投資人口述：創(chuàng)業(yè)不存在“失敗”

陳燕

面對這個不確定性的世界，我們一不要太傲慢自信覺得老子想的就是對的不用試驗，

二不要被自己對“質(zhì)量”的定義束縛覺得不好意思試驗。

大家好，我叫任鑫，英文名Mars，是中歐創(chuàng)業(yè)營一期的學員。

我從2005年開始做電子商務和網(wǎng)絡營銷，中國和美國都做過一段時間。2011年開始創(chuàng)業(yè)，做“今夜酒店特價”。網(wǎng)絡上有句話，叫做“你有什么不開心的，說出來讓大家開心開心”，我今天來這里也是這個目的，分享一下我在創(chuàng)業(yè)中傷心的往事，讓大家開心開心。

2011年，我正式開始創(chuàng)業(yè)做酒店預訂APP“今夜酒店特價”。每天晚上，酒店都會空著很多房間白白浪費，我們的思路是去把這些房間用非常低的折扣拿過來，然后特價促銷售賣——和奧特萊斯折扣店把過季時裝打折賣是一個道理。酒店傾銷了庫存，用戶得到了實惠，我們賺到了傭金，聽起來挺美好的。

現(xiàn)實非常骨感

想好了要干嗎，接下來就是決定怎么干了。每天有無數(shù)的決策要做，簡單說兩個：

第一個問題，我們應該多放點酒店上線，還是少放一點？

這件事情很矛盾，多放酒店的話，用戶選擇面寬，用戶開心；可我們初創(chuàng)公司談那么多酒店費時費力，我們不太開心；更關(guān)鍵的是，我們的營銷能力有限，開始時一天也不會有多少訂單，多放酒店的話分給每一家酒店的訂單就會更少更慘，這時酒店就會不開心。

少放酒店的話呢？用戶選擇面窄了，不太開心；可每個上線酒店都能分到更多訂單，更開心；我們也能更快談成酒店上線，也挺開心的。

左邊一個坑，右邊也是一個坑，各有利弊，怎么選呢？國外類似的模式一個城市只放三家酒店，把所有訂單都聚給這三家，這三家吃飽了，口碑出來了，其他酒店就都過來排隊等著上線。

第二個問題，我們應該讓用戶在手機上付錢，還是去酒店前臺付錢？

要求用戶手機付費的話，用戶不太開心，一是因為麻煩，二是他會擔心萬一他改主意了不去住店就白交錢了；反面的故事是，反正用戶先把錢給付了，酒店不用擔心用戶訂了酒店不來浪費房間，所以酒店挺開心的；從我們角度來說也挺開心的，因為用戶付款了我們就對交易實現(xiàn)了閉環(huán)監(jiān)控，錢經(jīng)過我過一手就不用擔心酒店騙我賴掉我傭金。

讓用戶僅僅用手機預訂，而去前臺再付賬的話，用戶覺得很靈活方便，挺開心；酒店不太開心，因為要擔心用戶訂了不來；我們也不太開心，因為還得擔心酒店騙我們賴傭金。

我們的決策很簡單：精選少量酒店起步——希望將來滾雪球慢慢長大；要求用戶手機上付費——最大程度降低我們自己的運營成本。

不僅我們相信這個邏輯，VC也信了。2011年資本市場很瘋狂，我們剛啟動20天，產(chǎn)品還沒上線，第一筆融資就到賬了。高歌猛進之中，我們覺得一切都會順利發(fā)展，很快我們就會上百人，訂單可以破萬……可現(xiàn)實卻非常骨感——

前6個月，每天的訂單都只有二三十單！

資本市場轉(zhuǎn)冷，業(yè)務停滯不前，租的寫字樓空了一半……雖然我們很快排到了蘋果排行榜第二位，也很快積累了幾百萬用戶；雖然我們我們在PR上很風光，被幾百本雜志報道為“顛覆者”，甚至于上了央視，還上了哥倫比亞電視臺。可每天的業(yè)務數(shù)字卻只有預估的1/100。成本壓力之下，只能裁員，高管降薪，把辦公室搬到郊區(qū)，重新思考整個模式。

