網絡論壇與微博的輿論傳播差異研究

曾衛

【摘 要】在新媒體領域，網絡論壇與微博是兩種不同的應用形式，同是作為輿論平臺，兩者代表了不同的輿論擴散方式。本文通過對網絡論壇和微博兩種新媒體輿論平臺的比較分析，探討互聯網應用形式在引發輿論與擴散方面的異同，并試圖總結出這種差異產生的原因。

【關鍵詞】新媒體 輿論 網絡論壇 微博

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

一、新媒體輿論主陣地的轉移

2015年是互聯網在中國發展的第21個年頭，互聯網之所以能給中國社會的不同領域帶來巨變，很大程度上是由于它作為輿論平臺，能夠將輿論的影響力從虛擬的線上延伸至現實的線下。網絡的平臺效應隨著時代的進步而不斷轉移，這種轉移可以從網絡熱點事件發酵的變遷中窺見。人民網輿情頻道從2007年起發布年度《中國互聯網輿情分析報告》，2007～2008年的報告均以各主要網絡論壇的發帖數量為標準來量化網絡輿情狀況，直到2009年微博出現并興盛后，網絡論壇的“霸主”地位逐漸被微博取而代之（如表1所示）。

從上表可以清晰地看出，從2010年起中國互聯網輿情主陣地已經從網絡論壇轉移到微博。網絡論壇輿論和微博雖然同為新媒體輿論傳播的重要平臺，但兩者在輿論生成與擴散中的特點各有差異。

二、 網絡論壇輿論與微博輿論的差異比較

（一）論壇重頂帖，微博重轉發

在用戶界面上，論壇首頁呈現給用戶涇渭分明的板塊劃分，由用戶自主決定進入哪一板塊進行互動和參與討論，在進入子板塊之后，用戶所接觸的依舊不是全部內容，而是以單個標題為分界的彼此獨立的帖子，標題濃縮了帖子的詳細內容，用戶可以根據個人興趣點擊閱讀，閱讀后根據點擊量和跟帖的數量決定帖子熱度，熱度較高的帖子將被管理員或者自動放置于論壇顯眼位置；而微博呈現的是另一種全然不同的輿論參與方式，用戶首先需要對自己感興趣的內容生產者而不是內容本身進行“關注”，在作為“粉絲”完成關注之后，被關注者發表的任何內容都會主動推送給用戶，如果用戶覺得內容值得分享與再度呈現可以進行轉發，該用戶自己的粉絲接受第二輪的內容推送，以此類推。

正是這兩種輿論參與方式的不同，使得兩種輿論場域中所關注的影響力因子各不相同。論壇的內容影響力來自于參與者的頂帖（也就是評論），即使是毫無實際意義的一個“頂”字也能將網帖送至論壇首頁；而在微博輿論影響力因子中，轉發的作用高過評論，一條微博即使擁有上萬條評論，其影響力范圍也僅限于發布者的個人頁面，而一旦轉發就會引起“蝴蝶效應”，粉絲帶動粉絲，最終將為單條微博的影響力帶來“核裂變式”的指數級增長。

而且，部分論壇的熱帖評定很大程度上由管理員決定，管理員可以通過人工加精、手動置頂等方式為網帖賦予不同級別的重要性；但在微博中，管理員的作用被大大削弱，輿論主體的自主決定權權重增加，輿論的傳播擴散結構更加扁平化和去中心化。可以說，這是兩種不同類型的輿論發酵形式。

