多視角轉換：用戰術升級提升媒體內容價值

杜昌華

【摘 要】以多視角轉換提升內容價值是傳統媒體的優勢，在與新媒體競爭過程中，傳統媒體這項優勢有所削弱。本文從多視角轉換的技戰術出發，探索傳統媒體如何通過優化理念、體制機制來釋放技戰術的生產力，從而提升媒體的內容價值和競爭力。

【關鍵詞】視角轉換 媒體競爭力 理念機制 技戰術

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

媒體的競爭力是從理念、機制、資源到技戰術的綜合能力。理念決定媒體競爭策略，是起點；技戰術體現媒體生產力，是落點；機制和資源則起到承上啟下的作用。提升媒體競爭力的核心是提升內容價值。本文從內容組織的視角轉換入手，探討傳統媒體怎樣通過技戰術手段的創新，帶動相應觀念和機制的改變，提升內容價值，增強競爭力。

一

“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。”新聞反映的是客觀事實，事實卻可以從不同側面審視和切入。同樣的事實，如果視角不同，就會釋放出不盡相同的信息。

多視角轉換是指在新聞采訪和節目內容的組織中，用多維視角從不同層面、不同角度來審視題材，選擇能有效挖掘新聞價值的切入角度，拓展題材外延，深挖題材內涵。視角轉換可以是全新視角大幅度替代常見視角，也可能只是視線回頭一瞥的點睛之筆。新聞競爭也是視角選擇的比拼，視角對媒體來說是一種資源。

2014年7月5日杭州公交車縱火案，中央電臺駐浙江記者站在快速跟進事件進展的同時，將視角轉向事件中那些見義勇為的人，采寫了《杭州公交燃燒事件后續——那些挺身而出的英雄們》等系列報道，讓人們認識了第一個沖進火場的公交司機等平民英雄。因為獨特的視角，該報道在負面題材中傳達出了正面的社會效用。

多視角曾是傳統媒體內容權威性的重要因素。但在今天，很多傳統媒體在新媒體牽引下，強調以快制勝，削弱了這一強項。而新媒體利用快速組建的專題，將各路信息源和多種視角組合在一起，為受眾呈現了對新聞事件的全方位解讀。“敵進我退”，傳統媒體放松了對一項優勢技戰術的維護和創新，造成了內容價值的流失。價值流失背后不僅是“術”的弱化，更有理念、采編操作流程、資源組織、產品設計等方面“道”的缺失。

二

多視角轉換便于拓展題材的外延，深入揭示題材的內涵，能夠提升內容的廣度、深度和專業性。在報道內涵豐富、利益博弈復雜的題材時，多視角的轉換和碰撞極有優勢，它能像電子對撞機碰撞試驗一樣轟開題材堅硬的外殼，讓深層內涵快速溢出。

在新聞實踐中，視角經常在國際與國內、官方與民眾、專業和大眾等相對關系中轉換，在轉換過程中產生的巨大視角差異、強烈的利益沖突感等，更便于拓展外延、深挖內涵，為破解難題提供新思路。

1.國際視角和國內視角轉換

隨著中國改革開放的不斷深入，中國與世界相互聯系，因此，國際視角和國內視角成為天然的參照關系。很多國內難以求解的問題可以在國際視野下得到較好的解構分析，找到解決問題的啟示。國際與國內視角轉換在財經題材方面具有更明顯優勢。中國經濟是追趕型經濟，通過國際國內對照，可以更透徹地呈現一些財經事件的內涵。比如中國樓市市場化十多年來，還沒有走完一個完整的周期，如果以日本、韓國等國家的樓市發展歷程為背景，就可以較清晰地揭示工業化過程中土地換資金的基本規律，可以較好把握中國樓市盛衰消長的軌跡。

國際和國內視角轉換運用在一些社會民生題材上，往往也有意想不到的效果。中央電臺《全球華語廣播網》就曾經在“專車服務的私人訂制”這一爭議性頗高的話題上，運用國際視角，報道多國的相關政策，為國內求解這類問題提供借鑒。

2.政府視角和民眾視角轉換

政府和民眾也是在媒體視角轉換中經常出現的一對關系。政府和民眾在某些問題上有著不同的利益考量和博弈，還有思維方式、行為方式等的差異。報道政策信息是中央媒體的重要任務，這種報道不能是簡單生硬的宣傳，媒體在政府視角和民眾視角中自由穿行，可以在政府和民眾間架設溝通的橋梁。

2011年4月20日，全國人大常委會審議《個人所得稅修正案（草案）》，中央電視臺《經濟信息聯播》當天的報道將立法者（政府）、民眾、專家三種不同視角切換碰撞，推出了下面一組報道：（現場報道）全國人大開始審議《個人所得稅修正案（草案）》；（記者觀察）個稅調整工薪階層雙重受惠、高收入者適當增加稅負；（新聞背景）三次個稅調整都有物價因素；（演播室訪談）專家分別在北京、上海、深圳通過視頻連線討論個稅調整問題；（記者調查）上海、杭州、深圳、重慶、大連等地市民看個稅調整；（新聞特寫）曬曬我的工資單；（證券分析師）個稅調整改善股市資金面、中長期利好消費板塊。

