基于體驗營銷視角的彩妝市場營銷策略研究

【摘 要】介紹彩妝市場的營銷現狀，分析彩妝市場體驗營銷的可行性，認為體驗營銷是彩妝產品市場營銷的最佳選擇，提出運用體驗營銷促進彩妝產品銷售的策略。

【關鍵詞】彩妝市場 體驗營銷 營銷策略

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）05C-0155-02

隨著女性經濟的獨立和消費觀念的變化，越來越多的女性開始重視化妝等各種職業禮儀，這促使了彩妝行業的蓬勃發展。面對激烈的市場競爭，彩妝企業紛紛制定各種長期有效的營銷策略，以期獲得更好的發展機遇。體驗式營銷因為其特有的優勢，一經推出便備受業界青睞。彩妝服務對象大多為女性，從女性的消費行為來看，體驗營銷更適合彩妝市場的發展。

一、彩妝市場的營銷現狀

在我國，人們對彩妝的概念的認知最早只是粉底、胭脂、口紅，而對于彩妝的真正魅力卻知之甚少。事實上通過彩妝的色彩明暗搭配，可以對人的臉型進行修飾、改變皮膚的膚色，隨心所欲地改變人的造型和氣質。改革開放后，彩妝的概念逐漸被演藝圈、時尚界以及婚慶行業詮釋出來，普通大眾對彩妝的認識也越來越深刻。彩妝的主要消費群體是女性，隨著職場文化的國際化和女性經濟獨立地位的實現，女性普遍認同化妝是一種職業禮儀，對彩妝的需求日益增加。

上世紀90年代，國外著名化妝品品牌如玉蘭油、歐萊雅、玫琳凱等開始進駐中國市場，并在中國投資設廠，巨大的市場容量吸引著越來越多的跨國企業進駐中國市場，消費者對彩妝產品的認同感和購買力日益成熟。2009年以來，新進入的品牌就有五個之多，如粉紅女郎、炫彩佳人、詩戴爾、仙度瑞拉、菲菲詩等，廣闊的市場發展前景還會吸引更多的彩妝品牌進入。

國際大品牌進入中國市場，國內民族品牌不斷上市，整個彩妝市場的競爭日益激烈，市場結構更加細分，各個品牌的彩妝產品都在價格上大做文章，如雅芳、伊蘭緹瞄準低端消費市場，走平民化路線。雅美姿和卡姿蘭則走大眾化路線，產品價格區間跨度非常大。歐萊雅和美寶蓮產品價位偏高，一直走高端、精品路線，面向高端消費人群。

眾多女性對彩妝產品都有一定的消費需求和購買力，但是對于彩妝的購買率卻很低，原因是彩妝講究使用的技巧性，國內消費者對彩妝的上妝技巧和對色彩的認知程度不夠理想，因此普遍存在彩妝柜臺望而卻步的現象，在這種背景下各企業逐漸從傳統的產品營銷觀念中走出來，創新地采用體驗式營銷對彩妝產品進行推廣。

二、彩妝市場體驗營銷的可行性分析

著名學者伯德·施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗營銷是企業站在消費者的角度，充分考慮消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面的認知情況而設計營銷模式的思考方式，打破了傳統營銷只關注給予消費者物質利益的觀念，強調在產品營銷階段，企業必須以顧客為中心并在其消費和購買過程中，通過安排事件的具體情境和設計體驗環節，讓顧客沉浸在愉快且輕松的體驗過程中，并且能夠在精神上獲得滿足，進而產生強烈的購買欲和消費行為。體驗營銷打破了傳統觀念“理性消費者”的假設，創新性地認為正在進行消費的消費者是“感性和理性兼具的消費者”，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗快樂滿意與否是決定其購買行為與品牌經營的成敗因素之一。

