品牌年輕化要與時俱進

陳曉冬

品牌年輕化不應該是一種口號，而是一種行為。這種行為的潛規則就是：處處為年輕人著想。如果品牌總是擺出高姿態，那無外乎就是自掘墳墓

Brand Rejuvenation is not a slogan but an action. The hidden rule is to consider for young people which is similar to internet thinking. If brand rejuvenation is just to guide the consumers with an arrogant attitude. This action will no doubt lead to ruin.

品牌年輕化的話題在目前看來已經不年輕了，相反的，更像是以一種規律的形式存在。從可口可樂近乎以討好的方式吸引年輕消費者獲得的巨大成功，到90后李寧漠視游戲規則最終兵敗麥城，近幾年，品牌的年輕化浪潮似乎從未消停過。但是幾家歡樂幾家愁，能夠讓消費者朗朗上口的成功案例畢竟鳳毛麟角，留下的更多是一地雞毛。品牌的年輕化道路真的如此崎嶇且充滿想象力以至于讓曾經叱咤風云的大牌都可以“競折腰”？筆者要說的是，不夠與時俱進的品牌年輕化，也僅僅是在復制過去的自己而已，時移勢易，品牌年輕化不是定式，而是潛規則。

潛規則之一：“不年輕即死”

當某天我們驚奇地發現又唱又跳的TFboys用五音不全的主打歌頻頻登上歌曲排行榜的時候，不得不覺醒：中國年輕人群的結構正在發生巨大的變化。90后總人數已接近2億，算上不想長大的80后，1/3的中國人口已經成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環境的變化，使已經“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰：蘋果火了，諾基亞沒落了。品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費者。究其原因，是企業都已經認同了“品牌不年輕即死”的潛規則。

品牌的老化是指老一代消費者退出后，年輕的消費者未能及時跟進的過程。這樣的品牌市場會日趨萎縮，以往品牌競爭標榜的是“誰是行業的老大，誰的產品更正宗，誰的歷史更久遠”。如今，傳統的品牌訴求面臨一個最大的難題是，如何打動年輕一代的心。

當然，年輕化的營銷模式上馬也不注定就可以成功。每一種營銷理念都有其適用的周期，營銷多元化才是品牌賴以持續發展的基石，并不是品牌的每一次年輕化嘗試都可以獲得掌聲，有時候還會得罪人。比如之前提到的李寧，2008年后為阻遏其品牌老化的趨勢做出新品牌嘗試，但由于品牌想要表達的概念含糊其辭，不但并沒有贏得90后的芳心，反而失去了李寧品牌原有70后消費者的支持。這其實就在釋放兩個信號，其一是不管你是多么資本雄厚、口碑極佳的百年老店，都有著品牌“年輕化”的需求；其二是與其坐以待斃，不如殊死一搏。李寧輸掉的是細節，而沒有輸給趨勢，這也就是為什么它失敗了依然前仆后繼地改造自己的理由。

相比之下，青啤搞籃球，百威搞音樂，雪花搞戶外，哈啤搞世界杯，這樣的年輕化嘗試就是用一種最簡單的方法來降低自己的年齡段，完全就是在討好年輕人精力旺盛的一面，對于廣告的態度也是“買買買”而已。這應該是一種“花多少錢辦多少事”的營銷手段，在內行看來缺乏技巧，略顯粗暴，不過也從側面反映出這些品牌急切的心理——不年輕即死，不年輕就是在給競爭對手機會。那么，能不能做得有技巧一些呢？

潛規則之二：“裝傻賣萌”

品牌年輕化的另一個潛規則表現是：很多品牌營銷開始賣萌了。賣萌營銷是品牌用各種網絡語言、時尚熱點，與年輕消費者進行溝通，賣萌的目的是為了討年輕一代的歡心。萌要有萌點，互動是關鍵，首先讓消費者喜歡你，然后才能讓消費者接受進而購買。去年夏天，可口可樂在營銷上狠狠突破了一把，其中國區新包裝上的“閨蜜”、“天然呆”、“純爺們”、“有為青年”、“吃貨”等標簽，幾乎涵蓋了近幾年中國的網絡流行語。這一改變為一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂，贏得了大量的中國年輕消費者。蘋果公司發布的iPhone5S到iPhone6則是“被賣萌”。不同于以往經典的黑白兩色，蘋果重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機發布會剛結束，頗具娛樂精神的網友立馬給這個蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱，在創造出無限笑料的同時，也為蘋果新產品打了一回又一回免費廣告。

