宜家：為大眾創造美好的生活

王竹君

To create a better a life is a vision that every IKEA employee bears in mind and has in their blind. IKEA harbors excellent qualities and features. The unique value and culture is IKEA's core competitive power and reason the IKEA prospers for over 70 years.

1943年成立于瑞典的宜家，迄今為止已有72年的歷史，是全球最大的家居用品零售商。目前已有361家商場，在中國的北京、上海等15個城市就有18家，這些商場都是宜家獨立擁有。與此同時，宜家的業務范圍十分廣泛，從產品的設計，到制造、物流、倉儲，以及分銷、零售和售后，可以說包含了整個產品的供應鏈。為了探求這家跨國企業屹立于世界商場的經營之道，《國際公關》記者采訪了宜家中國企業咨詢及溝通經理許麗德，聽她講述宜家如何“為大眾創造美好的生活”。

基于服務顧客的企業文化

宜家的創始人英瓦爾·坎普拉德寫的《一個家具商的宣言》，一直以來都被譽為宜家的圣經。許麗德自豪地說：“你走進任何一個宜家商場進行采訪，‘為大眾創造美好的生活都是每位員工耳熟能詳，甚至是融入到血液中的一個愿景。宜家擁有的優質產品，能夠體現自身的特色，而企業獨有的價值觀和文化，則是我們的核心競爭力，也是宜家能夠屹立世界商場70多年的重要原因。”

一個企業的長久發展，首先就在于信念。所以無論是在做產品設計，還是零售工作的時候，宜家員工心中都有為消費者帶來更好家居生活的目標，自然就會贏得顧客的信任與支持。與此同時，在《一個家具商的宣言》中提到的平等的價值觀，也是貫穿在宜家員工工作的點滴細節中，因此，宜家會有更多的人性化設計，產品既美觀實用，又價格低廉。這些文化和價值觀，能夠指引宜家人每天“為大眾創造美好生活”而努力工作。

當被問到，為什么在商場中會有美食的時候，許麗德答道，最早的宜家商場，并沒有食品這方面內容，美食的創意是由宜家的創始人提出的。隨著宜家的不斷發展壯大，消費者購物體驗的時間加長，消費者可能會餓或累。所以最初設立餐廳的原因很簡單，就是為了使消費者在宜家商場體驗和消費的同時，除了可以坐在沙發上，或者躺在床上休息，還可以到餐廳喝上一杯咖啡，或者吃上美味的食物。

贏得消費者歡迎的原因有多種，一方面，傳統“民以食為天”的觀點。畢竟無論在中國這樣的美食大國，還是在飲食文化不夠發達的國家，在商場中提供美食，都不會被認為是多此一舉的事情；另一方面，有關餐廳中美食的種類。所有餐廳都有固定相同的食品，比如說瑞典肉丸和三文魚。正因為這樣，瑞典或國外的消費者來到宜家，才會體驗到家的感覺，因為只有來到宜家才能吃到這種經典的食物。在保持經典的同時，宜家餐廳還會在餐具的選擇，以及美食的口味上，和當地的飲食文化相接軌，比如在中國就會提供刀叉以外的筷子。

如今美食餐廳已經成為宜家的標志之一，但有過宜家餐廳消費經驗的顧客都知道，其中的食品確實物美價廉。可見，宜家餐廳并不是單純地以盈利為目的，而是始終保持著初衷，即為了給消費者提供更好的購物體驗。

基于市場調研的科學運營

8月27日，西安宜家正式營業，卻早在兩天前的會員日就已火爆全城，網上更是有層出不窮的宜家攻略。剛從西安出差回來的許麗德告訴記者，實際上，西安宜家如此受消費者歡迎，并不是特例，很多新興市場中的宜家開業都會在不同程度上有所轟動。

因為西安作為新開辟的市場，很多市民只是曾經在其他城市光臨過宜家，或者僅是有所耳聞，所以就會格外關注宜家在西安的落戶。而對于上海這樣擁有徐匯、寶山和北蔡三家商場的城市，第二家和第三家的開業，對于消費者來說，只是在逛宜家的時候，多了一個選擇。

西安宜家成功開業的原因還在于科學的選址，宜家對于新開業商場的選址有非常嚴格的要求。為了更科學有效地選址，宜家設有一個龐大的專業拓展團隊。只有城市的諸多指標都達到一定的標準，才能夠進入宜家選址的選擇范圍之內，這些因素包括城市的人口規模、城市GDP、以及人均可支配收入等。