（一）體驗營銷的優勢。與傳統營銷相比，體驗營銷不但可以讓消費者獲得購買產品前的體驗，更能發揮參與性、個性化、情感性等因素在產品銷售中的作用。

1.參與性。在傳統的市場營銷活動中，消費者扮演的僅僅是“觀眾”的角色，沒有真正參與到企業營銷活動中。而在體驗營銷活動中，消費者是反客為主的“演員”的角色，因為體驗營銷活動有了消費者的參與，因此在企業和消費者之間發生了互動行為，體驗營銷的效果取決于消費者在參與體驗活動中獲取的對企業產品和服務的感知和認識，因此參與是體驗營銷活動的前提，消費者在體驗過程中獲得美好印象才能向企業讓渡價值。顧客讓渡價值是顧客總價值和顧客總成本的差，如果顧客總成本不變，顧客在體驗營銷活動中獲取的體驗價值越高，越樂意為自己的愉快體驗、快樂享受和體驗價值買單，企業所獲取的顧客的讓渡價值也越大。與護膚品長期使用才能有明顯效果的結果不同，彩妝產品可以通過現場專業營銷人員對顧客化妝造型，顧客在參與造型過程中聽取專業人士對自身膚色、氣質等方面的分析，對本人化妝前后造型的對比，對產品產生強烈的信任感，使得企業在短時間內獲取顧客的信任，用產品、服務和顧客本身愉快的體驗征服顧客。

2.個性化。體驗營銷強調創造顧客的“唯一”和“個性”。產品營銷強調企業生產標準化的產品滿足消費者需求，毫無個性化。經濟的發展和買方市場的轉變使得消費者在整個市場經濟中處于主導地位。選擇商品和服務的主動權握在消費者手里，他們熱衷于選擇能夠展示自我個性的產品和服務，重視產品的功能和效果，講究高質量和個性化的生活質量品味。體驗營銷則是突出強調個性化，以個性化的產品滿足消費者的個性化需求。彩妝產品種類繁多，顧客的膚色、發型、氣質、喜好不盡相同，彩妝銷售人員應綜合顧客的個性特點和自身熟練的色彩敏感度，選擇推薦針對性的彩妝產品并給予顧客愉快體驗的機會，讓個性化的產品滿足顧客個性化的需求，使顧客對體驗價值承擔相應的價格。

3.情感性。在傳統營銷活動中， 企業與消費者之間僅僅是買賣關系，與情感無關。體驗營銷打破傳統營銷的方式，重視與消費者的情感投入和情感交流，滿足消費者的情感需求，增進和消費者的友誼，這是體驗營銷和傳統營銷顯著的不同之處。消費者收入水平的提高使得他們在選擇產品時不但關注產品的質量和品牌，更加注重自身情感的滿足和愉快，體驗營銷正是迎合了這部分消費群體的情感需求，所以情感體驗是消費者體驗活動的關鍵，而不是表面的、淺層次的感官體驗。通過體驗活動，企業產品和服務能夠深入到消費者情感深處并達成共識，從而擴大產品的銷售。

（二）體驗營銷是彩妝產品營銷的最佳選擇。體驗營銷理念將顧客讓渡價值最大化，充分重視顧客的情感體驗感受，是彩妝產品營銷活動創新的最佳選擇，對彩妝企業的市場營銷具有重要的作用。

1.有利于彩妝企業形成差異化競爭優勢。在彩妝產品同質化趨勢日益明顯的背景下，彩妝的功能不僅僅可以提升個人形象氣質，產品的附加價值給消費者帶來的體驗功能也更加突出。彩妝產品實行體驗營銷，消費者可以通過對相同品牌不同色系或不同品牌相同色系的彩妝產品進行體驗，給自己形成一個全新的不同感受，從而使企業形成差異化的競爭優勢。

2.有利于滿足消費者的個性化需求。彩妝企業通過和消費者的溝通和觀察他們的購買行為和購買習慣，可以充分挖掘消費者的個人喜好、職業特點，從而給予消費者個性化的體驗，同時也可以根據消費者的體驗信息反饋對自身的產品和服務進行改革。眾所周知，美國著名彩妝品牌美寶蓮的睫毛膏系列產品根據消費者職業特點、工作場合等環境，分為棕色運動、藍色商務、黑色搖滾、綠色書卷等色彩，消費者可以根據場合的不同選擇不同系列色彩的睫毛膏，極大地滿足了消費者個性化需求。

