從希拉里的競選宣傳片看美國主流政治傳播策略

楊奇光

今年4月12日，美國著名民主黨籍女性政治家希拉里·克林頓（以下簡稱“希拉里”，以與其丈夫比爾·克林頓相區分）推出題為《整裝待發》（Getting Started）的宣傳片，正式宣布參與美國總統競選。這位資深政治家無疑是美國當下最為引人注目的政治明星之一，她不但擁有一位曾經連任兩屆總統的丈夫，而且曾在奧巴馬第一任期擔任美國國務卿。在凡事講求“政治正確”的美國，希拉里“天然”便擁有諸多優勢：她曾是紐約州歷史上第一位女性聯邦參議員，而且也是美國歷史上第三位女性國務卿，若能成功當選，則將成為美國歷史上第一任女性總統。

因此，對于希拉里來說，身為女性的身份必然成為其競選過程中無法繞開的屬性與話題。一方面，女性身份對于其贏得女性選民投票或可發揮至關重要的作用，即為身份政治的親緣性；另一方面，若過于強調女性身份，反而有可能陷入“過猶不及”的困境，給人留下厭煩、造作的印象。因此，對于希拉里來說，如何在競選的宣傳中明確自身的形象定位就成了一個至關重要的問題。

4月12日推出的宣傳片《整裝待發》是希拉里團隊競選宣傳的開端，因此無疑有著“基調奠定”與“路徑設定”的功能，對于研究者展開2016美國大選的持續觀察而言，具有不可替代的標本意義。因此，本文在視聽傳播方式與效果的基本框架內，分別從敘事模式、符號選擇和視聽語言三個層面，對該宣傳片展開全面的分析，并結合對其傳播現象的闡釋，對我國政治宣傳片的手段與效果予以理念和實踐意義上的觀照。

一、敘事模式：第一視角微敘事

這部宣傳片時長約2分20秒，可謂短小精悍。但總體來看，信息量相當大。全片首先以一句旁白來提綱挈領：“我正在為很多事做準備……很多事情。”其后，分別講述了11個小故事，主人公分別是有不同文化身份——職業、種族、性別、年齡等等的普通美國人。最后，則是競選人希拉里直接出鏡獨白，對前面的敘事和整部作品的意義進行“錨定”，明確自己作為競選人的身份設定。

顯而易見，片中的11個小故事是全片的精華所在。依政治宣傳片的成熟思路，這些故事應當有廣泛的代表性，并迎合盡可能多的選民的價值傾向。這些故事總體呈現為斷片、剪影式的風格，因而是一種名副其實的“微敘事”。與此同時，為了令觀眾能夠在極短時間內了解這些故事并展開支持型的解碼活動（supportive decoding），創作者又選擇了內視角的敘事角度。依托多羅夫提出的著名的“三種敘事視角”理論，內視角意指文本中的敘述者和文本中的人物掌握的信息量是相等的，因此能夠給觀眾帶來較為完整和客觀的接受體驗，是最具有寫實效果的敘事視角。具體而言，在《整裝待發》當中，創作者直接采用了獨白的方式，使11個小故事的主人公直接以第一人稱對鏡頭講述，營造了與觀眾平等對話的交流氛圍，使觀眾得以在短時間內迅速接受并理解了故事的內涵。因而，這種“第一視角的微敘事”是一種在短時間內傳遞密集信息的十分有效的方式。

至于敘事的主題，則明確指向希拉里精選綱領中的兩個核心概念：平等、家庭。11個小故事的主人公顯然擁有不同的身份——無論經濟身份還是文化身份。但是在敘事的過程中，他們被給予了完全平行的關注和呈現。從即將為女兒上學而搬家的母親，到即將為人父母的非洲裔夫婦，再到剛剛找到了新工作的青年藍領工人，都以驕傲和自信的姿態對著鏡頭講述自己“夢想成真”的過程。而他們的努力和奮斗，源于其對家庭價值的忠貞信仰，亦即將“家庭”明確設定為美國社會的主流價值觀。在“總結陳詞”中，希拉里也直白地說：“美國人民已經從經濟危機中走出來了，但社會還是偏愛著那些站在社會頂端的少數人……直到當家庭變得強大，美國才會強大。”這種將“平等”與“家庭”概念的捏合，顯然是經過深思熟慮的結果——如果說“平等”是作為美國政治譜系中的自由派的民主黨一以貫之的政治理念，那么“家庭”則可被視為希拉里對保守派價值觀的某種“吸納”和“妥協”。希拉里的女性身份或可軟化國家政治的強權色彩，但也只有將女性身份嵌入傳統的家庭倫理結構中，她才能贏得保守選民的支持。這一折衷主義策略，奧巴馬在2008年的總統大選中也曾使用。

