20世紀營銷理論和廣告傳播理論同步性研究

萬文倩　羅健

摘 要：在20世紀，市場營銷和廣告傳播實踐有了長足的進步，作為以實踐推動理論研究的兩門學科，市場營銷和廣告傳播理論也經歷了嬗變與升華。到20世紀90年代整合營銷傳播理論的提出，營銷和廣告傳播理論在一個多世紀的時間里依次經歷了生產本位、產品本位、銷售本位、關系本位四個發展階段，在這四個階段的漸次更替中，兩個理論相互影響，共同發展。我們可以清晰的看到，營銷和廣告傳播的重心漸漸偏離生產一方，離產品越來越遠，而離關系越來越近。把每一時期的營銷和廣告傳播理論觀點串聯起來，可以找到一條營銷理論和廣告傳播理論同步性發展的脈絡。

關鍵詞：營銷理論；廣告傳播理論；同步性

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）14-0060-02

1 生產本位時期（19世紀末到20世紀初）：市場營銷

與廣告同時興起，互相影響，緊密相聯

20世紀初，肇始于18世紀末的工業革命使得城市化的進程在歐美逐步加快，急劇增長的城市人口創造了急劇膨脹的社會需求。此時，整個社會還未完全進入商品經濟社會，生產能力尚不能滿足社會的需求。這一時期并不存在真正意義上的營銷概念，而只是一個賣方市場的時代。福特的那句“我不管消費者需要什么樣的汽車，我只生產黑色的汽車”正是這個時代的產品經營理念的縮影。我們稱其為生產本位的營銷時代。此時營銷學正處在一個萌芽階段，出現了最早與市場營銷有關的文獻——《農產品流通產業委員會報告》。之后經濟學的迅速發展和工業的可持續發展，推動了批發業和零售業的萌芽。企業規模的迅速發展改變了傳統分銷渠道的格局。學術界出現了一些與營銷相關的著作，涉及廣告、推銷和零售等領域。保羅·艾維是第一個出版《市場營銷原理》的人，這部著作具有劃時代的意義，標志著市場營銷理論向著系統化的理論邁進。緊隨著艾維之后陸續出版《市場營銷原理》的學者很多，他們的著作深刻地影響了20世紀初營銷理論的發展。

19世紀末、20世紀初，資本主義經濟迅速發展。市場營銷學初建于這一階段，而廣告學理論亦興起于這一時期。這兩門學科從一開始就緊密地結合在一起，相互影響，密不可分。

以克勞德·霍普金斯為代表的早期廣告大師們形成了廣告史上最早的一個廣告流派——理性推銷派。其廣告理念是：廣告必須能為消費者提供一個切實的購買理由。這種強調使得這一派的廣告成為一種科學、理性的廣告。20世紀早期的美國廣告界同時存在著“感性推銷”廣告理論。其理論并不提倡從理性視角看待廣告，提出應該從情感層面去塑造廣告，故而也被稱為“情感氛圍派”。

由于這一時期西方社會尚未完全邁進商品經濟社會，生產力還很難滿足社會的總體需要，擴大生產是這一時期利潤最大化的唯一手段。這時期的消費者只要能買到消費品就心滿意足了，更妄論與賣家談價還價了，產品是否能滿足基本需要是他們考慮的唯一因素。

生產商只需要解決將生產出來的產品的信息和產品本身傳達給消費者，沒有必要花費大量精力和財力來搞市場研究和廣告宣傳。受到當時歷史環境的限制，廣告問題和產品的定價、銷售問題一起，構成了早期營銷文獻的主要內容。因此，此時的營銷和廣告理論緊密相聯，很難劃分明確的界限。

2 產品本位時期（20世紀20～40年代）：廣告理論更多

的是一種較為單一的市場學觀照

1929～1933年的經濟危機使整個西方資本主義社會受到了巨大打擊。這次危機所展現出來的大蕭條首次讓生產商們認識到產能過剩這一概念。人們開始意識到消費的重要性，開始了一場關乎經濟學研究方向的變革。對于營銷界而言，生產商們也開始關心如何生產出適銷對路的產品。20世紀初，隨著西方社會生產力的大幅度提升，產品數量和品種增加使得消費者有了更多選擇余地，消費者開始關注產品質量，于是營銷者和生產者逐漸把增加新產品和提高產品質量作為提高銷售的基本手段。因此，這個時期可以稱為產品本位的營銷年代。

20世紀30～40年代是營銷理論發展的整合時期，這時期的營銷理論對傳統理論進行了大量的總結和整合。但總體而言，此階段的研究共性大于個性，整合和總結有余，革命性建樹較少。

20世紀40～50年代最突出的廣告理論便是科學推銷派提出的“獨特銷售主張”（簡稱USP）。這一時期的廣告理論更多的是一種較為單一的市場學觀照。其主要原因是：市場學發育在先，并主動將廣告作為銷售促進工具而納入其研究的范疇，這在很大程度上規約了廣告銷售促進的工具性特征及其研究的理論導向。這一時期的廣告理論主要是以產品推銷為中心而演進的，從理性推銷到情感推銷再到科學推銷，這一內在邏輯發展與當時社會經濟的起落，市場格局的變遷以及市場學理論核心視點是相吻合的。