（二）論壇專業化，微博少分類

網絡論壇大致可分為綜合類論壇和垂直類論壇，垂直類論壇以精細的定位和板塊劃分取勝，即使是綜合類論壇，同樣存在專業細化的板塊劃分，板塊與板塊之間界限相對分明，不同性質的內容得到有效整合，用戶可以根據論壇的分類對板塊內的內容產生相應的期待；但微博則不然，所有的被關注內容都統一呈現在用戶的頁面中，用戶往往在上一秒中還在閱讀一位意見領袖關于公共事務的觀點，下一秒鐘就跳轉至營銷賬號推送的冷笑話，內容彼此間的撕裂與互不關聯，削弱了輿論擴散的加速度。較之網絡論壇可以集中在一個網帖中討論一個話題的“有始有終”而言，微博由轉發帶來的影響力也同時分散了微博輿論的注意力，使得人們對公共事務的討論愈發碎片化。

當然，微博的運營者與參與者們正在努力縫合這些碎片，微博搜索的推出即是一例，用戶可以通過搜索技術在雜亂無章的微博碎片中搜尋指定的內容，然后再通過人工整合的方式實現對公共事務前因后果的再還原；內容分組也在發生作用，用戶可以主動將不同性質的微博主分到不同的組別，這樣大致可以避免前述的思維被動跳躍；長微博在一定程度上顛覆了微博的定義，微博可以不再是140個字，復雜的邏輯推理同樣可以在微博平臺展開……總而言之，微博輿論需要克服弱點走向公共領域，實現信息的有效整合是大勢所趨。

（三）論壇多單向，微博互動性強

本文所指的單向性，特指在網絡空間輿論雙方互動的單向性。具體而言，在歷次由網絡論壇發酵的公共事件中，輿論所指的權力一方幾乎沒有在網絡空間對網絡論壇輿論予以正面回應，往往只是迫于后期的現實輿論做出現實中的退讓或改變。以“重慶釘子戶事件”為例，事件從頭至尾都在論壇進行，但無論是受害方還是權力方，都沒有在同一輿論場域中與輿論發起方實現互動。在此意義上，網絡論壇雖然最終起到了對突發公共事件的有效輿論監督，但是卻沒能將事件當事方帶到網絡平臺，構建雙方溝通平臺。另外，網絡論壇忽略了日常的互動，削弱了網絡論壇輿論的長效性，這是網絡論壇作為輿論載體的局限所在。

同樣是拆遷事件，江西撫州“宜黃拆遷案”在微博中的輿論演變與論壇中有很大差異。在該事件中，事件受害方鐘九如姐妹通過實名認證微博在微博平臺直接發聲，直播事件的最新進展。而輿論監督的客體，宜黃所在的權力部門中有一位名為“宜黃慧昌”的官員在微博平臺直面來自各方的質疑之聲，撰文為宜黃拆遷辯護，并直言“沒有強拆就沒有新中國”。鐘九如姐妹與宜黃慧昌分別作為輿論的當事方代表，在微博這一新媒體平臺上實現了對公共事件的直接討論。此次事件后，撫州市方面進一步開放網絡問政，“江西省撫州市公安局”等黨政部門的微博開通，使撫州的網絡輿論多了一個信息出口。

微博接棒新媒體輿論的主陣地之后，“政務微博”逐漸成為新媒體輿論領域的熱門話題。截至2014年底，新浪微博平臺認證的政務微博達到13.0103萬個，其中政務機構官方微博9.4164萬個，公務人員微博3.5939萬個。①權力部門與輿論主體在微博上直接對話變得司空見慣，這在以往互聯網輿論傳播中幾乎是不可想象的。黨政機構與黨政干部的大范圍“觸網”，使輿論主客體不再分立現實與虛擬的防火墻兩端“隔空喊話”，加速了微博公共領域的構建。

三、網絡論壇輿論與微博輿論差異形成的原因

（一）用戶特征在變化

網絡論壇興盛于世紀之交，而十年之后的2010年被稱為“微博元年”，前后相隔十年時間，網絡論壇與微博彼此之間的用戶雖有重疊，但是整體的用戶特征發生了改變。用戶的特征差異影響了這兩種輿論載體及輿論本身的差異。