當然，在現有的政治光譜中，女性身份的自洽性和傳統家庭價值觀之間或多或少存在著矛盾，因而即使如《整裝待發》這樣經過周密策劃、設計的宣傳片，也不能實現完全的調和。因而，希拉里在片中的“總結陳詞”，其實存在著內在的邏輯斷裂。為何“社會對頂端的少數人的偏愛”能導出“家庭強大美國才強大”的結論呢？這是經不起推敲的，也是民主黨與共和黨為爭取中間選民而不得不冒的敘事風險。

二、符號選擇：流通性與典型性

在敘事之外，宣傳片本身也是符號系統，遵循著使用符號來指意的基本法則。宣傳片在本質上是具有引導性和操縱性的文本，其主旨在于將一種話語（結構）凌駕于其他話語（結構）之上，誘使受眾做出對生產者有利的解讀。因此，符號的選擇就成了至關重要的工作。對于生產者來說，既要令符號本身能夠以明確無誤的方式按自己的設想以特定的渠道傳播給目標消費者（即流通性），又要使符號自身及其表意邏輯能夠在更大范圍內與閱聽者自身的身份認同產生關聯（即典型性）。在這一點上，《整裝待發》無疑達成了很好的效果。

我們以主敘事段落中的11個微型故事為分析對象（表1），闡述該片在符號選擇過程中的精心考慮。

從表1可以看出，宣傳片在進行符號選擇的時候，十分注重流通性和典型性兩個維度的建設。一方面，出現在故事中的人物幾乎涵蓋了美國社會各階層及各種文化身份的人群，中產階級、工人階級，男性、女性、同性戀者，白種人、非洲裔、亞裔、拉丁裔，以及中老年、中青年、兒童等身份維度，在宣傳片中均得到了全面而平等的觀照，這種基于符號流通性的設計顯然能夠確保目標受眾——美國選民主體——對文本本身的順暢接受。另一方面，這 11組身份符號又格外強調對相對“弱勢”的群體，尤其是女性、有色人種和移民的正面呈現，這顯然是出于務實的考量。例如，官方統計數據顯示，美國國民中白種人所占人口比例正處在逐年下降的趨勢，2010年這一比例為72.4%，至2013年則下降約10個百分點，為62.6%；而拉丁裔、非洲裔和亞裔人口則均有不同比例的上升。①而蓋洛普2014年的最新統計數據顯示，美國民眾對同性婚姻的支持率已達55%，并始終處于逐年上升態勢。②因此，這種符號選擇策略是對真實社會趨勢和民意的有效迎合，看似“輕描淡寫”的11個小故事，其實都是精挑細選的“典型”符號，在“政治正確”的同時，也產生了實際的社會效果。至于代表性語言的樣態，則以“將來時”為主要的語法特征，直接給人以對未來的憧憬和希望。

當然，生產者的編碼機制并不必然導致受眾在解碼過程中的服膺行為，但文本的符號結構會給解碼行為設定界限，因而也就在很大程度上“牽引”了受眾的解碼。

三、視聽語言：流暢的“仿紀錄片”形態

《整裝待發》在視聽語言上采用了當下政治宣傳片常用的“仿紀錄片”形態。“仿紀錄片”（mockumentary）是一種流行的視聽風格，即以仿照紀錄片的手段拍攝預先設計好的情節，以追求“擬真”（在宣傳片中）或“戲仿”（在電視劇中）的效果。③

在具體形式上，“仿紀錄片”往往通過犧牲畫面某些穩定感的方式以獲得真實可信的效果，比如手持拍攝的輕微抖動感，總體偏大的畫面景別（以全景和中景為主），以及對同期聲的采錄。與此同時，創作者還通過增加鏡頭數量和縮短單個鏡頭時間來追求較為快速的節奏，令觀眾在“身臨其境”的同時，又不至感覺厭煩。《整裝待發》由超過100個鏡頭構成，其中大多數鏡頭的持續時間不超過3秒，不使用任何有技巧的轉場語言，全片極為流暢，即在營造真實生活體驗的同時，確保了內容的趣味和接受的順暢。