賣萌營銷迎合了全球消費群體年輕化的趨勢，如果從過去的營銷理念中去挖掘，其實這種營銷手段不是什么新鮮事物，只是配合著新媒體的快速發展，賦予了賣萌營銷更多的傳播價值，增加了賣萌營銷的互動性和傳播力。在傳統的營銷理念中，“3B原則”（嬰兒Baby、動物Beast、美女Beauty）作為廣告創意表現長盛不衰。賣萌營銷，其實就是品牌傳播年輕化的一種方式。品牌有時候為了吸引年輕消費者的眼球，甚至是像依云這樣的輕奢品牌，也不得不放下身段，以賣萌的方式進行品牌的重新打磨。

當然，賣萌傳播的背后，除了品牌年輕化，有時也會傳達出其他的信號。官司纏身的加多寶在無力回天之時劍走偏鋒，使出了一招賣萌賺同情，在官方微博上發布的“對不起”系列表達了加多寶的肺腑之言，這滿肚子的牢騷和不忿恰如其分地表達出來，輸了官司，但贏了人氣。所以說賣萌營銷的關鍵是萌，要萌在點上，每一個賣萌成功的品牌本身就擁有萌的DNA，一個成功的萌點一定是能同消費者產生互動和話題的點，這是所有賣萌成功的品牌共有的特點，這樣才能延續品牌的好口碑，增加品牌的正能量，同時對品牌年輕化產生巨大的推動作用。

潛規則之三：多為年輕人著想

其實我們要說的最重要的一點是，品牌年輕化不應該是一種口號，而是一種行為。這種行為的潛規則就是“處處為年輕人著想”，有點類似于互聯網思維。品牌如果老是吼著品牌年輕化，卻依然擺高姿態只想著“指導”消費者，那無外乎就是自掘墳墓。

以年輕化的奔馳舉例。奔馳最應該是堅持自己格調一百年不變的品牌，但卻是率先將整體品牌年輕化營銷策略看成座右銘的實踐者，旗下的年輕產品，A、B、C、GLK包括E級低端車型的銷量達到整體銷量的50%以上，充分體現了目前奔馳品牌年輕化的成功，這也符合中國整體汽車的發展趨勢。那他們是如何做到的呢？

首先，年輕化的營銷策略對頭，越來越多升級車型的客戶、年輕的客戶包括豪華品牌的客戶，他們的購買力越來越強。其次，也是最重要的，他們會嘗試著為年輕消費者做哪怕一點點的努力，去改變他們的購買決策。在整體的營銷方面，奔馳進一步加強在金融服務、二手車，甚至是租賃業務上。年輕人的心理嘛，大家都懂，想開好車一步到位，卻又往往礙于囊中羞澀。奔馳利用新型營銷渠道的優勢，為年輕人提供金融服務。此外，為了更好地滿足年輕人的“面子問題”，奔馳會利用租賃產品的推出加速其金融業務的發展。在當下車市不景氣的環境中，能夠革自己命的不只奔馳，針對年輕人的mini，甚至大眾等，都開始撬動金融杠桿來幫助年輕人減少購車壓力，年輕化的行為最終帶來的是年輕化的品牌，如果說品牌年輕化的障礙是什么，只能說是知易行難。

年輕化的趨勢其實不只是在品牌，在文藝界也是殊途同歸。現在的一些過氣導演熱衷于拍青春片，被年輕人指出“不接地氣”，硬是把校園生活拍出了上山下鄉的風格。這就是所謂的共鳴不夠，難以取悅消費者。理念固然好，沒有行動也是枉費心機。品牌要年輕化體現在兩個層次，一是物質，二是精神。為什么物質要放在精神前面？品牌在物質層次的年輕化對于不同的行業有不同的要求，如制造業的產品質量，服務業的管理水平等等。精神層次則簡單的多，主要是不斷吸收年輕化思潮，充實企業在企業文化和管理觀念上的價值基礎。葉茂中說“創新是品牌年輕化的不二法門”，關鍵在于“創”字上，用同樣的佐料能做出不一樣的可口飯菜才是好廚子。要知道，人類的本性是喜新厭舊，要保持品牌永遠領先、年輕的形象，將產品創新作為品牌經營的重心才是事半功倍的不二法門。

羅永浩說過，有些行業不能產生百年老店并不是一件壞事，相反的應該感到可喜。企業之間的興衰輪替，促進了市場的發展，讓利給到消費者。所謂“鐵打的營盤，流水的兵”。品牌不能落于刻舟求劍的思維，應該積極迎合消費族群的變遷，適時調整品牌的溝通策略，實現溝通內容與溝通方式的雙重刷新。只有這樣，年輕化后，或者說鳳凰涅槃之后的品牌，才能贏得未來。