以用戶性別和年齡的差異為例，2000年中國互聯網用戶中，男性占74.68%，女性占25.32%，2010年這一比例變為54.8%和45.2%；2000年18～30歲的用戶占到全體用戶的75.95%，2010年19～29歲的用戶只占全體用戶的28.1%，最大的用戶群體為10～19歲年輕群體（29.9%）②……可見，比較兩種輿論載體的用戶特征發現，2010年的用戶群體性別比例更加均衡，群體特征更顯年輕化。此外，早期互聯網用戶主體還存在學歷偏低化、收入差異扁平化等特征。

微博取代論壇成為新媒體輿論主陣地，是在一個社會環境日益開放，人們整體生活水平不斷提升，思想觀念逐漸開放的年代。在這一過程中，時代的任何一點變化都深刻地影響著這個時代的人們，而人們是輿論的主體，前后十年輿論主體的細微差異都足以讓社會輿論從引發方式到擴散過程發生巨變。

（二）技術形態在推進

網絡論壇與微博屬于不同技術形態的互聯網產品，網絡論壇是Web2.0時代的典型應用，真正開啟了互聯網的互動性功能，而微博的誕生，被稱為Web3.0 時代的開端。③

在網絡論壇上，真實的新聞信息往往是輿論肇始的出發點，一方面受到來自運營方的板塊限制和管理員的內容管制；另一方面，即使是發布新聞信息的網帖，發布者的匿名性使新聞信息很難得到確認，人們只能等待傳統媒體的跟進核實才能醞釀進一步的輿論風暴。

與網絡論壇相比，微博具有更濃厚的媒體屬性：一方面，大量傳統媒體在微博上發布信息，“短平快”的新聞內容第一時間被具備內容優勢的傳統媒體微博賬號首發；另一方面，即使是個人賬號，也可以直接發布自己獲知的新聞消息，起到的效果與媒體微博賬號等同。尤其是通過認證的個人賬號，公信力較高，自由而負責任的言論在微博平臺得到部分實現，微博的自媒體屬性彰顯無遺。

微博作為自媒體的技術形態，其專業性無法與傳統的專業新聞機構相媲美，但在突發事件中微博的速度優勢和無處不在的范圍優勢亦非傳統媒體所能比擬。“人人是媒體，人人握有麥克風”的時代自微博誕生一刻開啟，這在很大程度上要歸功于微博獨有的技術形態所帶來的便利性。

（三）管理方式在演變

隨著時代的進步，與社會輿論休戚相關的社會管理部門也在發生變化，權力逐漸以更加開放的姿態來應對新媒體輿論，數以十萬計的黨政機關和黨政干部開通微博就是明證。這種改變的動力，一方面來自執政理念的主動變革，另一方面也是社會輿論倒逼的結果。逐漸地，新的管理方式開始被管理者納入考慮范圍，主動迎合輿論需求，通過同一平臺正面回應輿論質疑，將權力擺放在與輿論主體平等的位置。無論這種改變出于主動還是被動，都增加了微博輿論的現實影響力，由此更有利于推動政府權力的改良和社會的進步。

四、新媒體輿論主陣地變遷對傳統媒體的啟示

事實證明，隨著時代的變遷，大眾傳播的輿論場域也在發生著日新月異的變化。時至今日，我們正處于互聯網時代，從媒體屬性來講就是我們通常所說的新媒體時代，但當我們仔細關照這樣一個籠統劃分的時代的時候，就會發現，其中也能劃分出多個細小的“小時代”。上述網絡論壇輿論與微博輿論的比較研究即證明了這種細分的必要性。

不過，也有無數的事實證明，新媒體傳播應用的出現，并不能完全替代原有傳播形態的地位。正如與微博相比，網絡論壇還存在著諸如專業性強、閱讀性更完整等獨有的優勢；正如即使身處新媒體時代，報刊、廣播、電視等傳播介質都還沒有消失，并發揮著不可替代的作用。總結新媒體輿論主陣地從網絡論壇到微博的過渡，我們不難發現，這對于傳統媒體有著重要的啟示意義。