仿紀錄片風格的另一個重要特征是不掩飾攝像機的物質存在，即令作品中的人物直視攝像機并直接透過鏡頭與觀眾交流。在阿爾都塞看來，這實際上是對觀眾的一種直接的“詢喚”（interpellation），即文本的意識形態通過與個體“對話”的方式直接建構個體的主體性，進而將其納入控制的話語的過程。④《整裝待發》在敘事和符號層面生成的種種意義，得以通過此種方式與目標受眾的既存立場產生了有效的接合，進而贏得良好的效果。對于觀眾而言，出現在片中的人物就像自己生活中的普普通通的親人、朋友和鄰居，他們的姿態是親切的、交流性的，因而他們所傳達的信息也就是無害的、溫情的。

采用“仿紀錄片”手法的優勢是顯而易見的，因其無疑是將政治意圖巧妙包孕在精致的視聽語言之中的有效手段。觀眾無需投入過多的思考便可獲取生產者設定的意義，并在同時獲得一種質樸、真實的審美體驗。

四、總結

競選宣傳片在本質上是一種政治傳播，是將影視美學與影視文化的強大社會根基用于特定理念的傳遞并尋求特定政治利益的手段。視聽符號無遠弗屆，不但沒有接受門檻、能夠實現對廣袤人口的覆蓋，更借助互聯網技術實現跨國流通，是一種有效的對外傳播工具。希拉里的競選宣傳片《整裝待發》剛在美國推出，就迅速被中國國內的觀眾關注并引起反響，可見這種傳播手段的強大影響力。此外，美國是世界上最發達的國家，也是政治傳播理念和實踐最為成熟的國家，對美國總統大選宣傳片的考察和剖析也有助于我們從中獲得啟發和借鑒，進一步思考我國宣傳片制作和傳播的機制。

首先，“汝果欲學詩，功夫在詩外”，不難看出這部宣傳片的推出有著牢固的現實根基，亦即是建立在對目標受眾的普遍認知和流行觀念的全面了解的基礎之上的。在宣傳片上線之前，制作方展開了扎實而全面的調研，準確把握了美國選民，尤其是態度游移不定的中間選民的觀念和情緒，這使得宣傳片的內容和形式得以始終有明確的目標和旨歸，在最大程度上確保了傳播路徑的明確。這意味著，對于一切有著明確傳播意圖的媒介文本來說，充分的預先調研和有的放矢的設計是十分重要的。

其次，在內容上，迎合普通人的日常生活體驗和情感需求、通過微觀的視角和簡潔易懂的內容吸引觀眾，始終是政治宣傳片的主要路徑選擇，因為視聽手段的傳統優勢即在于通過“激發情感共鳴、影響具體行為”的方式，令“受眾對于片中包孕的價值觀產生認同”。⑤當然，一味以訴諸情緒和感官的方式來獲取政治價值的認同并不必然符合理想狀態的理性政治選擇規律，但從宣傳規律的角度看，“以情代理”的確會在特定的語境下取得事半功倍的效果。

最后，無論政治傳播還是對外傳播，均要吸納流行媒介敘事與表現的前沿理念，隨時把握觀眾的審美習慣和文化趣味的變遷規律，使宣傳片在政治理念的宣揚之外，還能夠滿足目標受眾的某些審美與文化需求，實現效果與口碑的共贏。歸根結底，還是要明確以受眾為中心的傳播理念與實踐體系。

隨著《領導人是怎樣煉成的》和《中國共產黨與你一起在路上》等中國政治宣傳片的崛起，如何在中美兩國的制度和文化差異語境下對美國歷史悠久、操作成熟的政治與政黨宣傳片的經驗進行參考，并展開“為我所用”的改造和吸納，進而對內、對外提升中國國家形象的標識性和美譽度，已經成為我國當代國家傳播領域的一個重要議題。

「注釋」

①參見美國統計局官方網站：http：//www.census.gov/quickfacts/table/ PST045214/00。

②參見蓋洛普官方網站：http：//www.gallup.com/poll/169640/sex-marriagesupport-reaches-new-high.aspx。

③Miranda Cambell， “The mocking mockumentary and the ethics of irony，”The Journal of Culture Education， 2007， 11 （1）.

④Louis Althusser， “Ideology and ideological state apparatuses，” in Lenin and Philosophy and Other Essays， Verso， 1970， p. 11.

⑤常江、王曉培：《正視差異、尊重規則：中國共產黨國際宣傳片傳播策略分析》，《對外傳播》2015年第3期，第38頁。