餐飲企業服務環境的體驗營銷策略研究

呂寧　王淑芹

摘 要：文章通過分析餐飲企業服務環境體驗營銷方面存在的主要問題，提出餐飲企業服務環境的體驗營銷策略，為消費者創造獨特的餐飲與文化體驗，從而塑造并提升餐飲企業的競爭力。

關鍵詞：餐飲企業；服務環境；體驗營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）14-0030-02

體驗營銷與餐飲業有著非常密切的聯系，目前是體驗經濟的時代，餐飲業的營銷工作面臨著很多方面的挑戰，消費者是感性和理性的結合體，更加注重情感需求和品牌意識。本文分析了基于體驗營銷營銷策略的內涵，提出了幾種食品和飲料行業的體驗營銷策略。消費者購買食品和飲料產品和服務的過程是理性和感性相結合的過程。在傳統的計劃經濟時代，也即市場經濟的干旱期，消費者“堅決執行有效的人性化”。但是傳統的營銷理論解釋為理性的消費者購買決策者，消費者的決策是一個理性的分析、評價和購買的過程。而體驗經濟時代的消費者不執行“效用最大化”原則，同時他們的情感被理性統治。稱為潛在客戶的概率是因為追求快樂，和刺激沖動性購買是一樣的。商店關門，菜是否干凈、口味是否好、服務是否周到不再是唯一的標準，客戶來吃飯，選擇的標準越來越呈現出一種非物質利益取向，這種取向隨著消費者消費水平的提高體現的越來越明顯。

1 體驗營銷的涵義

根據“經驗”因素在企業營銷過程中的“角色”和所起的作用不同，體驗營銷有狹義的體驗營銷和廣義的體驗營銷。

狹義的體驗營銷，是指企業提供營銷經驗，主要是生產過程的經驗，雖然企業也可以轉移服務或產品，但他們沒有主題營銷，無法體驗真正的產品核心，企業的目的是銷售經驗。體驗營銷，范圍廣，包括經驗、觀察、傾聽、嘗試等，來銷售產品和服務，即讓客戶通過產品或服務質量和性能的實際感知經驗，成為企業的賣點。企業通過營銷活動，雖然也能使客戶有一定的經驗，但經驗不是企業本身的目的，主要目的是銷售產品或服務，體驗只是一種營銷的重要手段。

廣義的市場體驗式營銷是以滿足消費者的體驗需求為主線進行的，以服務作舞臺，以有形的產品為道具，以創造好的營銷和體驗氣氛，設計一系列的活動，讓用戶積極參與，給他們留下一個令人印象深刻和難忘的記憶，最終達到實現消費者購買決策行為的目的和效果。

2 餐飲企業服務環境的體驗營銷問題分析

2.1 體驗前對顧客的需求缺乏深入的了解

餐飲企業很多時候缺乏主動性，沒有堅持的耐心。對客戶的理解和需要分析不夠深入，或者僅僅滿足于目前的情況，沒有了解客戶的職業及其他基本信息，盲目地設計了很多產品，因為不是真的適合客戶的需求，導致出現營銷故障。

2.2 設計創新活動缺乏經驗

餐飲體驗活動設計缺乏創新，表現為沒有鮮明的主題，經驗不足，體驗跟著感覺走，一味地追求時尚，不考慮地域特征等實際情況，文化特色方面的具體問題是主題餐廳盲目模仿。這會導致產品同質化現象，從而很容易導致客戶體驗疲勞。體驗活動形式單一，只是傳統的看和聽，對產品的關注和參與不強，因此不能觸動消費者的消費情緒，在一定情況下不能為客戶創造獨特難忘的體驗。

2.3 忽視員工的內部體驗與營銷

成功的經驗營銷的關鍵，一般都是讓目標客戶產生密切和難忘的經歷和回憶。感覺的影響是很大的，使顧客對餐飲服務和產品質量相關聯。高質量的餐飲服務，是工作人員在接觸不同類型的客戶時都能使其有一種親切的感覺，通過員工內部經驗及內部營銷，對一些可能出現的情況進行分析和研究。培養高素質的員工隊伍，在一定的情況下能夠保證體驗營銷的效果。

2.4 和客戶溝通不及時

和客戶的溝通是非常關鍵的，在客戶體驗完成后，餐飲企業缺乏和客戶進行溝通聯系，不能及時了解客戶的反饋情況，這錯過了對顧客體驗的進一步理解，無法彌補產品的缺陷、提高產品的質量以及鞏固產品的優勢。大大限制了體驗營銷的整體效果，不利于創新餐飲體驗和進一步提高產品質量。

3 優化餐飲企業體驗營銷服務環境的策略

3.1 加強客戶需求分析

餐飲企業應確定目標市場，除了掌握目標客戶的年齡、職業、收入水平、教育水平等方面的基本信息外，還需要注意其價值觀特點、行為和心理需求，經過仔細的調查和分析，然后決定給客戶什么樣的經驗。分析餐飲客戶的心理需求，才可以有效提高體驗營銷方案，收集并且積累數據，建立客戶信息系統，為企業的營銷打下堅實的基礎。