不確定風暴的中心

我們的團隊不差啊，我們的模式聽著也挺靠譜啊，可為什么市場并不買賬呢？

回過頭想，其實我們處于不確定風暴的中心：用戶需求是我們猜的、沒有經(jīng)過市場驗證的；解決方案是我們自己瞎想出來的，沒有在真實世界跑通過的；而我們在這件具體事情上的能力，更是自以為是，其實并沒有穩(wěn)定運行過的！

酒店真的需要傾銷庫存嗎？不一定啊，很多大品牌首先考慮的是品牌形象，而不是掙錢。香格里拉的銷售總監(jiān)就在接受采訪時公開說過她們寧可房間空著，也不會打折和我們合作。

就算酒店想要傾銷庫存，操作的人愿意嗎？也不一定啊。銷售總監(jiān)的KPI里面，有一項是平均房價，和我們合作是有害于他做到KPI的。另一方面，初創(chuàng)公司單量實在太小，他們雖然覺得有價值，可覺得每天對接房態(tài)實在是給他們工作增加麻煩，還不如去談一個大客戶來得省心。

還有，用戶真的在乎價格嗎？在座各位多少出差是公司報銷的？在報銷額度范圍內(nèi)，你真的很在乎節(jié)省幾十一百塊錢嗎？

就算他們在乎省錢，他們會愿意犧牲便利性來獲取這個低價嗎？會愿意不提前預訂酒店，當天晚上再等“今夜酒店特價”放出剩余空房特價嗎？

就算愿意，他們能感受到這個低價嗎？中美有很多不一樣的地方，美國80%是連鎖酒店，大家一聽就知道這個酒店的均價，我說希爾頓100美元大家都知道劃算；但是中國80%的酒店是單體酒店，大部分酒店品牌用戶聽都沒聽過，即使我們砍到了低價，用戶會相信嗎？我們辛辛苦苦和酒店砍價，把“任鑫大酒店”從原價980元砍到現(xiàn)價200，放到網(wǎng)上賣，“任鑫大酒店，原價980，現(xiàn)價200”，你信嗎？

我們一周工作七天，每天早上10點到晚上10點，不可謂不努力，可卻在前6個月并沒有獲得好的結(jié)果——并不是因為我們沒有做事，而是因為我們沒有做正確的事情，不是因為我們沒有花時間，而是因為我們做的東西不是用戶要的！

最大的浪費，不是員工上班時間刷朋友圈，不是花了廣告費沒有人來，而是加班加點認認真真做出來的東西，用戶不愛！

如何避免悲劇

在這么不靠譜的情況下，再用力沖也沒有用的。創(chuàng)業(yè)其實更像是在亞馬孫叢林探險，重要的是探索方向和發(fā)現(xiàn)機會，找到用戶愛的地方，而不是跑得快沖得猛。在搞清情況找到路之前，跑得快只是浪費體力讓自己死得快而已。

如果上天再給我一次機會，我希望我可以一眼看到正確的目標和路徑。但是我仔細回想了一下，這事兒真的可能嗎？創(chuàng)新有時就像賭博，靠勤練賭技，能夠聽風辨位，別人一丟硬幣就可以未卜先知正反面，這樣當然可以掙錢。可創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，本來就是走沒有人走過的路，做別人沒有想過的事情。基于當時的信息，怎么可能事事料敵先機盤算清楚呢？

可如果沒法事事想清楚，那怎么可以避免我們前6個月慘淡的悲劇呢？

可以的，換個思路，不去練“聽風辨位”猜對硬幣正反面，而去修改規(guī)則——每次決策對的時候，贏10元錢，每次決策錯的時候，只輸出去1元錢。這樣只要不要太豬頭，賭久了總能掙錢。可怎么才能讓自己贏的時候照贏，輸?shù)臅r候少輸呢？

后來讀了《精益創(chuàng)業(yè)》之后，我覺得“照贏少輸”的關(guān)鍵就在于“投機取巧，低成本快速嘗試”。以我們自己舉例，如果要老老實實找酒店簽約，一家一家談，談幾百家酒店幾個月就過去了。可仔細想想，我為什么需要找酒店談呢，為什么需要找酒店簽約呢？

