延安大學學生網絡購物顧客滿意度研究

閆夢珂 殷金科 劉碧 張兵 高學敏

[摘 要]隨著互聯網的快速發展以及智能手機的迅速普及，互聯網購物已經成為當今市場的消費潮流，大學生作為互聯網消費市場上較為重要且特殊的群體，其超前的消費觀念、旺盛的消費需求使之成為互聯網消費市場的主力。文章將延安大學學生作為調查對象，采用問卷與訪談相結合的方法，以網絡購物顧客滿意度為研究對象，提出學生網購消費中存在的問題，針對這些問題給出合理的消費建議。

[關鍵詞]延安大學；大學生；網絡購物；顧客滿意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.031

延安地處黃土高原中心地帶，由于地理區位上的缺陷以及大部分縣區地理位置偏僻且交通運輸條件的相對落后，造成延安地區消費市場嚴重滯后，價格偏高、種類不豐富成為制約延安地區居民消費的重要原因。網絡購物的興起與發展讓越來越多的居民選擇在互聯網上購買所需商品，尤其是受教育程度較高、接受新鮮事物較快的大學生群體。

1 延安大學學生消費發展現狀

延安大學是陜北地區本科以上兩所院校其中之一，處于延安市區近郊，交通條件相對比較便利，周邊超市、零售店應有盡有，但延安大學的學生卻在日常消費上出現了諸多的問題。首先，延安大學學生較大比例來自農村，這一特征相對其他高校來講尤為突出，大多數學生生活費用相對有限，但又想追求時尚，所以并不十分寬裕的學生對陜北的高物價、低選擇消費難以接受。其次，學校較大一部分學生來自陜北以外的地方，長期在居住地形成的消費習慣與延安地區存在較大差異，尤其是飲食及生活習慣。再次，由于外來學生對于日常基本生活品的原住地價格消費印象，使得在與陜北同種類商品價格進行比較后，形成各種消費抱怨與不滿。最后，延安地區許多商場、超市以及零售商店的售貨員都是以陜北方言在售賣產品，使得外地學生在購物時產生交流溝通障礙，為其實體消費帶來極大的不便。

2 延安大學學生網絡購物發展現狀

正是由于延安地區相對落后的消費環境，互聯網購物快速成為眾多學生消費的優選，從近些年延安地區網絡購物的發展來看，大學生的網購消費主要表現在以下幾個方面。

2.1 大學生網絡購物環境不斷發展與完善

網絡購物在客觀上要求具備一些基本的環境因素，暢通的網絡、發達的物流配送、便捷的支付方式都是網絡購物必不可少的條件，而延安地區高校的網絡建設在不斷發展完善，除了校園內部的網絡建立健全之外，各大網絡供應商也實施了全面覆蓋，學生通過電腦手機均可快速下單，特別是智能手機的全面普及，移動互聯網絡的興起，更是為廣大學生增加了網絡購物的渠道。而延安地區的快遞物流發展主要是從2008年以后開始，在此之前的網絡購物由于延安地區僅有郵政快遞一家物流企業而受到極大的限制，2008年之后隨著申通物流進入延安地區，逐漸形成越來越多的快遞物流配送企業，發展至今對于網絡購物配送方面已經較為完善。另外，網上銀行、支付平臺軟件的興起和發展更是讓網絡購物的支付不受任何限制。

2.2 大學生網絡購物的熱情呈現快速攀升

網絡購物以其快速便捷、價格合理等優勢被大學生所接受，原本沒有過多接觸過網絡購物的學生，進入到大學以后，在身邊同學的影響和帶動下，逐漸從實體購物轉向網絡購物。另外，由于網絡購物緊隨市場、緊盯潮流，許多學生均選擇挑選余地更大、更為方便的互聯網購物，致使大學生網購人數快速攀升，并且大學生網絡購物種類不斷擴散，從食品零食、服裝、書籍等主要產品延伸至其他產品。從學生網絡購物的頻次和網購時間來看，均呈現上漲趨勢。綜合各種表現，反映出大學生網購的熱情在不斷攀升。

2.3 大學生網絡購物支出比重逐年提高

由于現有家庭子女數量由原來的多子女家庭逐漸轉變為雙生及獨生子女家庭，并且人們的物質條件也越來越好，家長提供給子女的大學生活費用除能保證正常的飲食及學習開支外，結余的零花錢越來越多，而互聯網促銷宣傳又具有多重誘因，如網絡購物優惠折扣層出不窮，商品價格可以做到搜索比較，選擇低價商品越來越容易，并且大學生常用的社交軟件中，均附帶有各種產品買賣信息，學生很容易出現無計劃消費甚至網購成癮。走訪中了解到學生網絡購物的費用支出占據其生活費用的比例呈現逐年提高的趨勢，有些學生除一般性生活開支外，每月剩余的生活費用均用于網上購物，更有甚者出現透支消費。

3 延安大學學生網絡購物消費滿意度調查研究

3.1 調查對象及方法

以延安大學在校學生作為調查對象，通過發放調查問卷與現場訪談相結合的方式，采用分層抽樣的方法，針對不同年級的學生分別進行調查。共發放文本問卷800份，回收800份，其中空白卷為8份，不完整卷為52份，最終有效問卷為740份。

