蘭兆彬：云端發布創新新體驗

梁欣萌

編者按：8月22日，全新皇冠2.0T+在線上虛擬演播室成功發布。在互聯網時代，云端發布有何優勢？又以怎樣的方式聚焦目標受眾？《國際公關》記者專訪一汽豐田汽車銷售有限公司公關總監蘭兆彬，為你揭曉答案。

《國際公關》：請您介紹一下此次皇冠新品發布活動的概況？

蘭兆彬：8月22日，全新皇冠D-4ST 2.0T+車型在一汽豐田皇冠官方網站在線與超過100萬人次的消費者和媒體，成功完成“云端發布”。此次發布會采用電影級4K拍攝、全CG等新技術，讓參與云端發布會的人有身臨其境的真實感。而一汽豐田汽車銷售有限公司總經理姜君結合3D科幻效果，現場拆裝全新皇冠2.0T+發動機，不僅向消費者詳解了這款發動機全球領先的科技魅力，更體現了這種展現形式與展現內容本身的高度契合，成為活動中的最大亮點。

《國際公關》：此次發布新品是以官方網站為平臺進行的，在此之前，是否也采用過這種“云端發布”的形式呢？皇冠2.0T+為什么采用了這種“云端發布”的形式？

蘭兆彬：此次活動是一汽豐田首次對旗下產品采用“云端發布”的形式，活動中在線人數達到了100萬以上，主要參與者包括行業內外的專家、意見領袖、媒體記者、一汽豐田華東、華南經銷商的數萬名員工，以及數十萬車主和廣大普通網友等。此外，由于活動開始前的微信預熱、擴散，讓參與活動的普通網友也達到了空前的流量。可以說是全民參與，首戰告捷。

采用“云端發布”的形式是希望更多的人能夠參與進來，尤其是年輕消費者，他們對這種方式更容易接受，也更喜歡，這與一汽豐田踐行的年輕化戰略也是一脈相承的。另外，虛擬的數字解構方式，能夠讓所有參與者更直觀地了解全新皇冠D-4ST+8AT的諸多技術亮點，同時電影級4K拍攝、全CG等新技術的運用，與我們這款汽車所帶來的科技魅力也非常貼合。

線上發布會形式除了考慮產品消費人群及活動參與人群之外，所發布產品的特點與亮點也需要有所考量，并有機結合，接下來我們也會從這幾個維度酌情在其他產品上使用這種發布形式。

《國際公關》：策劃線上發布活動時，主要綜合考慮了幾方面的因素？在正式發布新品之前，前期的預熱和后期的收尾環節又是怎樣計劃的？

蘭兆彬：首先，這場發布會要能夠展現出皇冠2.0T+的科技魅力。采用全CG打造的虛擬解構方式，就是要細致地向消費者解析該款產品發動機的“四雙技術”（即雙噴射、雙渦管、雙循環、雙VVT-i（W）等系統）和“四+”表現（即科技+、動力+、舒適+、可靠+），同時讓網友直觀、深刻地了解全新皇冠D-4ST+8AT的動力之源。

其次，在發布時機的選擇上，我們特意挑選在8月22日，也就是2015年北京國際田聯世界田徑錦標賽開幕的當天。一汽豐田全新皇冠作為該項賽事的全程贊助商，我們希望與更多的人一起見證中國田徑的“超越”時刻。在這一時間點，從廣告到公關采用多種形式傳播，能夠使聲量最大化。

最后，采用線上發布的形式對一汽豐田來說是一種全新的嘗試，而隨著新皇冠目標群體的年輕化，我們希望所嘗試的創新舉措能夠吸引更多的年輕消費者。另外，線上發布突破了地理的限制，降低成本的同時可以擁有更多的受眾。

而前期預熱，我們主要通過H5造勢，營造神秘氛圍。從8月1日開始，集中宣傳全新皇冠2.0T+發動機的技術優勢，比如“四雙技術”、不燒機油等等，引起公眾興趣，營造期待心理。后期收尾階段，通過轉發制造話題，讓微信群活躍度持續升溫。8月24日，進行處女座H5傳播，吸引更廣泛人群的參與。此外，在CCTV5觀看世界田徑錦標賽，參與手機搖一搖便可獲大禮的活動，一直持續到8月30日。

《國際公關》：您認為運用新媒體制造話題，從而實現傳播效果最大化的優勢和關鍵點是什么？

蘭兆彬：優勢方面，新媒體環境下具有“病毒式”傳播的特點，每個傳點都能夠在個人朋友圈產生影響，而后這種影響將被無限擴大。運用好新媒體，首先要把握好傳播的渠道，同時傳播內容也要易于轉發。具體到傳播細節上，我們也深有體會，比如視頻錄制的時候考慮到懸念的設置，引導媒體進行轉發，也能讓媒體有話題進行跟進。

《國際公關》：您能否為我們解讀一下此次“矩陣式營銷”的方式？

蘭兆彬：此次全方位立體式的營銷，是突破傳統PR手段的營銷，既有公關又有廣告，既有傳統媒體又有新媒體，多維度營銷結合在一起。正是這種多維度的營銷相互影響、相互提升，讓此次全新皇冠2.0T+的“云端發布”非常成功，無論是業界還是消費者都給予了我們很高的評價。

運用立體式營銷方式，我認為有兩點比較關鍵，一是線上發布會，它能夠吸引更多的人參與，同時能夠實現互動，比如建立微信群；二是在內容上，制作能夠帶動媒體和消費者情緒，且易于轉發的內容，比如趣味H5測試，這讓我們的影響力更大，效果更好。

《國際公關》：“互聯網+”時代，您認為企業如何吸引并聚焦目標受眾？

蘭兆彬：首先依然是做好產品和服務，在任何時代，高品質產品和服務都是企業贏得客戶信賴的基礎。而在“互聯網+”時代，任何行業都會經歷一些變化，就汽車行業而言，“互聯網+”會大幅度提高汽車的智能化水平，提升汽車銷售、服務、價值鏈等各環節的運營效率，對汽車的銷售、使用及售后服務的管理水平提升也提出新的要求。我想認識到并充分利用好這一點，會為企業吸引目標受眾起到積極作用。

其次在營銷層面，企業在營銷傳播上也需要重視一些新的特點和模式。一是“互聯網+”時代，傳播內容由單純的文字變為文、圖、音頻、視頻等全景式傳播，這種內容上的豐富與革新將迎來更多受眾的關注與參與。二是新媒體的出現和應用改變了以往的傳播路徑，企業在傳播上不僅需要重視新媒體，更需要增強信息的整合加工能力，快速并有效傳遞產品內在價值。三是傳播的透明化，互聯網時代，信息的不對稱較之以往被削弱，對企業而言，透明化的傳播讓受眾更多、更深入地了解企業及其產品，而這種公開透明化的行為也更容易贏得受眾的信任。

《國際公關》：您認為“云端發布”的形式面臨什么挑戰？未來還需做什么改進？

蘭兆彬：此次“云端發布”讓我們收獲了非常成功的經驗。比如線上發布會形式新穎，可以增強傳播內容的趣味性，而且沒有地域限制，包括所有消費者、經銷商都能夠看到發布會。而且從事后的反饋來看，效果非常好。

當然，線上發布也存在一定的挑戰，形式上需要有更多創新手段的支持。現階段，可能存在參與者的參與感沒有線下互動的真切，五感體驗相對不足，置身發布會的感覺有所欠缺等問題。隨著未來技術手段的不斷發展，會有更多創新方式，值得我們嘗試和探究。