O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品營銷

梁欣萌

編者按：當(dāng)下，小米、錘子等越來越多的自主品牌通訊產(chǎn)品在市場競爭上愈演愈烈，與傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷相比，O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品是如何開展?fàn)I銷的？線上營銷和線下營銷對(duì)比，它們的利弊分別是什么？未來，通訊產(chǎn)品的營銷又會(huì)有什么發(fā)展趨勢(shì)？這些話題都是本期嘉賓在品質(zhì)沙龍“O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品營銷”中重點(diǎn)討論的內(nèi)容。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是中傳互動(dòng)營銷研究院副總經(jīng)理許軍，藍(lán)色光標(biāo)客戶總監(jiān)樸健，天下智揚(yáng)風(fēng)景文化傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)營總監(jiān)、旅游公關(guān)專家紹兵。

曹志新：真知灼見，一期一見！歡迎各位嘉賓在百忙之中參加《國際公關(guān)》雜志主辦的第65期“O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品營銷”主題沙龍。

先跟大家分享一組數(shù)據(jù)：2011年12月18日，小米手機(jī)第一次通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣，取得了5分鐘售出30萬臺(tái)的驕人成績，開啟了通訊產(chǎn)品線上營銷模式。2014年11月11日，小米手機(jī)在天貓平臺(tái)上一天的銷售量達(dá)到116萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了18億的營業(yè)額，開創(chuàng)了線上營銷的紀(jì)錄。

今天我們品質(zhì)沙龍的主題是“O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品營銷”，各位嘉賓如何看待通訊產(chǎn)品的線上營銷模式？線上營銷模式與傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷又有什么不同？

樸健：隨著近幾年O2O模式開始升溫，越來越多的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上售賣。通過開辟自有渠道、借助第三方電商渠道的方式逐漸完善營銷手段，甚至是電商平臺(tái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)通路，探其根本，這種方式是對(duì)營銷渠道的革新。但是由于渠道的互聯(lián)網(wǎng)特性也決定了這絕對(duì)不是一個(gè)簡單的渠道變化，它會(huì)帶來一系列“拉動(dòng)”效應(yīng)，最明顯的拉動(dòng)就是信息的完全透明。也就是說原來在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，消費(fèi)者可能不完全了解產(chǎn)品，就很容易被賣場里的銷售專家說服，甚至是被催眠，但是在O2O環(huán)境下，這種境況就完全不同了，任何消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)成為“產(chǎn)品專家”，他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索查閱產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后在不同的電商平臺(tái)上比對(duì)同一產(chǎn)品的銷售價(jià)格，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)判斷能力有了顯著提升。

另一個(gè)變化是，由于信息的透明，營銷的效應(yīng)被制衡和限制了。原來營銷產(chǎn)品時(shí)，我們往往是通過最后一個(gè)“P”（即4P營銷理論：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion），解決前三個(gè)“P”的過程，但現(xiàn)在這幾乎是不可能的了，一旦第一個(gè)“P”（產(chǎn)品）出現(xiàn)問題的話，消費(fèi)者通過自己的渠道獲得產(chǎn)品的所有信息，銷售人員就沒有辦法做到“揚(yáng)長避短”，至多做到揚(yáng)長，想要避短基本不太可能了。

許軍：關(guān)于某些品牌的通訊產(chǎn)品突然崛起，有很多人表示迷惑，也有很多人樂于分析其成功之道。現(xiàn)在回頭看，該品牌第一次特立獨(dú)行提出只做線上營銷，不做線下銷售，這無論是另辟蹊徑還是差異化競爭，其實(shí)本質(zhì)就是要推出一個(gè)新的品牌。以前我們?nèi)鹘y(tǒng)的店面買東西，首先關(guān)注的就是品牌的大小，也就是說傳統(tǒng)的通訊產(chǎn)品銷售渠道，品牌的選擇是首位的。再說當(dāng)下，從品牌不斷地推陳出新來看，線上和線下品牌是兩種不同的調(diào)性，或者是說針對(duì)兩種不同的人群。線上的產(chǎn)品迭代速度更快，對(duì)大部分喜新厭舊的年輕人而言，滿足了他們追求潮流的速度和心理，所以線上營銷的品牌往往是與傳統(tǒng)實(shí)體店的品牌針對(duì)不同的客戶群體，這也仿佛造成了一種假象，即傳統(tǒng)實(shí)體店日益衰弱，線上營銷徹底打敗了線下營銷。

