企業品牌的跨文化傳播策略

張景云 陳永濤

近年來，隨著我國國際化企業由“中國制造”向“中國創造”的升級和轉型，中國品牌日益擺脫“質次價低”的形象，高性價比、高科技含量和創新價值逐步得到海外公眾的認可。有的高新技術企業的品牌面向最終消費者行銷，還有一些高新技術品牌的用戶是機構消費者。后者如何進行海外拓展，對于最終消費者對中國品牌的認知也具有間接影響。中國品牌跨文化傳播戰略研究課題組于2014年11月10日對新大陸自動識別技術有限公司總經理和營銷部門負責人，就新大陸自動識別產業的海外情況進行了訪談，之后與該公司品宣部業務人員進一步溝通，對于“新大陸”跨國經營的一些經驗進行了梳理，以期為其他企業開展跨文化傳播提供借鑒。

一、本土化：在東道國成立控股公司

借鑒很多跨國公司國際化的經驗，“新大陸”的海外經營模式是在東道國成立控股公司，再進一步尋找合作伙伴，將中國人與外國人做生意轉化為外國人與外國人做生意。通過聘請當地的精英銷售團隊和資深行業顧問，“新大陸”成立了股份制的銷售和服務的海外公司。比如，新大陸自動識別公司在海外有四家控股公司，其中三家以“新大陸”命名，包括新大陸臺灣公司，新大陸歐洲公司，新大陸北美公司。只有一家在英國的公司叫spare。主要原因可能是這家在英國的公司本身有自己的傳統客戶，由于歐洲客戶的品牌忠誠度很高，使用合作商品牌更易開發當地市場。海外公司根據對當地市場和行業的理解，定義出適合本土化的產品，然后由“新大陸”進行開發并銷售給海外公司，最后由海外公司分銷出去。海外公司分銷的過程中，“新大陸”負責技術支持、產品推進、展會宣傳以及對海外公司進行管理等工作。

“新大陸”面對的是一個全球化的成熟的市場，即產品技術在國際上已達成共識，有共同的國際標準，對于不同的海外市場來說，除了品牌理解不同，差異主要體現在技術規格、應用環境、語言文字和使用習慣上。通過海外公司的反饋，將差異隱含在對產品的需求上，“新大陸”可以更快、更有效地應對差異問題；通過當地人跟當地人做生意，拉近了交易雙方的心理距離，并將文化差異轉移到“新大陸”與合作伙伴之間，由于他們之間交往機會較多，更容易開展溝通，獲得認知、理解和合作。

二、重視不同地區文化差異

在企業利用各種資源與手段拓展國際市場、提升品牌價值的過程中，文化差異一直是制約企業國際化的關鍵因素。來自不同種族、不同背景的人們在品牌認同和選擇上，呈現出不同的興趣和偏好。如何跨越文化障礙，回避文化沖突，尋求文化融合，使企業、產品和品牌獲得東道國公眾特別是消費者的認可，是每個進行跨文化傳播企業都在摸索與探究的問題。跟其他跨文化傳播企業一樣，“新大陸”也面對著諸多文化差異。比如美國對環保要求很高，產品中不能含有镥（LU）元素，而在大陸的產業界則沒有這個要求。歐洲對消費者權益要求很嚴，比如在超市，立法規定40%平方米之內必須有一個自助查價設備，當消費者將商品放進購物車，要有方法查詢它的價格（國外產品不一定標示價格，有的只有條形碼），使用自動識別公司生產的儀器，消費者可以通過刷條形碼了解價格，如果反悔可以將商品放回原處。這就為“新大陸”在開拓美國和歐洲的零售業機構市場提供了機會。

還有就是商業習慣不同體現出的文化差異。比如，前段時間“新大陸”給歐洲公司制作一批條碼測試夾（紙質宣傳資料）時，對文化差異深有體會。雖然中文版的條碼設施手冊，平時展會上也在用。但按照對方要求，還要在這個基礎上再細化，包括uv腹膜、邊距和紙的厚度都有細致的要求。紙質的厚度由100克換成90克，手感不一樣，一般情況下我們感覺不明顯。對方特別要求這么做，因為90克更薄，折疊的時候更平整。100克跟90克相比，會顯得稍稍厚了一點，后者略感輕便。這個細節體現了歐洲人做事情特別精細，這類文化差異需要引起足夠重視。