除卻嚴謹的選址工作，宜家還會做一系列的調查研究，以保證能夠更準確地為消費者提供服務，比如宜家發布的2015年《中國都市人居家生活報告》。在談到最初做這項調查的契機時，許麗德講道：“知己知彼，才能打贏戰爭。”宜家要想提供更好的服務，首先就要了解消費者的需求，而他們的需求是建立在現有生活狀態的基礎上的，所以必須要做科學準確的調查。其中不僅要涉及城市的人口結構、人均收入、居住面積這類數據化問題，還會包括具有普遍性的家居生活困惑這類調查。

在對市場有了基本了解之后，才能有針對性的推出相關產品，這是做生意最基本的原則。為了做這類調查報告，宜家還在內部建立了專業團隊，一些小范圍內的調查，就可以由他們完成。然而，宜家擁有的資源畢竟有限，所以在做一些全球范圍內的市場調查時，還會與一些專業機構進行合作，以保證其權威性和科學性。

比如為了生產和銷售更適合全球消費者的床上用品，宜家曾做過一個全球的睡眠調查，從不同國家的調查結果中，對人們在床上休息的時間、偏好、以及床墊的軟硬度有所了解。比如相對于中國，美國家庭的床都會大一些，而日本家庭床的尺寸就小一些，所以在市場配貨的時候，就會有所權衡。這種非常簡單清晰的消費策略，前提就是對市場有充分的了解。

在對市場有所了解的基礎上，還需要配以有效的營銷方法，而宜家目錄冊是全世界除《圣經》之外發行量最大的出版物。每年9月，宜家都會發行大量的精美目錄冊，很多宜家粉絲更是會在家庭中收藏多年的目錄冊。而且，這些目錄冊不僅僅羅列商品的性能和價格，更能從整體上表現宜家產品的特色，而且有助于顧客從中找尋家居設計的靈感。

當然，宜家也不會排斥電視、路牌、公交，或者社會化媒體等廣告形式，只不過要取決于特定時期的特定需求。比如對于新開業和早有宜家的城市，就會有相異的市場營銷策略，進而會選擇不同的廣告形式。為新開業的宜家進行宣傳，就要側重告訴市民宜家即將開業的時間和地理位置，而對于早有宜家的城市，則是要側重于宣傳宜家的新產品和新活動。

基于發展前景的回報社會

宜家這樣大型的跨國企業，在發展壯大的同時，從不曾忘記通過自身的努力工作來回報社會，這也就是IKEA Foundation（宜家基金會）建立的初衷。

宜家基金會幫助的人群包括，在自然災害和戰爭中的婦女和兒童等。而且，為了更好地對這些受災群體實施救助，宜家不僅設有專門的團隊從事慈善工作，還有一些國際性的合作伙伴，包括聯合國兒童基金會、英國救助兒童基金會、世界自然基金會，以及聯合國難民署。

宜家基金會的捐助工作也主要是通過他們來實施，一般都是他們負責尋找和發現需要幫助和扶持的項目，然后宜家基金會通過他們進行慈善捐助，捐助的類別包括資金和物品等，主要是取決于當地的需求。在整個慈善的過程中，每一位宜家員工都會通過所屬工作參與其中。比如每年固定的毛絨玩具活動。在每年12月到第二年的1月，全球的宜家商場都會參與，在長達6到8個星期的時間內，每賣出一個毛絨玩具，就向聯合國兒童基金會和英國救助兒童基金會捐款1歐元。所以，這類慈善活動，就要靠宜家員工的共同努力，爭取有更多的銷售，才能給受困兒童更好的幫助。

在采訪的最后，許麗德談到了宜家中國的未來發展。宜家正在籌劃準備中的線上營銷，有希望在2016年底上線。雖然還沒有確定在哪個城市率先開始，但一定是從點到面的逐步實施，而不是中國區18家店同時開展線上營銷。

而且，在談到宜家線上營銷發展前景的時候，她也表現出了相當的自信：“一方面，宜家的線上營銷在中國并不是首例，在歐洲很多國家早已開展此項業務，所以宜家在中國的電子商務工作，可以在很大程度上借鑒已有的經驗，并很好地規避一些風險。另一方面，在全球范圍內，中國的電子商務都有一定的優勢，發展前景很好，所以我們對中國區的電子商務十分有信心。”