然而，實(shí)際上，線上營銷并非打敗了線下營銷，傳統(tǒng)的營銷渠道在市場上還是占據(jù)一定的地位的。最近某電商平臺(tái)和某實(shí)體營銷店達(dá)成合作，從中我們可以看出線上營銷正在開始向線下貼近，線下營銷也開始向線上滲透，兩者彼此間是相互融合的。

紹兵：我個(gè)人認(rèn)為，人使用的一切產(chǎn)品都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，但是賣得怎么樣，能夠產(chǎn)生多大的市場效益，不得而知。說到某通訊產(chǎn)品品牌選擇以線上營銷為主，這與產(chǎn)品的定位人群有關(guān)。最初這款產(chǎn)品的定位是以手機(jī)發(fā)燒友和RT（客戶關(guān)系技術(shù)）為主，因?yàn)檫@些人的觸網(wǎng)率極高，在手機(jī)產(chǎn)品沒有正式發(fā)布之前，他們已經(jīng)通過論壇等形式，了解了產(chǎn)品的性能，甚至參與對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這個(gè)過程幫助企業(yè)積累了大量的粉絲群體，這也是該品牌在互聯(lián)網(wǎng)線上營銷取得成功的因素之一。總的來說，通訊產(chǎn)品的線上營銷有三個(gè)要點(diǎn)。第一，銷售人群的選擇。第二，營銷中產(chǎn)品故事的講解方法。第三，性價(jià)比。

回歸到通訊產(chǎn)品在傳統(tǒng)實(shí)體店的營銷，據(jù)我所知，現(xiàn)在通訊產(chǎn)品在傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售量仍然很大，我們依然可以看到很多實(shí)體店面在活躍著，尤其是在銷售渠道下沉的地方，比如北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)，通訊產(chǎn)品的銷售店就有很多，店面都不大，但是銷售量并不低。

對(duì)比線上營銷和線下營銷，我認(rèn)為線上營銷的宣傳成本更低，因?yàn)橛脩糁g可以在線上交流分享；實(shí)體店的成本相對(duì)較高，例如有店租、導(dǎo)購員的成本。但是線下營銷給予了消費(fèi)者一個(gè)良好的游說環(huán)節(jié)，在這種特定的場合里，導(dǎo)購的講解以及現(xiàn)場的陳設(shè)，都對(duì)消費(fèi)者有非常好的催眠作用，促單率極高，比如迪信通，全國門店約有4000家左右，這也說明傳統(tǒng)實(shí)體店的營銷并沒有衰減。

曹志新：剛才各位嘉賓都從自己的角度暢談了對(duì)線上營銷和線下營銷的看法，那么，各位認(rèn)為通訊產(chǎn)品與快消品、汽車產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品等相比，在營銷公關(guān)中的核心策略和特別賣點(diǎn)又有什么不同呢？

許軍：通訊產(chǎn)品在所有品類中是相對(duì)特別的一種，很多的通訊產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)部門并非是本企業(yè)，而是一些別的企業(yè)，比如大家熟知的富士康，因此，通訊產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較，更多的是一種集成或設(shè)計(jì)。在營銷層面舉例，小米和蘋果具有差異性，購買蘋果的消費(fèi)者肯定不會(huì)購買小米的產(chǎn)品，為什么？通俗地講，小米的定位是屌絲、理工男和發(fā)燒友，從起步到發(fā)展至今，小米銷售量最大的產(chǎn)品始終是最便宜的“紅米系列”，而不是高端的“note”系列。速度快、效果好、性價(jià)比最高，就是小米的特色。

“噱頭營銷”也是一種買點(diǎn)。例如售賣一臺(tái)路由器，我買的是所有元件，消費(fèi)者通過自己組裝才能得到最終產(chǎn)品，這種運(yùn)用調(diào)性定位差異化的思路，并不是任何品牌都可以發(fā)現(xiàn)，并做到的。像汽車類產(chǎn)品，無論多大的廠商都不可能做到這一點(diǎn)，但通訊產(chǎn)品可以做到。