3.2 構建鮮明而獨特的體驗主題

體驗營銷一般都需要有一個鮮明的主題，主題餐飲體驗營銷應特別注意在兩個方面進行分析和研究。

3.2.1 主題的選擇要符合企業特點和社會主義核心價值觀

主題的選擇不可盲目求新求異，應重視商業以及社會文化的平衡，以全聚德為例，它的主題是“體驗正宗烤鴨文化”精髓，讓客戶認識到百年老店的特征，傳遞健康向上的價值觀念。

3.2.2 注重體驗主題的水平

先建立一般的體驗主題，然后圍繞主題進行相關的經驗設計，在很長一段時間內保持不變。子主題要結合地域特點、季節變化等因素，如客戶需求的變化等。例如全聚德的“聚名人”品牌是幾十年來獨特的經營特色，新建成“名人”，著力構建“尋找名人的足跡”，名人在一定的情況下都需要并渴望能夠享受體驗優雅的環境和濃厚的氛圍，與2008年北京夏季奧運會緊密結合，充分展示了“時尚品味、風格、人文奧運”的主題。滿足了客戶心理方面的創新，也滿足了另一部分客戶懷舊的心理需求。

3.3 精心設計餐飲體驗產品

體驗營銷主要是企業通過滿足目標顧客的體驗需求，開展整體營銷活動，達到發展企業的目的。由于企業需要提升自己的產品質量，所以為了提高體驗效果，需要不斷地突出產品的特點。餐飲企業需要在以下幾個方面不斷的加強，從而來提高食品產品“綠色，營養，健康”的特色：

①定期邀請獨立調查機構或民間自發組織以及消費者代表參觀整個生產過程和餐廳基地，進行相關的實驗，歡迎媒體記者采訪，及時公布相關信息。

②可以通過建設“透明”廚房，把食品的生產和加工過程中展現給消費者，或者由消費者親自采集原材料，然后加工成桌上的菜。全職常駐營養師要負責監督食品的營養狀況，在現場與客戶溝通，讓消費者能夠體驗真正的“綠色，營養，健康”產品。

③加強產品文化知識和文化體驗，延長產品的生命力，讓消費者了解更多的餐飲知識，食品營養與保健知識，食品和飲料產品要低熱量、低脂肪、低鹽、低糖；充分挖掘人文、歷史典故等相關產品知識，生動地向客戶介紹，如宮廷菜系列、經典菜系列。

④加強食品和飲料產品促銷方法的推廣和應用，通過產品在客戶使用過程中的體驗，提高他們的購買欲望，如向目標客戶介紹中國悠久的飲食文化和歷史，解釋飲食禮儀。使食客在品嘗美食的同時，還可以了解中國博大精深的文化。

⑤加強顧客參與消費體驗的“主動參與”是體驗營銷的基礎，離開了消費者的主動性，所有的體驗不可能產生消費。在提供產品和服務的同時，努力為消費者創造參與體驗的機會。例如，提供設備讓現場的客人品嘗菜肴；在快要完成的蛋糕上請客人親自題寫祝福語等，這不僅會增加用餐的樂趣，營造寬松、愉快的氣氛，而且能夠實現與賓客的良好互動。注重規范化和個性化的體驗，通過兩者的有機結合，不僅可以保證餐飲經驗的可持續發展，而且能滿足客戶的個性化需求。

3.4 強化員工的內部體驗與內部營銷

餐飲企業在很大程度上依賴于員工的經驗直接創造消費，因此必須加強員工的內部經驗和內部營銷，把員工視為外部客戶，在為客戶提供服務和體驗之前，企業應該先讓員工體驗到企業足夠的滿意和真誠。開發一個新菜，可以先讓員工免費品嘗并提出建議和意見，如果意見最終被企業采納，可以得到一些獎勵，激發員工參與企業體驗營銷的積極性，從而為企業的營銷活動獻計獻策。

3.5 及時與客戶溝通

餐飲企業應收集相關信息，采用多種方式加強和客戶進行及時的溝通，尤其是信息溝通后客人的體驗消費，可以通過各種方式，或借助于現代科學技術手段，通過建立學習互動平臺，及時了解顧客的需求變化，主要通過三個渠道：

①建立企業網站。

②地方政府建立獨立的公共食品網站，如福州吃遍福州網絡。

③微博等新媒體平臺的構建。

為了進一步了解客戶的體驗，通過有效的溝通和提高體驗，彌補產品的缺陷，進一步鞏固產品的優勢；另一方面可以促進客戶信息的進一步完善，建立客戶信息系統。

4 結 語

餐飲企業必須結合自身特點，挖掘產品內涵，積極開展體驗營銷，在激烈的市場競爭中爭得一席之地，還必須對體驗營銷有清晰的了解，體驗營銷是一個較為系統的營銷整合管理體系，要更好地發揮其作用，我們需要了解它的戰術和戰略層面，形成一個完整的戰略執行體系，最終實現企業的營銷目標。

參考文獻：

[1] 李玉紅，王淑芹.黑龍江省餐飲企業網絡營銷策略研究[J].中國證券期貨，2012，（4）.

[2] 李凱旭，董燁瑩.餐飲企業品牌形象塑造途徑研究[J].價值工程，2014，（11）.