購物中心謀變

曾慧娟

一邊是傳統百貨店“門前冷落車馬稀”，一邊是新購物中心的“香餑餑”效應，讓眾多投資者蜂擁而至。

來自RET睿意德的數據顯示，2015年北京購物中心將迎來新一輪供給高峰，13個新增項目預計今年入市，其中94%的項目被定位為購物中心，共為市場帶來130萬平方米商業面積。

購物中心扎堆開業，也使得購物中心的生存競爭進入了白熱化的階段。業內人士認為，購物中心要注重差異化布局、根據需求定制商業、增加體驗型業態等，否則同樣會面臨經營上的困難。

供應井噴

“新商場的郊區化趨勢越來越明顯。” 高力國際華北區零售房地產服務部董事王曉兵說，2014年北京共有14個購物中心開業，12月開業的5個新項目中有4個在郊區。2015年將有13個新項目入市，新商場郊區化成為最大趨勢。

2014年，近郊共成交用地171.68萬平方米，占城市總成交量的91.67%；從價格上看，近郊、遠郊商服用地價格快速上行，同比增幅達到20%以上。“地塊的集中供應，也意味著郊區的社區購物中心成為近兩年新增商業市場的主體。”王曉兵告訴記者，2015年還將再新增13個商業中心，新增供應量將達130萬平方米，總體開業體量相當于7個西單大悅城。“這13個商業中心包括中糧萬科長陽半島、華遠好天地、金隅嘉品Mall等，位置多位于近郊。”

從供應區域看，主要集中在豐臺、朝陽和通州。最大體量是位于朝陽區北四環外的北京金泉廣場，23萬平米，其次是位于舊宮，16萬平米的寶苑國際購物中心。

另外，北京市發改委已在去年8月發文，今后北京四環以內將不再批建商業地產，而商業樓宇的出讓土地建筑面積也不得超過1萬平方米。

業內人士表示，新商場郊區化一方面填補了郊區商業發展的空白，另一方面也面臨招商困難的局面。一些品牌擔心缺少客群而不愿意進駐新商場，而商場則以優惠的租金和補貼來吸引租戶，這使得商場的開業情況較好，但也為后期運營帶來更大的壓力。

同業競爭嚴重

你或許有在逛了某商場之后，就沒有走向另一個商場逛的欲望，因為周邊的幾個商場都差不多。而逛了通州，或許望京就再無吸引力了，因為那邊有的，這里都一樣，基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝、珠寶店、體育用品店、餐飲、兒童業態等，每個購物中心都爭相引進同類品牌，商場的特色更少了。

這折射出一個問題，由于規劃缺乏專業合理的布局統籌，使得不少購物中心在輻射商圈和服務客群上出現了不同程度的重合，品牌組合的同質化使購物中心失去了顧客必須光顧的理由。

同質化競爭中，大興區薈聚購物中心與步行距離約15分鐘的鴻坤廣場，兩者之間存在很大的競爭性。據了解，鴻坤廣場購物中心總建筑面積14萬平米，共有八層，擁有三個中空廣場。地下一層主營生鮮超市，樓層往上依次包括休閑、時尚、兒童、美食、娛樂等。業態具體分布為32%的餐飲、20%的超市、18%的兒童業態，其余30%為娛樂和購物，以周邊社區型的消費為主。

除了同質化，同一區域中的同業競爭也非常激烈。供應大區中，大興今年將開業22萬平方米的高端商業龍湖時代天街，位于地鐵4號線生物醫藥基地站，包含超市、幼兒教育、健身等項目。另外，位于4號線最后一站天宮院站的保利商業約20萬平方米，以品牌購物中心為主。2015年大興區還將啟動建設興創企業總部、首開萬科廣場等一批商業綜合體，其中，興創企業總部位于宜家南部，是一家包括寫字樓、商業的城市綜合體；首開萬科廣場也以商業為主。

通州的商業面積也正呈現急速升溫現象。通州萬達廣場、京通羅斯福廣場、星悅百貨、華業花千里、華遠好天地……從地鐵北苑站到土橋站，幾乎兩公里內就有一個購物中心。這些購物中心要么新開業不久，要么在通往開業的路上。算上早已割據一方的通州貴友、藍島、國泰等傳統百貨商場，該區域內的商業競爭毋庸置疑。