另一點(diǎn)就是饑餓營銷。每次在線上只售賣一定量的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者與黃牛黨都在“搶”，黃牛黨搶來的產(chǎn)品又到哪里去了呢？這些產(chǎn)品被拿到線下的實(shí)體店進(jìn)行銷售，尤其是在城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)。我對(duì)這個(gè)事特別感興趣，就去實(shí)體店詢問了一下。店主給我介紹某線上營銷手機(jī)賣2199元，我說官網(wǎng)只賣1999元啊，店主反問我：你買的到嗎？由此可以看出，饑餓營銷也間接地提升了傳統(tǒng)營銷渠道的效率，當(dāng)然，當(dāng)品牌價(jià)值在市場上取得一定地位的時(shí)候，饑餓營銷也會(huì)被削弱。

最后我的結(jié)論就是，通訊產(chǎn)品與快消品或其他產(chǎn)品相比，其特點(diǎn)就是利用通訊產(chǎn)品自身的生產(chǎn)特點(diǎn)或者是產(chǎn)品的某些突出特性作為賣點(diǎn)，而其核心本質(zhì)是與其他傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)沒有區(qū)別的。

樸健：我覺得通訊產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)或策略，是一個(gè)很難有定性結(jié)論的話題，原因是不同的產(chǎn)品有不同的賣點(diǎn)，沒有辦法套用一個(gè)邏輯，有的是高性價(jià)比，有的是高顏值。從這兩年的營銷思路或策略來看，我發(fā)現(xiàn)內(nèi)容策略是非常有意思的一個(gè)點(diǎn)。原來我們認(rèn)為好的內(nèi)容是指一個(gè)廣告或一篇新聞稿，但是從眾多自創(chuàng)品牌的崛起不難看出，現(xiàn)在的傳播資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是這樣了。沙龍開場時(shí)我們提到小米曾在5分鐘內(nèi)賣了30萬臺(tái)手機(jī)，探尋原因，我認(rèn)為是源于小米的廣告營銷。也許你們會(huì)說他們開始的時(shí)候沒打廣告，但我認(rèn)為他們只是沒打傳統(tǒng)廣告。一個(gè)100多人的團(tuán)隊(duì)打造的米UI實(shí)際上就是他們的廣告，制作成本在前期宣傳中已經(jīng)很高了，這樣的推廣在產(chǎn)品真正上市前，整整進(jìn)行了一年。在高科技產(chǎn)品特別是移動(dòng)通信產(chǎn)品的營銷中，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道政策都可以成為傳播的素材。我認(rèn)為高科技產(chǎn)品或者在通訊領(lǐng)域來講，傳播內(nèi)容的擴(kuò)大化是一個(gè)非常重要的洞察，可能也是現(xiàn)在很多企業(yè)在運(yùn)用的方式。

紹兵：如果說通訊產(chǎn)品跟快消品、汽車產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品相比，我認(rèn)為有兩個(gè)方面的特殊賣點(diǎn)。一是情懷。比如，醫(yī)藥產(chǎn)品反映的是治療病理；快消品，像白酒，合適的品類可以表現(xiàn)情懷，但更多的是展示白酒的歷史和文化，而通訊產(chǎn)品可以展現(xiàn)人文情懷。二是企業(yè)自身獨(dú)特的研發(fā)能力，這可能是一款通訊產(chǎn)品區(qū)別于另外一個(gè)品牌的通訊產(chǎn)品的最大區(qū)別。比如擁有自主技術(shù)的國產(chǎn)手機(jī)和依托生產(chǎn)商元件組裝的品牌手機(jī)，兩者展現(xiàn)的研發(fā)能力一目了然。

曹志新：在討論完通訊產(chǎn)品怎樣去營銷的問題后，我們來談?wù)剢渭兊木€上營銷有何利弊，并就利大于弊，還是弊大于利一探究竟。

樸健：我個(gè)人覺得沒必要在利弊問題上糾結(jié)。首先，我不認(rèn)為線上營銷的利與弊是一概而論的，可以說線上營銷對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)來自于能夠用相對(duì)更快的速度進(jìn)行線上推廣，但不一定是最低的成本，因?yàn)楝F(xiàn)在線上營銷的競爭很激烈，成本也飆升了。一個(gè)產(chǎn)品在10年前或是20年前想要被大眾認(rèn)知，需要在報(bào)紙、雜志上宣傳，用地推的方式推廣，因?yàn)槲抑坝凶鯬C的經(jīng)歷，了解一臺(tái)電腦從出廠到宣傳冊(cè)印刷，再到出貨和進(jìn)店，至少需要45天的時(shí)間，所以這一點(diǎn)線上的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。