（一）用戶特征在變化，抓住核心是關鍵

在互聯網時代，不同的媒介有不同的受眾群體，如上文所述，微博的碎片化導致一部分需要專業化信息的互聯網受眾成為網絡論壇的忠實受眾，因此，如何發揮專業化、頂帖互動、社群歸屬感等優勢，是微博留給網絡論壇的一道難題。同樣，以此為啟示，傳統媒體在新媒體時代更加需要抓住核心受眾群。以廣播為例，根據賽立信媒介研究機構的統計，全國廣播市場全天有7：00～8：59、12：00～12：59、17：00～18：59和21：00～22：59等四個收聽高峰，汽車時代為廣播催生出多達2.5億的移動聽眾，加之上下班路上的收聽高峰時段，這兩個特點結合起來，便是廣播核心受眾的特征：移動中的有車一族。在移動封閉的空間中，廣播幾乎是他們接觸大眾傳播的唯一渠道，如何抓住這數量龐大而且黏性極高的受眾群體，是廣播媒體利用互聯網傳播時也需要抓住的受眾群體。

（二）技術形態在推進，可以借雞生蛋

傳播技術的推進對任何一種媒介機構來說都是公平的，互聯網公司可以利用新媒體輿論陣地，傳統的媒介機構同樣可以借雞生蛋，生產傳播自己的原創內容，形成自己的新媒體影響力。截至2015年4月6日11時，微博上粉絲數量最多的兩家傳統媒體是人民日報和央視新聞，粉絲數量分別突破了3364萬和3100萬。上千萬數量級的影響力，這在傳統媒體時代是難以想象的，人民日報的報紙發行量300多萬份，這還不到官微粉絲數量的1/10。在自媒體扎堆的互聯網陣地，傳統的專業媒體大有可為。人民網《2014中國互聯網輿情分析報告》就總結道：“適度開放專業媒體，以專業技能和經驗還原事實真相，均衡反映各利益相關方的聲音，有利于對沖自媒體越來越大的輿論壓力，引導公眾客觀理性地看待轉型期的復雜社會問題。”

（三）管理方式在變化，傳統媒體要先求變

從20世紀末開始成長的互聯網新媒體，是在市場經濟的環境中生根發芽的。所以，在互聯網時代試圖“用兩條腿走路”的傳統媒體，首先需要主動適應互聯網思維，自身先求變求新。以人民日報的微博運營團隊的管理為例，據媒體報道，該團隊是人民日報新聞協調部下屬的微博運營室。該室為處級單位，8人編制，團隊成員最大的是1979年出生，其余的都是80后甚至90后的年輕力量。微博運營團隊相對獨立，在采編方針上擁有一定自主權。從內容來源來看，人民日報微博既有從本報或人民網上摘編的，也有自主選題、撰稿的。微博編輯可與記者直接聯系在微博上發稿。其中一些微博稿件又轉載到人民日報紙質版上。可見，人民日報與其微博的關系既相互獨立，又互相滲透，交叉選稿。④

由此而知，人民日報微博的巨量粉絲也并不是從天而降，背后的管理思維和管理方式轉換才是原因。人民日報的互聯網實驗給傳統媒體帶來了成功的范本，說明傳統媒體同樣可以耕好新媒體這塊田，但是更多的傳統媒體在新媒體的試驗田上依舊是步履蹣跚，有研究者以傳統媒體的微博應用總結認為，其中還存在著發布信息形式單一、缺乏互動性以及自媒體與傳統媒體的角色轉換出現偏差等問題。⑤希望本文以網絡論壇輿論跟微博輿論的對比，能夠給更多的傳統媒體的互聯網轉型帶來有益的思考。

（作者單位：中央人民廣播電臺經濟之聲）

（本文編輯：肖婧為）