3.有利于提高顧客滿意度。彩妝市場通過創新性地實施體驗營銷，與客戶建立輕松愉快的購物氛圍，積極引導和鼓勵消費者體驗本品牌的彩妝產品和服務，拉近了彩妝產品企業和消費者之間的距離，有利于使消費者更加了解企業產品，滿足消費者的需求。通過對彩妝產品的試用或是經過彩妝銷售人員現場演示，可以更加清晰地了解產品的質量和性能，最后根據自己的體驗效果做出購買決策。這種體驗營銷結果不但提高了市場的美譽度和服務理念，更重要的是提高了顧客的滿意度。

三、彩妝市場體驗營銷的實施策略

從彩妝服務對象的消費心理來看， 筆者認為，在彩妝市場實施體驗營銷策略應重點從彩妝產品的銷售前、銷售中及銷售后著手。

（一）售前使用各種媒介宣傳產品，吸引顧客體驗。隨著科學技術的發展，人們獲得信息的途徑越來越廣泛，電視廣告、網絡、微信、微博等媒介都成為信息傳播的途徑，可以不同程度地滿足人的體驗。彩妝企業應將產品的功能和效用通過新興媒介以視覺、聽覺、感受等方式進行宣傳，借助美學、色彩學、攝影技術等手段，刺激消費者的情感體驗，傳播和分享體驗，感受美麗。如著名影視明星容祖兒代言的凱芙蘭的唇彩彩妝產品，通過視頻廣告的方式展現了產品的透明度、濕潤性及色彩的明亮度，大大激發了廣大女性群體的體驗欲望。

（二）售中加強與顧客的溝通，普及彩妝上妝知識，刺激顧客體驗和消費。在我國，絕大多數女性對彩妝的概念已有了解，但是對上妝技巧、步驟和如何使用彩妝產品改進自身膚色和修飾面部輪廓知之甚少，但是她們又渴望通過使用彩妝產品改變自身的形象和氣質。各大彩妝市場的終端銷售人員或美容顧問應加強與顧客的溝通，積極宣傳每一季節、每一彩妝概念及彩妝流行趨勢，并對消費者進行一對一的個人妝容的診斷或VIP式會員服務，普及色彩應用和搭配理論，手把手地對顧客進行培訓，使得整個體驗過程愉快舒適且對顧客的形象產生積極的美化作用。總之，消費者購買彩妝產品不是為了買產品而買產品，而是為了美麗而買產品。

（三）售后采取體驗營銷，培養顧客忠誠度，永久消費。顧客對彩妝產品的體驗滿意且完成購買行為了，并不代表營銷任務的結束。彩妝銷售人員應與顧客建議長期的業務關系，在顧客購買后的一段時間內，積極主動電話詢問產品的使用情況及效果，對上妝的技能熟練程度進行咨詢，對顧客存在的疑問給予電話解答或是現場示范的方式，總之使得顧客對產品購買后的體驗營銷產生滿意的情感訴求。例如，雅芳通過建立客戶檔案，定期地對客戶進行電話回訪，并提供專業的化妝服務、個人形象設計和美容咨詢服務，使客戶對其產品都有全新的體驗，培養了顧客的忠誠度，留住顧客永久進行消費。

綜上所述，體驗營銷是彩妝產品營銷的一種創新模式，需要企業認真把握體驗營銷的特點，充分認識體驗營銷對企業的重大作用，積極發掘顧客的內心情感需求，通過積極引導顧客參與體驗活動形成對產品和品牌的認知，在彩妝銷售的過程中運用體驗營銷。

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【作者簡介】張淑貞（1986- ），女，山東聊城人，碩士，廣西工商職業技術學院講師，研究方向：市場營銷。

（責編 吳 筱）