此外，過硬的產(chǎn)品也非常重要。過硬的產(chǎn)品之所以在產(chǎn)品端賣得好，是因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)以內(nèi)容的形式傳播，在面臨消費(fèi)者銳利的眼光和透明的信息環(huán)境下，產(chǎn)品自己會(huì)說話。

紹兵：我覺得利弊問題關(guān)鍵是看行業(yè)類屬，不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品，選擇線上營銷和線下營銷，有的產(chǎn)品就容易實(shí)現(xiàn)利大于弊，而有的產(chǎn)品則是弊大于利，最典型的是文玩類。

許軍：對(duì)于這個(gè)問題，其實(shí)我和二位老師的觀點(diǎn)有所不同，這個(gè)差異是根據(jù)我的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來看。在我看來，不僅是通訊產(chǎn)品，所有產(chǎn)品的線上營銷都是利大于弊的。為什么？因?yàn)榫€上營銷確實(shí)效果好、到達(dá)率強(qiáng)，而線下營銷廣告投入很高，而且現(xiàn)在的主要目標(biāo)受眾是80后、90后，他們每天不一定看電視，但是他們一定會(huì)看手機(jī)，可以說現(xiàn)在所有的戶外媒體，傳統(tǒng)的廣告渠道，宣傳效果都不如線上好了。就我現(xiàn)在所從事的工作來說，我們?yōu)榭蛻舴?wù)，無論他是什么行業(yè)的，我們都推薦他盡快以最低成本、最高效率地加入線上營銷的陣地，因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下的商業(yè)模式中生存艱難，大部分都有大量庫存問題。換句話說，質(zhì)量再好，品牌再大的產(chǎn)品，銷路打不開，慢慢的企業(yè)會(huì)出問題，甚至關(guān)張倒閉，淡出大眾的記憶。

曹志新：綜合各位嘉賓的觀點(diǎn)，線上營銷有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是宣傳成本低，二是推廣速度快，三是產(chǎn)品信息透明化，四是消費(fèi)者購買更加理性。雖然有這四點(diǎn)的支持，但我們并不能完全說線上營銷就是利大于弊的。

非常高興看到各位嘉賓能夠真實(shí)表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，這也是我們品質(zhì)沙龍的精神所在——那就是各抒己見，真知灼見！

下面由利弊問題，我們繼續(xù)延伸探討，隨著通訊產(chǎn)品線上營銷模式的白熱化，這種模式存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？又如何避免？

許軍：的確，可以說因?yàn)榫€上營銷有風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)害怕，害怕才有弊端。我們時(shí)常遇到這樣的事情：去年大造聲勢(shì)的某品牌通訊產(chǎn)品，今年就銷聲匿跡了。問題出在哪里呢？源于人都是短視的，往往只看見了好處，沒有看見壞處，就像我剛才說線上營銷是利大于弊的。以前是先產(chǎn)品后營銷，現(xiàn)在是先營銷后產(chǎn)品，這樣的方式在某種程度上給受眾一種印象——這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的，但是假設(shè)產(chǎn)品真的面市后，與此前宣傳得差異較大，這對(duì)企業(yè)的損害是致命的，因?yàn)橄M(fèi)者不再相信你了。

但是反過來看，如果企業(yè)沒有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維，產(chǎn)品不過硬，質(zhì)量不過硬，線上營銷一定是弊大于利的。自主創(chuàng)業(yè)的企業(yè)運(yùn)用線上營銷模式的理論，操作方法快，推廣效果好，但是產(chǎn)品跟不上宣傳的話，對(duì)于商業(yè)是致命的打擊。優(yōu)秀的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)踐行者，開展線上營銷就是如虎添翼，如果企業(yè)只是想靠線上營銷的模式作噱頭，絕對(duì)是有害無益的，我們稱之為線上營銷只能錦上添花，不會(huì)雪中送炭。