淘寶上那么多代理商在賣酒店，我完全可以把信息都拷貝過來直接放APP上啊。比如我挑2000家酒店，信息拷貝過來，價格上我再每間減100元賣，這樣不是一下子就有了2000家價格極有競爭力的庫存了嗎？

如果每天還是只有幾十單，那說明我們模式有問題，這么多好酒店這么便宜都沒人要，那我們第一個星期就可以考慮轉(zhuǎn)型，比如改成前臺現(xiàn)付模式，根本不用幾個月時間來發(fā)現(xiàn)；如果一上線就爆發(fā)，一下子幾百上千單，那也很好啊，證明模式牛逼，第二天趕緊調(diào)價漲一點看看，另外可以要銷售按照銷售排名去找酒店談合作了。你看，如果試驗失敗，我們一周就能掉頭，省時間，賺到了；如果試驗成功，我們能有的放矢地談那些適合這個模式、用戶最喜歡的酒店，談判效率明顯變高，也賺到了。輸?shù)臅r候只虧1元，贏的時候賺10元，豈不是很劃算？

另一方面，2011年的時候，手機支付還很不成熟，我完全沒必要花那么多時間去對接快錢、支付寶、銀聯(lián)，對接完了再發(fā)現(xiàn)沒人用。其實直接在結(jié)賬頁面放個支付寶按鈕就好了，用戶一點馬上安排銷售拿個移動POS機打車過去讓他刷卡，順便把面對面用戶調(diào)研也給做了。反正一天才四個城市十幾幾十單，絕對跑得過來的。等跑不過來的時候再對接支付寶不遲，這樣就能提前起碼一個月上線了。

總而言之，回過頭去想“今夜酒店特價”的經(jīng)歷，會覺得自己雖然不見得能更聰明做出更明智的判斷，可絕對是有可能在判斷錯的時候付出更低的成本的。原來浪費6個月摸索才進入上升期，重新來一遍的話其實1個月足矣。

事實上，在“今夜酒店特價”進入平穩(wěn)發(fā)展的后期，我們慢慢地確實吸收了精益創(chuàng)業(yè)的思想。任何大的產(chǎn)品投入之前，都會先做實驗來驗證產(chǎn)品依賴的假設，撲騰跳河之前，先快速試水一下。舉例來說，我們之前設想過一個讓用戶上傳酒店房間真實照片的功能。如果真的要做這個功能，就牽涉到產(chǎn)品、開發(fā)、設計，甚至于運營——因為要審核照片不能有違禁內(nèi)容。一次投入就很大。

可是這個功能開發(fā)出來是不是一定會有人用呢？——其實很未必，萬一用戶很在意隱私都不愿意上傳照片呢？所以，比做出功能更重要的事情是，設計一個試驗，快速驗證說“如果做了這個功能，用戶會不會用”。

最終產(chǎn)品同學們做了個試驗，給某三天入住的客人都發(fā)了短信和Push消息，告知說“如果您關(guān)注今夜酒店特價微信號，并且拍攝房間照片和門牌號照片上傳，同時您的門牌號和當晚體彩號碼尾號一致的話，我們給您充50元話費。”

我們當時認為，如果這么麻煩的流程，能有1%的用戶參與的話，那么把這個功能做到產(chǎn)品里，應該就能有5%的用戶使用——那就值得做了。而最終，我們發(fā)現(xiàn)居然有5.3%的用戶參與了活動，遠遠超過預期！所以這個項目優(yōu)先級頓時就高了。

我們當時還是模模糊糊在用這個理念，現(xiàn)在很多中歐創(chuàng)業(yè)營同學們則是已經(jīng)把這個理念變成規(guī)則在公司里采用了。比如有另一個同學做的“芭比太太”高端美容項目，原理是把將細小微針扎入皮下釋放能量，讓整個臉真皮層和膠原蛋白層重組，號稱做一次年輕5歲。這個項目聽起來各種高大上，可她們也并不是一次性形成整個服務框架，而是用精益創(chuàng)業(yè)的理念來打磨產(chǎn)品，找到用戶真正在乎的點發(fā)力。