3 銷售本位時期（20世紀50～70年代）：廣告學研究重

點的變化引導了營銷學研究重點的轉變，并成為

一門獨立于營銷學的新興學科

20世紀50年代，一路高歌猛進的社會化大生產以及商品生產技術的制約致使市場上同質化商品充積，同類商品的差距在不斷縮小。這一時期的營銷界對銷售的重視第一次超過了生產，經銷商們創造出各種促銷手段和廣告形式，這也造就了一批杰出的廣告和營銷大師。這在西方營銷理論與實踐上是一個轉折點，被稱為銷售本位的營銷時期。這一時代的到來，讓營銷理論的發展進入到一個成熟時期。

20世紀50年代，市場細分概念經歷了市場實踐之后被引入到學術理論的研究當中。1960年麥卡錫提出了著名的4P理論，把渠道和促銷的地位提高上來。4P即產品、價格、渠道和促銷。而后三個方面與銷售有直接聯系。4P理論成為當時最矚目營銷理論成果，是20世紀以來“銷售”與“生產”對抗中的一次重大勝利。此后企業一直以“4P”作為開展營銷活動的框架，直到今天還有很多國內外企業沿襲著4P理論的框架。

20世紀60年代被人們稱為“創意革命時代”或品牌形象至上的時代。以神燈法則、ROI理論和“與生俱來的戲劇性”為代表的三大創意理論和品牌形象理論是這一時期最具代表性廣告理論成果。三大創意理論分別對廣告的科學性、藝術性、戲劇性進行了討論，繼承了廣告服務銷售的訴求傳統，并發展為訴求如何表現為創意以及創意的要素。品牌形象理論是大衛·奧格威最突出的理論貢獻，他認為廣告活動的目標應該以樹立和保持品牌形象為主。

20世紀70年代早期特勞特和里斯提出了定位論，指出定位是對產品在未來潛在消費者的腦海里明確一個合理位置。定位理論從USP理論中繼承了差異化并融合了部分營銷理論的觀點，是20世紀最為重要的廣告營銷理論之一，深刻地影響著當今的廣告和營銷理論。

與其他階段相比，這一時期的廣告學研究大放光彩，不再是營銷學領導廣告學研究，而是廣告學理論研究影響著營銷學理論研究。與其他階段相類似的是營銷學研究重點的轉移與廣告學研究重點的變化也是同步的，但此時廣告學對研究重點的變化較為敏感，進而帶動了營銷學研究重點的轉變。這一時期，廣告學理論研究對營銷理論的發展發揮了十分重要的作用，尤其是品牌形象理論和定位理論這兩大理論使營銷學理論更加成熟、完善。同時受傳播理論的影響，廣告學也日益成為一門獨立于營銷學的新興學科。

4 關系本位時期（20世紀70年代至今）：營銷理論與

廣告理論發展具有同步性，共同走向廣告營銷傳

播整合

20世紀60年代后期，鋪天蓋地的廣告信息越來越成為一種“公害”，引起消費者的厭惡和摒棄。如何使廣告真正擊中消費者，從心理上征服他們，便成廣告業和企業著重思考的一個課題。隨著全球經濟的不斷發展，消費個性化、多樣化的特征日益突出，而產品同質化的趨勢卻日益增強，營銷觀念逐漸轉向以消費者為中心，更加關注如何為顧客提供更好的服務，這種思維還擴展到包括廣告界在內的所有與營銷相關的領域。這一時期的營銷理論對消費者研究的成果為廣告提供了重要理論依據，兩個理論的發展具有一定的同步性。

20世紀80年代興起的關系營銷使得傳統以交易為導向的營銷策略逐漸不再被采納。這個時代的營銷競爭理論也進入了顧客滿意（CS）時代。美國營銷專家羅伯特·勞特朋在90年代提出了著名的4C理論，即消費者、成本、便利和溝通。4C理論以消費者需求為導向，以一種不同于“生產者中心”的視角界定了市場營銷組合。

隨之而來的20世紀90年代，整合營銷傳播理論的興起使營銷出現了回歸傳播學的新趨勢。整合營銷傳播理論的提出，標志著關系營銷進入一個傳播學的時代。這一時期的營銷將躍出生產、產品、銷售這些曾經的核心問題，轉而進入到一個雙向互動的時代，傳播和溝通將成為這一時期營銷的主題。這一階段的廣告理論是對營銷理論的全面導入，尤其是在營銷學以市場和消費者為核心的觀念以及整合營銷觀念的引導下，廣告理論逐步從經驗走向學理，從單一的廣告推廣走向系統的廣告營銷，從系統的廣告營銷走向更高層級的廣告營銷整合，直至廣告營銷傳播整合。這一階段廣告理論的重心由原先向營銷傾斜轉向營銷與傳播并重，營銷與傳播構成了現代廣告理論的兩大理論基礎。

5 結 語

經過本文的梳理，可以得出以下結論：

①兩個理論在一個多世紀的時間里依次經歷了生產本位、產品本位、銷售本位、關系本位四個發展階段，在這四個階段的漸次更替中我們可以清晰地看到，營銷和廣告傳播的重心漸漸偏離生產一方，離產品越來越遠，而離關系越來越近。

②兩個理論的出現往往都是特定經濟時代的產物。在理論上廣告的發展離不開營銷學的指導，營銷學的發展也離不開廣告學的協助，兩個理論相互影響，共同發展。

參考文獻：

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