個稅調整是容易引發爭論的敏感話題，這組報道通過將政府、專家、民眾、不同地域等視角轉換碰撞，平衡了官方視角和民眾視角，讓報道客觀均衡，少了些宣傳味。在視角轉換中，權威解讀、實用算賬、民眾調查、資本市場影響，多層面、多角度切入，全面揭示了事件內涵，滿足了受眾多層次的需求。視角交叉還為一個專業性強的題材找到了適合電視表現的生動形式。

3.專業視角和大眾視角轉換

專業視角是指專門學科看問題的方法，它們有專業的研究方法，相對穩定的系統化知識，大眾視角則是普通大眾基于感性經驗對事物的認知。在某些內涵復雜的問題上，專業視角對揭示事物內在的本質有著獨特的優勢，而大眾視角則有明顯的認識能力上的局限，將兩者轉換使用，可以有效破除對事物膚淺、偏頗的認知。

這幾年，圍繞對二甲苯化工項目（P-Xylene，PX）的廢立問題在各地引發了一場又一場的爭論，由于視角的差異，政府、民眾、專家對該項目的危害性各有認知。媒體多次參與這個熱點話題的討論，媒體報道的正面效用很大程度上取決于在政府、民眾、專家三種視角的交叉碰撞中，傳播了多少知識、糾正了多少誤解、緩解了多少不信任。

在專業視角和大眾視角轉換中，專業的視角對財經問題的解讀對受眾了解專業的經濟問題有很大的價值。新聞的實用性和貼近性解讀是提升內容價值的一種基本手段。財經專業關注生活中的財經邏輯、利益關系，有非常成熟的價值觀、思維方式和研究方法，能夠在新聞題材中解析出與民眾的利益關系，為民眾解構復雜的經濟現象。比如從生產、流通的產業鏈中探究菜價上漲的原因，就很容易看出是哪些環節阻礙了蔬菜的正常流通，對菜價的上漲負有直接責任。專業視角和大眾視角的交叉轉換，可以減少正面主題報道的宣傳意味。比如在兩會報道中利用財經專業機構的專家團隊，全方位解讀政治大事中的財經內涵，已是中國財經媒體駕輕就熟的一種報道方式。

4.不同地域的視角轉換

中國不同地區的社會經濟文化有著各自的特色，地域視角轉換就是利用這些差異，對同一題材進行多視角的解讀。在為宏觀經濟主題尋找具體落點、在對國家政策提供差異化解讀等方面，地域視角具有很大優勢。

地域視角可以拓展報道內容來源，提升媒體內容的貼近性，比如在經濟報道中使用“縣域視角”。中國幅員廣闊，地區差異大，一個經濟政策、一種經濟現象，從全國或者省域的角度來解析，往往太宏觀，針對性、指導性不足，縣域可能是一個觀察、研究中國經濟更合適的樣本。像我們熟知的亳州藥業、金鄉大蒜，其實也都是一種縣域經濟現象。縣域有自己的經濟特色和商業文化，一些著名的區域商業文化發源地（比如徽商）往往以縣域為中心。中國百強縣的排行榜，基本上就囊括了中國經濟最富活力的地區，包含了中國最有價值的市場經濟文化和創新性的經濟發展模式。縣域視角的引入，為我們提供了一個觀察中國經濟的新視角。

三

怎樣更好利用多視角轉換的技戰術手段，在互聯網時代有效提升傳統媒體的競爭力？媒體競爭意識和運作機制流程決定了多視角的技戰術能否充分運用，媒體應從理念、機制、技術和產品多方面提升媒體的競爭力。

1.將多視角轉換升級為競爭策略

視角轉換是提升內容價值的有效手段。互聯網時代，人們并不缺少信息，人們缺少的是能夠直抵事件本質、回應受眾利益關切的有效信息，速度、專業性、思想性成為媒體內容價值的重要評判標準。媒體只有提升專業能力和思想內涵，才能夠更深切地關心受眾利益，敏銳、有建設性地回應社會熱點，提升自己的競爭力。

當一個內涵復雜的選題出現在我們面前時，可以優先考慮用視角轉換來解構它。比如當央行加息時，就可以優先考慮將官方視角、民眾視角和國際視角組合在一起，解讀官方意圖，分析對民眾利益的影響，在世界經濟形勢及主要經濟體利率政策背景下展望利率走向。

視角轉化也可以作為一種戰略資源來開發利用。中央電臺《全球華語廣播網》節目的定位語是“用華人視角觀天下，世界眼中看中國”，中央電視臺中文國際頻道以“全球新聞，中國播報”為特色，都是將國際、國內視角的轉換作為內容價值的一種重要來源。

視角轉換的思維還可以在更多領域拓展運用。比如“三農”題材，它既可以從產業、技術等層面進行關注，也可以從文明更替的視角看工業文明、商業文明和農業文明的更替，將細小的新聞碎片連綴成社會變動趨勢的投影。

