華潤置地的自我顛覆

龔小鋒

求變的清新之風早已吹進央企，除了保利的“p”之外，華潤置地也開始轉了起來。在4月16日，華潤置地北京大區史無前例的舉行了一個盛大的小清新“城市之光”品牌發布會，一口氣發布了北京大區6城28個產品，其中住宅新品就有7個。

從現在開始，央企華潤置地開始顛覆自己原先的形象：打造精品項目，但卻更重視高周轉；爭取流程再造，挖掘一切可盈利的空間，甚至地下車位都是管控重點。作為華潤置地旗下九大區域公司之一，能量巨大的華潤北京公司開始了讓同行震撼的新玩法。

玩轉高周轉

華潤置地說的高周轉有多快？ 1月份剛剛登上地王“寶座”的北京豐臺亞林西項目和白盆窯項目，4月16日就定了案名，并對外發布。

“從拿地到開盤，在北京我們自己的內控目標是，一年之內。”華潤置地副總裁兼北京大區總經理蔣智生表示，公司將全線提高周轉速度，強化流程管理和內部治理結構，北京大區要求旗下多數項目將開盤時間縮短到一年之內，除非是個別項目有特殊要求。

備受外界關注的亞林西項目和白盆窯項目，分別被定名為“昆侖域”、“華潤城”，蔣智生透露，兩個項目今年年底就會進行首期開盤。這意味著在尚處于價值洼地的西南板塊中，華潤置地不僅比同區位的泰禾、懋源快了不少，速度甚至還超過了龍湖。

而這兩個地王項目拍下之初的驚艷仿佛才在昨天。1月5日，華潤置地聯合招商地產、平安不動產及九龍倉以86.9億元獲取的北京市豐臺區亞林西兩居住地塊。1月7日，華潤置地又與首開股份、平安不動產再下一城，以86.25億元拿下豐臺花鄉白盆窯地塊。

蔣智生說，市場瞬息萬變，“我們沒有等的理由”。 而過去，華潤置地更傾向于下沉打造高端項目，如密云橡樹灣拿地到開盤經歷20個月，華潤·公元九里、華潤置地·潤西山等項目甚至耗時更長。

這種提速基于的判斷是，市場由賣方市場進入買方市場，地價和房價漲幅趨緩。蔣智生說，原來房價和地價快速上升，拿地升值速度快，房價漲幅比5%-6%的資金成本要高。現在房企普遍面臨的問題是，“房價曲線和地價曲線是平的，拖半天只能讓我們的利息成本增高”。

為了配合改革，產品定位也要發生調整，華潤置地北京產品定位開始向下沉。廣為人知的是，橡樹灣是華潤置地的中高端產品系，但去年密云橡樹灣卻推出90平方米兩居和138平方米三居，“如果在那做豪宅，我們會變得很難受。”

對于同處于西南板塊的亞林西和白盆窯項目也是如此。蔣智生認為，對于整個西南城區板塊來說，多年來市場的新增供應乏善可陳，但是當地的升級改善性需求卻十分旺盛，華潤置地的兩個新品將主要面向這部分客群。

在其看來，在這些客群里，有相當一部分是通過置換掉手中80-100平米兩到三居進行升級改善，所以華潤置地的戶型和總價剛好能滿足這部分需求。

挖掘價值洼地區域

身處大浪淘沙之中，往往更能考驗一家企業的戰略目標堅定性。2015年，華潤置地北京大區旗幟鮮明地提出回歸一二線城市以及具有產業支撐的三四線城市。

2014年，華潤置地實現簽約額692.1億元，同比增長4.4%，2015年銷售目標定為780億元。去年北京大區銷售額為82.8億元，今年領到的銷售目標要超過百億。

北京大區總土地儲備中，北京占比51%，天津15%，鄭州14%，石家莊13%。北京大區共有28個項目運營在建，可售物業16個，共在北京、天津、石家莊、唐山、秦皇島、鄭州六個城市布局，僅北京就占據9個項目。

在區域的選擇上，華潤置地會選擇“接地氣”的城區板塊。蔣智生表示，華潤置地未來仍然會傾向于類似亞林西、白盆窯這樣交通便利、目前來看尚處于價值洼地的區域。這些地塊目前雖然還不是城市核心，但具有很好的產業基礎，隨著城市的逐漸規劃，這些區域的產業價值終將被激發出來。

在回歸一二線城市的同時，華潤置地并不會放棄三四線城市。對于一些具有產業基礎和良好自然資源的三四線城市，會繼續重點布局。如在唐山的年銷售規模連續4年位居當地房企銷售前三，銷售額每年都能突破8億元，占當地市場份額3%，且周轉速度頗快。

不過，對于一些表現不好的城市如秦皇島，則會慎重選擇。蔣智生說，當地200萬人口去年銷售180萬平方米，頗為辛苦。

華潤置地開始越來越善于合作。在最近的幾次土地獲取方式上，無一例外都以聯合體形式出現，蔣智生用“合縱連橫”來形容這種局面，央企、地方國企、金融機構是聯合體的主要成員，主要是為“規避風險、各取所需”。

打造更多盈利空間

作為房地產行業的老將，面對今天的房地產行業局面，蔣智生頗有感觸，他提出一個問題，過去不少公司的規模不斷做大，靠中國經濟快速增長，賣什么都能掙錢。但下一步，在新常態下怎么讓公司更強大呢？

萬科和龍湖開始了更精細化的運作，恒大和萬達強調多元化發展，綠城和花樣年依靠品牌輸出，無論形式如何不同，有一點幾乎相同，要求更高的成本控制，盡可能打造更多盈利空間。

地產行業的毛利率普遍下降，而華潤置地由2013年的28.2%，到2014年達到30.6%，仍然保持上升。對于華潤置地而言，要提高毛利率，離不開成本控制，因而要投入更多精力解決成本，甚至連車庫都不放過。

“實際地下的開發和建安成本，是高過地上的。”蔣智生說，如果地下車位布置和人防分區管控好，對成本的集約作用會明顯。譬如，車庫出口過多，會導致車道增加，從而降低車庫的使用率；此外，科學設計車庫層高，優化人防面積、減少不必要的車庫層數，都能起到降低建安成本的作用。

在樓市新常態下，房企戰略不得不提“互聯網+”，這是當前能挖掘的一大價值點。事實上，早在2012年華潤置地就推出“掌上五彩城”，去年，華潤萬橡府又牽手小米打造智能家居平臺。

以華潤萬橡府為例，這個項目將在淘寶開設旗艦店，從交易前的產品展示，到交易中的購房環節，再到交易后的生活服務環節，都力求能夠通過網上解決。

除了用華潤盒子這種模式整合互聯網家裝，目前華潤置地也正在整合華潤集團旗下的超市、啤酒等諸多資源，以期將物業公司改造成提供O2O服務的互聯網公司。

華潤置地近日還對外宣布，牽手愛空間推出定制化LOFT產品——“華潤盒子”，并導入小米智能系統，為用戶提供全生活的配套服務。

在“華潤盒子”的推出背后，華潤置地表現的是以開放的心態直面互聯網挑戰，“我知道他們遲早要沖過來，但是我不知道他們從哪里沖進來”，蔣智生說。進入2015年之后，華潤置地更是從營銷到物業管理，嘗試“全面觸網”。2015年，萬橡府又將與淘寶房產合作，啟動萬橡府淘寶旗艦店，創造涵蓋購房交易全過程的互聯網一手房營銷中心，而新品悅景灣也將與愛空間家裝合作，為客戶私人定制青年全交互平臺。