樸健：說到互聯(lián)網(wǎng)營銷與推廣，非要說弊端，我們可以試著從渠道考慮一下這個(gè)問題，也許會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道分為兩類，一類是品牌自有渠道，比如某品牌建立了自己的官方商城，另一類是由于初期出貨量并不大，因此不得不依托第三方電商平臺(tái)。從營銷渠道的角度來講，初創(chuàng)型企業(yè)或是想做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，初期在沒有一個(gè)強(qiáng)大的自我平臺(tái)的前提下，大多會(huì)選擇后者。而結(jié)果很可能是花了很多錢做產(chǎn)品，又花了很多錢砸推廣，最后發(fā)現(xiàn)都是給電商平臺(tái)打工了，實(shí)際上成本一點(diǎn)也不低。

紹兵：現(xiàn)在通訊產(chǎn)品的線上營銷，除了產(chǎn)品本身需保證品質(zhì)外，還有一個(gè)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，就是售后服務(wù)，售后服務(wù)做得不好，我認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品劣勢(shì)的無限放大。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)把使用通訊產(chǎn)品的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上與公眾分享，自然而然就會(huì)形成產(chǎn)品的口碑，較差的口碑既不能吸引新的消費(fèi)者，更會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成不良影響。

樸健：我所知道的售后服務(wù)有兩種，一種是專屬售后服務(wù)點(diǎn)，一些大的品牌基本都有自己的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)；另一種是授權(quán)售后服務(wù)點(diǎn)，通常是一個(gè)店面負(fù)責(zé)幾個(gè)品牌產(chǎn)品的維修。

許軍：我認(rèn)為售后服務(wù)這點(diǎn)對(duì)于通訊產(chǎn)品（手機(jī)）來說并不是那么重要，因?yàn)槭謾C(jī)有三個(gè)特點(diǎn)。第一，手機(jī)換代速度快，大部分人基本是一年換一次手機(jī)，可能女孩兒更換速度更快一些，不像以前，大家一部手機(jī)可能要用兩三年，如果壞了，就去修理，然后繼續(xù)使用，所以說現(xiàn)在售后維修的頻次在降低。第二，現(xiàn)在許多通訊產(chǎn)品在保修期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題，廠家一般會(huì)直接給消費(fèi)者換一臺(tái)新機(jī)。第三，通訊產(chǎn)品一般技術(shù)迭代性較快，今年的手機(jī)型號(hào)，明年就完全落伍了，相對(duì)的，零件也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題，因此，維修的時(shí)候可能連零件都沒有了，商家往往會(huì)以折價(jià)等方式，給予消費(fèi)者一定補(bǔ)償。

樸健：我不這么認(rèn)為，無論世界市場跑得多快，互聯(lián)網(wǎng)思維千變?nèi)f化，消費(fèi)者想要的一定是一款售后有保障的好產(chǎn)品，這是無可挑戰(zhàn)的事情。

許軍：當(dāng)然，售后服務(wù)不可忽略，我只是認(rèn)為這個(gè)因素對(duì)線上營銷的風(fēng)險(xiǎn)來說是在降低的。

曹志新：圍繞這個(gè)問題，各位嘉賓都表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，討論也非常激烈，正是這樣的思想碰撞，才能讓我們有更多的思考，在公關(guān)行業(yè)里不斷前行！

從2011年開始我們看到一個(gè)現(xiàn)象，很多通訊品牌在線上營銷、推廣，都運(yùn)用了一個(gè)相同的手法——CEO代言。那么，在企業(yè)初創(chuàng)階段，以CEO作為品牌的代言人，為產(chǎn)品推廣造勢(shì)，各位如何看待這種宣傳模式呢？