3.2 調查問卷設計

問卷只圍繞延安地區大學生網絡購物顧客滿意度相關問題展開，其中總指標為顧客滿意度，而在滿意度調查中又以網店形象、顧客期望、感知質量、安全可靠、顧客抱怨、顧客忠誠作為調查子因素，用指標向量X=（X1，X2，X3，X4，X5，X6）來表示，每個子因素下再設計多個衡量指標，網店形象指標包括：網店信譽、網店店鋪設計、購物交易操作系統的先進性；顧客期望指標包括：商品性價比高、購物高效率、網購的興奮與愉悅感；感知質量包括：網購商品實物與圖片一致性、準確的商品信息、溝通的良好性、網上交易的操作便捷性、貨物包裝、發貨及時、解決問題的主動性、處理交易能力；安全可靠主要包括：購物網站、注冊、登錄信息安全可靠、支付交易信息安全可靠、快遞公司貨物送達安全可靠；顧客抱怨主要包括：解決時間的滿意性、解決過程的滿意性、解決結果的滿意性；顧客忠誠主要包括：再次購買的可能性、推薦給別人的可能性以及長期購買的可能性。

另外，選擇評價等級為5，即U（評語集）=﹛U1，U2，U3，U4，U5﹜，其中U1表示很滿意，U2表示滿意，U3表示一般，U4表示不太滿意，U5表示很不滿意。不同的滿意評價代表不同的滿意狀況。為了方便問卷不出現歧義，便于調查者理解，在調查中還會出現﹛很高，高，一般，低，很低﹜的評語集，而其與﹛很滿意，滿意，一般，不太滿意，很不滿意﹜是完全相對應的，匯總時按照統一標準，5個評價等級為方便調查者選擇，以免出現選項太多影響其主觀判斷，且奇數項評價等級便于實現等級歸屬。

3.3 調查結果整理與分析

問卷收集整理后，采用直接等級指標評價法，匯總最終的信息，得出延安大學學生網絡購物顧客滿意表現處于一般偏上，表現為滿意以上的是網店形象指標，當中三項指標均得到學生的認可；顧客期望指標中的購物高效率表現滿意，而商品性價比高、網購的興奮與愉悅感兩個指標為一般；感知質量指標均處于滿意度的一般水平，顧客抱怨與忠誠指標也同樣顯示出較多的滿意度一般；而滿意度較差則集中表現在安全可靠指標當中。

4 延安地區大學生網絡購物顧客滿意度提升改進建議

通過對于延安大學學生網絡購物的調查，從大學生自身的消費行為角度來分析，要提升網購顧客滿意度須注意以下幾個方面。

4.1 樹立正確消費觀念，避免盲目跟風

消費觀是消費者對消費的基本觀點和基本態度，樹立良好的消費觀念，可以引導大學生正確地進行消費，對于商品的選擇應當理性，部分學生在消費過程中不切合實際，追求高檔次、高價格、高知名度產品，遠遠超出自己所能承擔的水平，給家庭增加很大的負擔，在訪談中發現，很大部分學生的網絡消費是盲目的，有的僅憑心情去消費，或想以與眾不同的消費檔次炫耀于他人，滿足自己的虛榮心。學生所處的年齡階段特殊，自尊心、好勝心較強，經驗不足，自我控制力弱，加上享樂攀比心理嚴重，易受周邊人消費的影響，因而造成盲目攀比消費。

4.2 制訂合理消費計劃，做到理性支出

根據訪談調查發現，許多的學生很容易對網絡購物上癮，甚至在毫無購物計劃以及消費需求的狀況下不自覺的實施網購，加之大學生所受教育程度較高，對于新奇且具前瞻性的事物充滿熱情，為求做到所謂的“與時俱進”，相當一部分學生的網絡購物出現生活費用預算超支的現象。另外，大學宿舍集體生活極易形成網購相互影響或是起哄團購，如無法克服虛榮心、攀比心以及從眾等眾多心理因素影響，就會出現無目的性、無計劃性的跟隨性購買，這就要求我們的大學生一定要注重在日常消費中時刻提醒自己，制訂合理的消費計劃，有效地管控自己的生活開支，做到理性消費。

4.3 提高消費安全意識，規避網購風險

根據訪談我們還了解到不少學生在網購時，曾出現過錢款支付后店鋪關閉、付款后貨物未發、到手的商品與網絡描述出入較大、售后維權遭遇困難等各種問題，甚至有些學生接收過支付詐騙電話，遇到以上類似的情況，就要提醒大學生一定要選擇正規合法的網站進行購物，注意網站和店鋪的售前、售中、售后服務是否完備，確保購物出現問題時有合理的解決渠道。網購風險涉及最多的還是貨款支付風險，雖然部分商家支持貨到付款，但大多數情況都還是要通過網上銀行交付，在實際的操作中，往往會出現銀行卡、個人信息被盜取的情況，使得學生對于網絡購物出現不信任以及缺乏安全感，想要防范網絡支付風險，大學生就應當在網購時，保管好自己的個人銀行卡相關信息，選擇在安全的電腦上進行操作，登錄網銀時注意下載安裝安全的客戶登陸端口、安全證書等，避免自己的賬戶信息被竊取和盜用。

另外，在網絡購物當中，售貨方、中介平臺、網上銀行、快遞無論任何一方服務出現問題時，都應當及時進行溝通協調，以合法的途徑爭取自己的利益，必要時配合相關單位和機構對違法、違規的行為作出懲罰，盡可能地維護自己的消費利益。

總之，大學生在進行網購時要做到合理規劃、理性消費，注重保護個人隱私，并且積極維護自身的合法權益。

參考文獻：

[1]高學敏，喬志杰.網店營銷顧客滿意分析[J].中國科技信息，2009（9）.

[2]高學敏，高煒，姬雄華.網絡營銷顧客滿意度測評模型研究[J].中國市場，2010（12）.