校園公益廣告的媒介形式研究

李小飛

隨著社會信息化浪潮的洶涌而至，公益廣告作為一種特殊的廣告形式異軍突起，其中也紛紛涌現出越來越多的校園公益廣告。同時隨著校園公益廣告的媒介形式的革新換代，如何選擇正確的媒介形式顯得尤為重要，文章通過傳統與新型兩個方面對校園公益廣告的媒介形式類型進行研究，以期實現預設的廣告目標。

校園公益廣告的媒介形式概述

校園公益廣告是指以各種校園傳媒為宣傳平臺，通過傳播思想政治教育信息，引起全體受教者共鳴，影響受眾思想觀念、政治觀點、道德規范、提高教育對象精神文明素質，最終促使一種和諧校園風氣形成的非營利性廣告。校園公益廣告的傳播，離不來媒介的協助。媒介是廣告的載體，校園公益廣告的媒介，是將校園公益廣告的信息傳達給校園群體的中介，離開了校園公益廣告傳播媒介，校園公益廣告就失去了與受眾溝通的渠道，校園公益廣告的傳播作用也就無從實現。

各種類型的廣告媒介在傳播功能上各有特色，也各有缺點，它們在校園公益廣告活動中發揮的作用及所產生的效果各有千秋。通過對不同類型媒介進行比較分析，有利于信息傳播者選擇更加適合自身廣告的廣告媒介，達到最佳的傳播效果。對廣告媒介進行系統分類方法很多，不同視角出發有不同的分類方式，如按受眾數量，可分為大眾廣告媒介、中眾廣告媒介、小眾廣告媒介；按地點可分為室內廣告媒介、戶外廣告媒介。本文主要按媒介形式的時代性將校園公益廣告媒介分為傳統媒介形式與新型媒介形式。

校園公益廣告的傳統媒介形式

傳統媒介是相較于近些年出現的網絡媒介、數字媒介而言的，只有新媒介的出現，才有傳統媒介這一說。校園公益廣告的傳統媒介可以理解為信息傳播主體所運用的，將校園公益廣告的信息傳播給校園信息受眾群體的傳統的大眾傳播方式。校園公益廣告的傳統媒介可以分為傳統印刷媒體、傳統電訊媒體兩種類型。

1.傳統印刷媒介

印刷媒介主要是指利用紙質印刷品進行信息傳播的媒介，在校園公益廣告信息傳播過程中，主要的印刷媒介包括雜志、書籍、海報、標語、宣傳單等方式。校園隨處可見的標語，例如“讓早飯走出教室”、“打造無手機課堂”、“青青小草、腳下留情”等標語，也屬于校園公益廣告的一種傳播方式，標語這一媒介承擔著傳播教育信息、達到公益目的的功能；同時校園公益書籍也能起到媒介傳播的作用，校園主體可以通過自制校園公益主題書籍或是引入校外公益書籍，供學生、教職工閱讀。雖然印刷媒介是傳統的媒介傳播方式，但通過海報、宣傳欄布置、標語等方式，有利于校園營造良好的公益廣告文化氛圍，在校園公益廣告的傳播過程中仍具有舉足輕重的作用。

2.傳統電訊媒介

所謂電訊媒介是指包括電視、電影、廣播等的傳播方式，電視應該是社會公益廣告使用較為頻繁的一種傳播方式，不少公益廣告通過視頻制作、電視播放的方式達到宣傳的目的。但我們需要認識到，因校園設備、生活環境的原因，校園受眾群體，尤其是學生，接觸到電視直播的機會不多，電視并非校園公益廣告的主要媒介之一。校園公益廣告比較常用的電訊媒介為電影和廣播。幾乎每一所高校都有校園廣播，通過校園廣播傳遞給聽眾“正能量”的信息是校園公益廣告的目的所在。同時集體觀影公益廣告主題電影，也是不少高校采取的方式之一。

校園公益廣告的新型媒介形式

伴隨著信息化社會的發展，計算機技術、網絡在現當代社會扮演著重要的角色，同時公益廣告的媒介形式隨著時代的發展發生變化，相較于傳統的媒介形式，依靠現代化數字技術的新型媒介形式橫空而出，對校園公益廣告的傳播產生重大影響。

1.社交網絡

社交網絡起源于計算機網絡的發展和基于計算機網路上的網絡社交。隨著時代的變遷和科學技術的快速發展，社交網絡稱為今天人們相互聯系的主要媒體，同時為人們的生活提供更便捷的交流平臺。當今校園公益廣告主要利用以下社交網絡平臺：微信、微博、人人網、飛信、論壇、音頻網站等，現在基本每一所高校都有各自的微信公眾平臺或是微博官方賬號，通過這些便捷、新穎的平臺來推送引人向上、積極正面的信息，引發受教者共鳴，提高受眾精神文明素質。同時將各類網站的公益廣告視頻、圖文材料轉達給受眾，也是傳播的一種方式。

2.電子設備

校園公益廣告傳播需要利用的電子設備媒介主要包括電子雜志和電子屏幕兩種。電子雜志主要以flash為主要載體獨立于網站存在，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動態結合來呈現給受眾，這也是校園主體經常采用的方式，通過制作關乎公益的電子雜志，在室外電子屏幕、多媒體教室、校內網站等平臺公布，也能達到良好的宣傳教育作用。

結語

隨著科學信息技術的不斷發展，受教者已經不再是被動的信息消費者，擁有了更多自主選擇權。同時我們也需要認識到傳統傳播媒介和新型傳播媒介都有其利弊，在傳播校園公益廣告的過程中，要將二者進行有機結合，實現效果的最大化，既要充分權衡各媒介形式的利弊，也要考慮各媒介形式的花費情況，更要把握校園受眾群體的真正需求，選擇正確的校園公益廣告媒介形式。

（作者單位：浙江理工大學）