紹兵：通訊品牌初創(chuàng)期以CEO代言的方式，使初創(chuàng)品牌迅速獲得粉絲，并占領(lǐng)市場，這是一種低成本、高效率的捷徑，但前提是這種“CEO”都是有故事的人。什么是有故事的人呢？從多位CEO代言人的身上不難看出，他們?cè)缭跊]有創(chuàng)立自己品牌的通訊產(chǎn)品前，就已經(jīng)成為其他行業(yè)領(lǐng)域里的領(lǐng)袖人物了，最典型的就是雷軍和老羅。不過，我認(rèn)為，隨著產(chǎn)品的品牌逐漸在市場上的擴(kuò)張以及品牌的升級(jí)，企業(yè)會(huì)弱化前期的CEO代言，CEO代言最終要走向品牌自身的代言。如果在品牌成熟的階段，依舊以CEO代言的方式進(jìn)行營銷，我相信市場和其粉絲的反響都不會(huì)太好。

樸健：說到CEO代言，這種方式其實(shí)并不是從2000年左右開始的，可以說從“萬寶路時(shí)代”就已經(jīng)開始了。對(duì)初創(chuàng)型的通訊產(chǎn)品（手機(jī)），尤其是安卓手機(jī)制造商，前期使用CEO代言可能是無奈之舉。我從另一個(gè)角度來說說我的看法。大家都知道手機(jī)的處理器就那幾個(gè)品牌，手機(jī)的屏幕也是這樣，電池、系統(tǒng)更是趨同化，所以問題來了，通訊產(chǎn)品企業(yè)不過是通過選用不同品牌的元件，生產(chǎn)了類似的手機(jī)（當(dāng)然，此處不考慮企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的部分），因此，無論是什么品牌，他們的產(chǎn)品從本質(zhì)上都是沒有獨(dú)特性的，這就需要人為地賦予手機(jī)人格特性，來展現(xiàn)不同品牌手機(jī)的區(qū)隔性。換句話說，CEO代言具有為產(chǎn)品定義性格的功能。

許軍：我想另辟蹊徑地跟各位分享一下我的觀點(diǎn)。我們都知道在武俠小說里有獨(dú)孤九劍，重質(zhì)不重形，就如同我們現(xiàn)在看待的營銷方式一樣，不管是線上，還是線下，最終是讓客戶產(chǎn)生購買意愿。至于是CEO代言，還是請(qǐng)明星代言，都是營銷的工具和手段。為什么出現(xiàn)CEO代言或者說是自我代言的方式？這源于公眾獲取信息方式的轉(zhuǎn)變。以前，我們通過看電視、聽廣播獲取信息，這是集中式的分布，但是現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都可以通過手機(jī)發(fā)表信息，傳播和分享內(nèi)容，也就是更以“自我”為中心擴(kuò)散周圍的交際圈，這樣為品牌被快速認(rèn)知和售賣增添了助力。其次，初創(chuàng)品牌往往會(huì)尋找與企業(yè)文化相符合的人來代言，這樣容易對(duì)消費(fèi)者造成心理影射，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)為“我使用了該產(chǎn)品就能像代言人一樣”的效果。

曹志新：綜合幾位嘉賓的觀點(diǎn)，可以看出，CEO代言方式的權(quán)宜性和階段性，可以說只要能夠吸引目標(biāo)受眾、達(dá)到良好宣傳效果的手段，都不失為一種好的方法。

那么，如果通訊產(chǎn)品單純地做線上營銷，會(huì)不會(huì)流失一部分消費(fèi)者？

樸健：這是一個(gè)數(shù)學(xué)問題，或者說任何一種推廣手段都會(huì)有流失現(xiàn)象。所以未來成熟的玩法一定還是線上線下配合的打法。

紹兵：從品牌的角度解釋的話，一個(gè)產(chǎn)品真正形成了品牌，無論是在線上還是線下，或者單純地線上、線下，都不會(huì)流失太多的消費(fèi)者，因?yàn)槠放剖墙⒃谙M(fèi)者心中的，一旦品牌在消費(fèi)者心中真正地樹立了，線上線下營銷都不是問題。

許軍：任何品牌最終的營銷趨勢(shì)都是線上和線下相結(jié)合。對(duì)于初創(chuàng)品牌或大多中小企業(yè)來說會(huì)優(yōu)先選擇線上營銷，而后怎么把產(chǎn)品做扎實(shí)，就需要做好線下的支撐。舉一個(gè)例子，我們現(xiàn)在整合線下資源，正在打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，剛開始我們并沒有做線下體驗(yàn)店，一直是在用自己的思維和邏輯不斷樹立這個(gè)品牌的含義，后來，我們和其他品牌合作，不經(jīng)意地帶動(dòng)了原來品牌實(shí)體店的運(yùn)營，現(xiàn)在這種線上、線下結(jié)合的模式做得越來越好。其實(shí)，這就是線上互聯(lián)網(wǎng)品牌與線下實(shí)體店通過資源置換的方式實(shí)現(xiàn)了合作。

