說農業重要，可農民往往是這個國家的低收入群體，而且很多時候需要政府補貼，包括發達國家對農業都有不同形式的補貼。

農業回報率低，資本在農業的投入就少。農業一直被認為是傳統的產業，農民被認為是接受教育和知識水平較低的人。但在我接觸農業的這十幾年里，我了解到的事實是，農業是一個高技術和研發驅動的行業，無論是種植業的育種還是養殖業的配種，還是土埌、飼料、疾病控制、作物營養、水利灌溉、農業裝備的研發，科學技術才是農業進步的主要原因。

就拿現在糧食種植中的最大品種——玉米來說，不是說轉基因的品種，傳統種植的玉米在技術上也可以做到每粒種子都發芽，穗大稈小，成熟期一致，成熟時水分含量控制在多少。科學技術不僅使產量可以提升，更使得農業有利可圖，褚橙就是個好例子。