新入市的購物中心也面臨著老牌百貨轉型的競爭。2014年，多家百貨都有意轉型為購物中心 ，如百盛計劃把北京太陽宮店轉型為購物中心，預計這一趨勢在2015年仍將持續。該店若轉型，將使緊鄰的紅星愛琴海面臨更大壓力。

“要在激烈競爭中突圍，差異化是商家不得不下功夫的地方。”王曉兵認為，購物中心可以通過引進品牌的差異化打造自身特色，或者因地制宜，根據消費者的需求，做定制化主題商業。因此，商業需要規劃，什么樣的定位、功能和業態應匹配什么樣的品牌，這很重要。

繞不過的“電商坎”

從去年底開業的幾個新商場的招租情況看，簽約率都算不錯，比如通州的萬達廣場、大興西紅門的薈聚都以近乎滿租的簽約率開業，朝陽常營的長楹天街在開業時也取得了85%的簽約率。

但這只是開業，電商的沖擊是任何一個商業都無法繞過的坎。打折促銷策劃“價格戰”、招攬更多主力店入駐，已不再被購物中心所熱衷，而以藝術、人文、自然為理念，以增強體驗性消費為核心的變革在購物中心興起。

“因為所有人在生活中都需要體驗感，需要與人溝通，需要交流，購物中心的餐飲、娛樂是電商沒辦法賦予消費者的”。RET睿意德中國商業地產研究中心高級分析師趙瑞華表示，旗艦店、概念店也是眾多購物中心的招商王牌，“這就好比，也許這個品牌其他地方也有，但在我這里，地方最大、貨品最全、消費體驗最好。”

餐飲和兒童業態對一個商場乃至一個商圈來說在集聚人氣、帶動人群消費、豐富商圈業態等方面有著至關重要的作用。因此，這兩種體驗式業態成為招商香餑餑。通州萬達廣場共有80余家美食品牌，龍湖長楹天街有130多家餐飲店，而新光天地去年底也迎來調整升級，B1層、六層引進大量餐飲店，加碼餐飲比例。

趙瑞華表示購物中心最大的魅力還在于能夠不斷變化，帶來的全新體驗。

2010年開業的朝陽大悅城，一直在不斷升級改造。最近的變化是，其位于項目北側5、6層的高位停車場重新改造，開辟出了一個將商業與自然、藝術與消費相互交融的主題街區——這一主題空間名為“悅界 JOY YARD”，既意為愉悅的場域，亦引申為逾越與跨界。不只是購物需求釋放的地方，而是一個兼具主題、話題和人文關懷的生活空間。

線上線下互動，推微信公眾號，也是目前很多購物中心“觸電”的方式，比如顧客可以通過微信購買店內的所有商品，并可以利用微信公眾賬號，實現對店內商品的現場掃購、貨品隨時分享、離店支付、集中取貨等功能，還可以通過微信安排店面提供郵寄配送，并進行實時訂單查詢。

差異化之外的競爭力

消費市場每天都在發生變化，時至今日，對于商業項目來講，沒有哪個品牌可以長久地“一家獨大”。

要想在眾多的購物中心中脫穎而出，除了在定位、主題上形成差異化，多位被采訪的業內人士均認為，依靠后期良好的運營管理，才能形成差異化的核心競爭力。

決定人們是否去一個商場，還包括便利性因素、場所的吸引力等，有時擁有同樣品牌的商場也會因便利程度不同，或場所、服務的舒適度不同，受顧客的歡迎程度也不盡相同。所以，如何給顧客不同的購買體驗，培養顧客的忠誠度是運營的關鍵。因為單純的依靠產品是很難實現差異化，你有的別人或許都能有。但服務差異化，卻是不可復制的。

韓國商業的服務水準世界知名。樂天百貨的服務就是從細節入手。商場一進門右手最好的位置，一定是客服中心，而不是店鋪。并且每層都備有設施完備的服務中心，嬰兒休息室里配有各種類型的床，此外微波爐、各種飲用水，免費提供。非常細致到位。

中國未來的購物中心不是品牌的競爭，而是服務、運營理念的競爭。購物中心未來的運營管理方式也將會更加多元化，讓顧客每一次的光顧都充滿新鮮感。