新媒體下快時(shí)尚品牌傳播策略探析

張蔻華?李欣華

提起快時(shí)尚品牌，“時(shí)尚、廉價(jià)”是給人們的第一印象，快時(shí)尚品牌對(duì)于買(mǎi)不起昂貴奢侈品可又追求時(shí)尚的年輕人有著巨大吸引力。在Topshop倫敦牛津街旗艦店每天都要接待20萬(wàn)顧客，其中大部分是時(shí)尚青年。通過(guò)分析快時(shí)尚主要消費(fèi)人群的生活習(xí)慣，快時(shí)尚品牌該如何制定高效的品牌傳播策略？本文以Topshop為例，淺析快時(shí)尚品牌在新媒體環(huán)境下的傳播策略，望起拋磚引玉之用。

時(shí)尚青年與快時(shí)尚品牌傳播

有人說(shuō)品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告的重要性。廣告只是品牌傳播一種空泛的說(shuō)法，品牌傳播的媒介主要分為紙質(zhì)媒介與電子媒介，紙質(zhì)媒介較電子媒介歷史更悠久，它主要指?jìng)鹘y(tǒng)的書(shū)籍報(bào)刊廣告招貼等。電子媒介包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、智能手機(jī)軟件、Internet網(wǎng)絡(luò)等。 新媒體是伴隨著新科技產(chǎn)生的一種媒體，它是被稱為除紙媒、戶外、廣播、電視四大媒體之外的“第五媒體”，如公共交通上的移動(dòng)電視，ipad上的電子雜志，網(wǎng)頁(yè)上的廣告等等。

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)青年的定義是15-44周歲的人，隨著青年人邁入社會(huì)能夠自食其力，他們正成為一群新消費(fèi)主力群體，他們的消費(fèi)觀念也與他們的長(zhǎng)輩大相近庭。他們或許不再過(guò)著物質(zhì)極度貧乏的生活，不再追求服裝有著縫縫補(bǔ)補(bǔ)又十年的耐用性，特別是大多數(shù)居于一二線城市的青年人，他們消費(fèi)的節(jié)奏越來(lái)越快，樂(lè)此不疲地追求著時(shí)尚，造成一大批快時(shí)尚品牌的涌現(xiàn)。快時(shí)尚（fast fashion）是指壓縮設(shè)計(jì)以及制作時(shí)間及其他中間環(huán)節(jié)，以最快的速度上架銷售來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求。主要特點(diǎn)是快速、時(shí)尚、低價(jià)。當(dāng)代的青年人也是從互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)的一代。他們甚至可以稱為被移動(dòng)終端捆綁的一代，與他們生活最貼近的就是智能手機(jī)與Internet網(wǎng)絡(luò)傳播。作為快時(shí)尚品牌的消費(fèi)主力人群，根據(jù)這類人群的生活習(xí)慣制定相應(yīng)的品牌傳播策略非常有必要。

Topshop案例分析

來(lái)自英國(guó)的快時(shí)尚品牌Topshop成立于1964年，隸屬于英國(guó)最大的服裝零售商Arcadia集團(tuán)。Topshop一共有500多家店鋪遍布全球，其中300多家在英國(guó)。Topshop的產(chǎn)品包括服裝、配飾、化妝品等等。很多名星都是Topshop的粉絲，其中包括時(shí)尚皇后Madonna、音樂(lè)天后Beyonce、超級(jí)名模Kate Moss。除了傳統(tǒng)的品牌傳播策略，在新媒體環(huán)境下Topshop做了以下嘗試來(lái)迎合青年人消費(fèi)者的生活習(xí)慣。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ斗诺刂饕羌堎|(zhì)媒體、電視、廣播、戶外，就現(xiàn)在青年人的媒體接收習(xí)慣而言，網(wǎng)絡(luò)成為首要。Topshop 的廣告基本投放在網(wǎng)頁(yè)上，如一些社交媒體Facebook，Twitter上。廣告的內(nèi)容也由傳統(tǒng)宣傳優(yōu)點(diǎn)式廣告轉(zhuǎn)型為由超模拍攝的微電影，由在短時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)潔宣傳產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)變到渲染一種生活方式，這樣的轉(zhuǎn)型更能讓消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中更立體的接收到品牌理念，刺激消費(fèi)。

Topshop采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷：Topshop與Google合作，除了在網(wǎng)頁(yè)上直播走秀外，在Google maps網(wǎng)頁(yè)上可以看到Topshop舉辦時(shí)裝秀的地址，同時(shí)也可以在Google+這個(gè)社交APP上關(guān)注Topshop的走秀模特的動(dòng)態(tài)更新，在Google+頁(yè)面中有“Model Cam”功能，這個(gè)功能可以通過(guò)在Topshop Unique時(shí)裝秀模特身上裝微型攝像機(jī)，網(wǎng)友可以點(diǎn)擊“be the modle”通過(guò)模特的眼睛來(lái)直接關(guān)注秀場(chǎng)動(dòng)態(tài)。之后，Topshop又與社交媒體平臺(tái)Chirp合作。網(wǎng)民們可以通過(guò)Chirp直接接收Topshop Unique2014春夏秀場(chǎng)臺(tái)前幕后的圖片。Topshop和Inition公司合作，Inition公司做技術(shù)支持，在牛津街上Topshop的旗艦店可以通過(guò)佩戴Inition公司的3D眼鏡可以看到虛擬時(shí)裝秀，吸引了許多顧客前來(lái)體驗(yàn)。

在關(guān)系營(yíng)銷上，Topshop結(jié)合近幾年火熱的社交媒體做出轉(zhuǎn)變。Topshop打通了各大社交媒體 如YouTube 、Facebook、Twitter ，可以一鍵分享Topshop的時(shí)尚資訊。同時(shí)，在2014年Topshop聯(lián)手Facebook讓Topshop粉絲們可以在第一時(shí)間在Facebook網(wǎng)頁(yè)上觀看Topshop2015春夏的走秀，并且可以在網(wǎng)頁(yè)上購(gòu)買(mǎi)展出的6件單品。中國(guó)青年中網(wǎng)民非常多， 因此 Topshop 也開(kāi)通了新浪微博來(lái)分享時(shí)尚資訊。

總結(jié)

品牌傳播的媒介必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌傳播的媒介已不再單一，品牌必須尋求新的優(yōu)勢(shì)媒體來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。在傳播方式上品牌更需要關(guān)注用戶體驗(yàn)，灌輸性的硬廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，而植入式的軟廣告會(huì)在消費(fèi)者的潛意識(shí)中發(fā)酵。讓消費(fèi)者們互動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)他們的參與感，極大的壓縮品牌的廣告投入成本，但需要注意的是品牌一定要懂得制造目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題，來(lái)達(dá)到口碑傳播。在傳播的過(guò)程中，品牌需要為顧客增添一些“私人訂制”，讓顧客來(lái)篩選他們感興趣的內(nèi)容。總結(jié)起來(lái)，新媒體環(huán)境下快時(shí)尚品牌必須考慮到用戶體驗(yàn)、個(gè)性定制與口碑傳播。新媒體傳播還在成長(zhǎng)階段，雖然它還有些不足，不能在短期內(nèi)代替大眾媒體傳播，但它在不斷完善的過(guò)程后一定能對(duì)品牌傳播產(chǎn)生巨大的作用。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：張蔻華（1990-）女，漢族，湖南長(zhǎng)沙人，浙江理工大學(xué)2013級(jí)服裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷專業(yè)在讀研究生。