三、借助各種傳播渠道傳遞企業信息

（一）官方網站

官方網站是企業發布信息的“第一源頭”。作為主要面對機構消費者的高科技企業，不通過做廣告，而是通過官方網站，讓東道國合作者了解產品和服務的提供者就顯得非常重要。“新大陸”已經開發的海外市場，有針對性地建立了官方網站，包括歐洲網站、北美網站、臺灣網站。網站分為公司簡介、產品介紹、新聞等幾個基本板塊。其中，臺灣網站又分為繁體版與英文版，中文網站分為中英文兩個文版，以適應訪問者不同的閱讀習慣。

（二）參加各種專業性國際展會

“新大陸”與海外公司一起或者海外公司單獨參加了很多展會，在展會上進行宣傳與銷售期間，“新大陸”承擔更多的是輔助的角色，尤其是在促成銷售的過程中，雖然“新大陸”也參與，但為了克服文化差異，達成更好的溝通，一般是由海外公司與意向客戶直接進行交流，這樣更容易拉近雙方心理距離，使銷售過程更為便捷。

除了專業性國際展會，全球性體育賽事是企業開展跨文化傳播可借助的重要平臺，這里不再贅述。

（三）參加國際性論壇

高層管理者參加國際性論壇，不僅可以吸引海內外媒體的關注，還可以體現企業的實力和管理者的眼光。高層管理者參加國際性會議和論壇，對“新大陸”品牌在世界范圍的傳播起到了重要作用。以新大陸集團王晶總裁參加的國際性論壇為例，2013年8月8日王晶第二次應邀參加由臺灣《旺報》主辦的第二屆“兩岸和平創富論壇”；2013年11月1日，羅馬俱樂部秘書長伊恩·約翰遜攜帶最新研究報告《2052：未來40年的中國與世界》來到中國，王晶出席了報告會及論壇對話；2014年11月下旬，王晶參加了在北京召開的亞太經合組織（APEC）會議……這些事件，都獲得了媒體的大量報道，對國外公眾了解“新大陸”品牌提供了積極的信息，提升了品牌的國際地位。

四、借助政府和行業協會力量

“新大陸”跨國經營過程中，面臨著兩方面的難題。一是簽證問題。辦理簽證一般需要半個月或一個月的時間，企業應對需要辦理簽證的相關事宜做好預測，這對于一些突發情況或商業交流十分不便。二是地方貿易保護主義的客觀存在，致使企業跨國經營的門檻提高，甚至無法參與。通過政府公關，借助政府或行業協會的力量，可以為企業國際化經營疏通道路。比如，2014APEC會議帶來的簽證“紅利”等一系列政策的落實，為我國很多跨國企業開展業務提供了方便。一些不便于企業出面的事情，通過本土或東道國行業協會溝通會更加便捷。

中國企業在“走出去”和“走進去”的過程中，不僅要打“組合拳”，獲得我國政府和相關部門的支持，還要獲得東道國政府的支持。當前，我國的改革正在從以提供各種特殊優惠政策的“得利”型向“便利”導向的制度和政策設計轉化，各種貿易一體化政策措施紛紛出臺。本輪改革釋放的“紅利”是通過制度變革，使得在新制度下，積極作為的經濟主體比在原先制度下更具有效率和創造力。在“2014中國國際貿易便利化論壇”上，商務部、交通運輸部、海關總署、稅務總局、質檢總局、外匯管理局等六個部委相關人員就國際貿易便利化做了主題演講。筆者發現，參會的企業代表大部分來自杜邦公司、霍尼韋爾、佳能等國外跨國公司在華機構的政府關系部門，幾乎沒有見到中國企業的參會代表。一般而言，進入世界500強的跨國企業在不同國家大都設有政府公關部門（或政府事務部），專門了解東道國政策和法規變化，以提升企業在東道國的適應性。

五、產、學、研全球一體化

企業開展國際化經營，很多的時候，功夫在國內。在“新大陸”獲得的諸多資質中，國家級的“博士后科研工作站”在“新大陸”國際化中的作用最為突出。該工作站為“新大陸”引進了很多優秀海內外人才，是產、學、研全球一體化的嘗試。特別是臺灣人才，幫助“新大陸”對知識產權的保護由以前僅僅申報專利，發展到申請有價值的專利并形成一個知識產權布局的更高層面，使“新大陸”不但占領了技術的制高點，而且在知識產權防范和防御方面跟國際接軌。優秀人才的引進，不但能夠開闊視野，吸收先進的理念，而且不同背景的人才也可以對文化差異做提前考慮，以提升產品的文化適應性。

（本文是國家社會科學基金項目“中國品牌跨文化傳播戰略研究”的階段性成果，項目編號12BXW038。）