不同視角聯動的關鍵在于發現新聞事件或話題延伸的內在邏輯。以國際、國內視角轉換為例，視角轉換的依據可能是事件本身的因果關系，比如中國股市大幅波動對國際股市的影響；也可能是實用落點的延伸，比如人民幣國際化對出國使用人民幣的影響；或者是通過國外的做法對國內有借鑒啟示作用，比如國外無擇校現象的解決方案。

2.建立便于實現視角轉換的資源通道和運作機制

優化資源布局，提升資源價值。中央電臺現有各采編部門的職能，多數是一種內容通道和便利工作的分工。這些資源通道的布局和功能可以進一步優化，比如說在部門分工之上提煉出更為精粹、更具特色的專業視角。

以地域視角為例，上海是長三角地區的“帶頭大哥”，是中國的金融中心；廣東、深圳在資本市場、中國制造、改革開放等領域有著深深的歷史烙印；浙江、寧波對民營經濟的脈動有著特殊的敏感；大連有大連商品交易所，期貨業、對農產業的專業觀察是它們的長項，等等。中央電臺駐各方的記者站不僅是內容通道，它們在不同的區域環境中，看世界的眼光中包涵著地域視角的獨特智慧。

按照專業功能調整資源布局，將現有內容通道升級為數據庫和擁有專業視角、專業能力的研究基地。在中央電臺內容生產流程中，記者站、編輯部等在整體指揮下，能夠獨立面向市場，發現需求、策劃產品、組織生產，為中央電臺提升競爭力做出自己創造性的貢獻。現有的內容生產部門應按照功能視角予以調整，比如說建立專職的智庫組、評論組、地方組、國際組、數據庫組等，擁有自己專業的資源庫，對中國經濟社會熱點有獨特的研究，開發出令受眾耳目一新的音頻產品。

3.開發高效技術手段，運用互聯網思維拓展空間

在利用視角轉換提高內容價值方面，有很多成功做法，比如網絡媒體的新聞專題，能夠短平快地組織各種鏈接，滿足受眾的信息需求。

有效的技術手段可以大大提升視角轉換的效率，比如將一些獨特視角“外包”給專業機構，中央電臺來掌控生產標準和內容的價值判斷。像農產品的國際市場變動趨勢、價格歷史走勢等方面的選題就可以借助大連、鄭州甚至芝加哥商品交易所的專業智慧。與專業機構的合作，從機制上將國際視角、歷史視角落實到可靠的技術層面，報道甚至可以由此上升為一種內容產品。

“互聯網+”概念的出現，使高效組織生產要素成為可能。深受互聯網沖擊的傳統媒體更需要利用互聯網思維、互聯網技術提升競爭力。利用互聯網開放共享的特點，加強與受眾的互動參與，引進更多的視角，快速組織起更有價值的視角切換。利用互聯網技術，建立數據庫和資源通道，可以提高完成視角切換的速度。在2015年的兩會報道中，中央電臺經濟之聲引入用戶生成內容（UGC）概念，拓展“兩會朋友圈”、多媒體專欄《三人“兩會”》《企業家說》等，這是運用互聯網思維實現多視角交叉碰撞的有效嘗試。

4.將視角轉換的內容產品化

產品化就是利用視角轉換手段，將報道作成功能清晰、標準明確的產品。比如說，當一項政策出臺時，我們可以將官員、學者、行業、民眾、國際等沖突對比感強烈的視角快速組織起來，迅速占領新聞解讀的制高點。2011年，中央電臺經濟之聲推出系列報道《滿意不滿意》，節目將民眾視角與專業調查統計相結合、問卷調查與記者采訪相結合，對22個行業的服務滿意度進行調查。節目運用多種專業視角來判斷一個行業的服務水準，有較高的原創性和社會價值。這種內容適合新媒體傳播，甚至可以開發成收費產品，擴展中央電臺的產業鏈。

將某些獨特視角開發為一種內容產品，已經成為很多媒體提升內容價值的重要方式。人民論壇、新華視點體現的是“人民眼”和“新華眼”的專業優勢；《冬吳相對論》《羅輯思維》《曉說》等網絡熱播節目，用主持者獨特的視角去碰撞大眾認知；中央電視臺《經濟生活大調查》通過收集民眾觀點來預測、度量幸福感等概念，利用民眾視角與政府視角、專業視角的交叉和碰撞，給受眾帶來新鮮感的同時，加深受眾對新聞事實的認知。

結語

多視角轉換的技戰術在提升內容價值方面有其獨特的優勢，但該技戰術能不能得到開發和運用，取決于媒體全系統的狀態。傳統媒體要提升競爭力，從理念到技戰術都需要優化。從多視角轉換這樣的小切口，也許可以窺見傳統媒體系統中的不足，找到切實有效的提升路徑。

（作者單位：中央人民廣播電臺記者管理中心）

（本文編輯：肖婧為）