曹志新：我覺得無論哪種營銷模式，還與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，這個(gè)我有深刻的體驗(yàn)。以前我去營業(yè)廳繳費(fèi)，不僅排隊(duì)還得交停車費(fèi)，后來我學(xué)會(huì)了在網(wǎng)上繳費(fèi)，既快捷又方便，我就充分感受到了互聯(lián)網(wǎng)為我們的生活帶來的無限的變化，但是像老年人可能還要慢慢適應(yīng)這種科技帶來的便利。線下體驗(yàn)店更多的是能夠體驗(yàn)銷售顧問游說的態(tài)度、高大上的環(huán)境，消費(fèi)者除了看重產(chǎn)品本身之外，還與銷售顧問的服務(wù)品質(zhì)緊密相連。因此，未來線上營銷和線下營銷相結(jié)合的模式將是企業(yè)推廣營銷的大勢(shì)所趨，也或許是最佳模式。

那么，隨著市場競爭越來越激烈，線上營銷模式也拓展到手機(jī)移動(dòng)端，眾多手機(jī)移動(dòng)端的營銷不僅為消費(fèi)者帶來了便利更享受了實(shí)惠。那么，對(duì)于營銷者和傳播者來說，移動(dòng)端渠道的多樣化將帶來更多機(jī)會(huì)，各位嘉賓是如何看待移動(dòng)端的營銷方式？

紹兵：移動(dòng)端的營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的應(yīng)用，常規(guī)營銷渠道的補(bǔ)充，或者說是一個(gè)嶄新的銷售渠道，而且能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)支付。相對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道來說，移動(dòng)端營銷更具有產(chǎn)品的傳播性，畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有近8億的用戶，因此，移動(dòng)端營銷是廠家未來必須要占領(lǐng)的高地。

許軍：未來的營銷將主要集中在手機(jī)端，其很有可能成為未來大部分信息進(jìn)入的入口，也會(huì)成為人們攝取信息最方便的方式。

樸健：我覺得無論是現(xiàn)在的移動(dòng)端隨時(shí)讓大家獲取信息，還是線上交易帶來的快捷便利，這些都是移動(dòng)端發(fā)展的初級(jí)形態(tài)。移動(dòng)端的真正魅力是基于個(gè)人的電話號(hào)碼，定制個(gè)人ID，并與地理位置等其他大數(shù)據(jù)充分結(jié)合，最終呈現(xiàn)專屬服務(wù)的形式。現(xiàn)在的移動(dòng)端主要功能是讓我們?cè)谌魏蔚胤蕉伎梢詾g覽信息或通過電商直接購買，其實(shí)這些功能通過電腦也可以實(shí)現(xiàn)，只是相比移動(dòng)端麻煩了許多。而未來的移動(dòng)端是可以精確到地理位置和閱讀習(xí)慣的，并將根據(jù)這些信息，結(jié)合個(gè)人的使用習(xí)慣和行為習(xí)慣進(jìn)行定制型的推送。那么在未來，也許任何一個(gè)推送都是有針對(duì)性的，因?yàn)槠髽I(yè)掌握你的信息，比如你是誰、喜歡什么、購買傾向等等，因此，企業(yè)可以針對(duì)每一個(gè)人制定自己的營銷政策和促銷計(jì)劃，并在客戶需要的時(shí)候及時(shí)推送，這種模式是未來主要的發(fā)展方向。而這樣的形式類似于營銷廣告，與以往的普發(fā)式廣告相比，其用戶打開量和打開率都是更多的。當(dāng)這種體系搭建好后，企業(yè)的營銷成本將會(huì)降低，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。