首先她們會讓團隊去美容院對核心用戶進行深度訪談，得到大量第一手信息后，回來用工作坊的形式共享：將用戶的整個體驗旅程——從開始產(chǎn)生美容的模糊想法，一直到下次去美容院——分成100個細得不能再細的環(huán)節(jié)，讓所有人看到全景。然后再讓每個人去思考用戶在每一步可能會看到什么、接觸到什么、聽到什么、想到什么，把所有可能性用便利貼貼出來。最后，再讓每個人針對每個可能性提出可以改善的方案。

這樣很快就能讓整個團隊對用戶體驗有一個全面的了解，也產(chǎn)生了至少幾百個可以改善體驗的創(chuàng)新點。肯定沒有資源來做這么多事情，這時，規(guī)則就出場了：每個人都可以提報項目，人力成本加上其他成本在1500元以內(nèi)的話，不用經(jīng)過考評審批，填一個項目表，說明一下對試驗結(jié)果的預期——比如帶來5個客人之類，然后直接就可以上馬了。這樣就保護了創(chuàng)新不被成見撲滅。

而如果團隊的點子需要超過1500元錢怎么辦呢？比如類似“今夜酒店特價”那個上傳照片功能開發(fā)，其中耗費的人力成本就遠遠不止1500元。這時就會要求提出方案的團隊，先做1500元以下的實驗獲得數(shù)據(jù)支持，獲得真實市場反饋，覺得靠譜了，就允許你再花1萬元再做大一些的實驗，再驗證靠譜了，就可以花10萬元來直接試……這樣一輪一輪下來，表面上看是重復做了很多事情，其實是把大跨步的大投入，變成了高速的迭代開發(fā)。一方面可以大量篩選掉很多我們自High但用戶不在乎的點子，另一方面可以讓那些靠譜的點子在一輪一輪測試中更加成熟完善。

聽到這里，大家可能還是會有個疑惑：萬一用戶反饋不好，我怎么知道是這個方案不靠譜呢？萬一是因為我質(zhì)量不夠好呢？

這里我想舉個《精益創(chuàng)業(yè)》書里面的例子來回答。里面提到一家公司叫IMVU，大家可以把他們理解為3D版的QQ空間，大家可以在里面聊天八卦之類的。這家公司當年，也就是2005年前后的時候，面對一個問題，就是用戶很希望他們提供一個讓人物走動的功能。也就是說，用戶希望能操作自己的3D小人，走到他感興趣的另一個小人那里去搭訕聊天兒。

在10多年前，要開發(fā)一個好的3D小人走路的程序還不是很容易，你要考慮到重力問題，要考慮到身體協(xié)調(diào)性問題，甚至與可能要考慮衣服的褶皺問題……所以他們糾結(jié)了很久之后，最后決定：不做走動了，直接讓這人圖片原地消失，再在目標旁邊出現(xiàn)吧。

他們自己覺得推出一個這么粗糙、低質(zhì)量的功能實在是太讓人感覺羞愧了，都不好意思和別人說。可是，到了年底的時候，這個功能居然是用戶票選“我最愛的功能”，用戶都說“我愛死你們的瞬間轉(zhuǎn)移功能了！”——為什么會這樣？因為用戶真正在乎的是“過去和她聊上天”，根本不在乎“走路的樣子好不好看”啊。可我們在設計時卻往往會以為走路的樣子、衣服的褶皺是“質(zhì)量”，自己自high，殊不知用戶眼睛根本不看這里。

所以說，在我們不理解用戶究竟要想什么的時候，我們是沒有辦法定義“質(zhì)量”這個詞的。面對這個不確定性的世界，我們一不要太傲慢自信覺得老子想的就是對的不用試驗，二不要被自己對“質(zhì)量”的定義束縛覺得不好意思試驗。應該把自己想得傻一點，把要做的事情想清楚一點，把其中不靠譜的地方看清楚一點，一個一個小試驗試著試著來，一步一步摸著石頭過河。這樣，我們才能“走對路”，在創(chuàng)業(yè)的叢林里，這可比“跑得快”重要多了。

（本文作者任鑫“今夜酒店特價”創(chuàng)始人，在顛覆式創(chuàng)新研習社的演講筆錄）