對(duì)公關(guān)業(yè)或營銷業(yè)而言，手機(jī)移動(dòng)端營銷將讓公關(guān)（營銷）服務(wù)更為精準(zhǔn)，也就是說在對(duì)的時(shí)間把對(duì)的信息傳遞給對(duì)的人。當(dāng)然，這對(duì)信息的質(zhì)量、品質(zhì)要求更高了，因?yàn)榫珳?zhǔn)的內(nèi)容信息投放，如果對(duì)用戶來說是有效的，那么就如同雪中送炭；如果是無效的信息，那么用戶很有可能把其當(dāng)作小廣告，而且是“很精準(zhǔn)的小廣告”，繼而增加厭惡性。

曹志新：時(shí)間過得很快，沙龍已近尾聲。

當(dāng)下眾多通訊產(chǎn)品結(jié)合了自身的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了更多的衍生產(chǎn)品和內(nèi)容，各位認(rèn)為這些衍生品對(duì)反哺自主品牌起到了什么作用？在衍生品不斷發(fā)展的過程中，創(chuàng)新性營銷能提供哪些引導(dǎo)與支持？

紹兵：衍生品對(duì)反哺自主品牌，首先肯定是進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度。其次，由于營銷市場具有潛在粘連性的特點(diǎn)，衍生品對(duì)自主品牌往往有助力推動(dòng)的作用。比如你并不是某品牌通訊產(chǎn)品的消費(fèi)者，但是你是該品牌衍生品的消費(fèi)者，那么將來，你很有可能因?yàn)閷?duì)衍生品使用的好感，發(fā)展成為該品牌通訊產(chǎn)品的消費(fèi)者。最后，一個(gè)企業(yè)不斷地創(chuàng)造衍生品，是更直接地向公眾展示了企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力與創(chuàng)新實(shí)力。

樸健：我想說的是衍生品為自主品牌提供了更廣泛化、多元化的用戶數(shù)據(jù)，這樣更便于品牌了解自己的產(chǎn)品功能和硬件，比如產(chǎn)品在用戶端是不是有非常好的反饋，對(duì)下一代的發(fā)展進(jìn)行怎樣的調(diào)整和規(guī)劃。這個(gè)產(chǎn)品可能在一、二代的時(shí)候沒有很明顯的變化，但當(dāng)產(chǎn)品的迭代次數(shù)越多時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌的幫助越大。所以，所謂的衍生品，從產(chǎn)品端來看是一個(gè)非常難得的大數(shù)據(jù)源，從營銷上來說是一個(gè)非常精準(zhǔn)的投放平臺(tái)。現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并且在不斷地嘗試做這件事。

許軍：我再綜合和補(bǔ)充一下各位的觀點(diǎn)。我認(rèn)為衍生品對(duì)自主品牌反哺起到的第一點(diǎn)作用，就是為品牌創(chuàng)造了更為可觀的利潤。我們通過分析某品牌的通訊產(chǎn)品（手機(jī)）和其所創(chuàng)造的衍生品，可以清楚地看到，衍生品的覆蓋人群及利用率都是超過通訊產(chǎn)品的，而且衍生品的制造成本更低，就能為企業(yè)帶來更高的利潤，這方面利用了長尾效應(yīng)的理論。第二，連鎖型傳播。從一個(gè)衍生品到另一個(gè)產(chǎn)品，更加簡單、便利于客戶，我們稱之傳播連鎖型。以前的連鎖方式是拓?fù)涫降膫鞑ソY(jié)構(gòu)，即有服務(wù)器傳播給一個(gè)PC端，但是現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)傳播方式，當(dāng)產(chǎn)品具有連鎖型時(shí)，會(huì)進(jìn)行自我傳播，這也是傳播理論中的病毒式傳播。現(xiàn)在的商業(yè)模式也是這樣——當(dāng)一個(gè)“熱點(diǎn)”在產(chǎn)品上出現(xiàn)后，自然而然會(huì)傳染到其他的產(chǎn)品上。

曹志新：在通訊衍生品發(fā)展的過程中，我想衍生品和主產(chǎn)品之間在營銷上是相輔相成，相互帶動(dòng)和促進(jìn)的。手機(jī)終端數(shù)量越大，衍生品銷售渠道越暢通，同時(shí)衍生品也成了主產(chǎn)品創(chuàng)收的重要隱性獲利模式。

最后，再次感謝各位嘉賓精彩觀點(diǎn)的分享，感謝大家對(duì)品質(zhì)沙龍的積極支持，謝謝各位！