淺析南京金潤發超市的商品陳列設計

顧姝姝　梅淑琴

[摘 要]對超市而言，科學合理的商品陳列是一種無聲的推銷方式，能夠提高消費者的購買意愿，進而提升商品銷量。文章對南京金潤發超市的商品陳列設計現狀進行分析，提出現有商品陳列設計環節存在的問題，并針對問題提出改進建議。

[關鍵詞]南京金潤發；超市經營；商品陳列

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.039

隨著競爭日益激烈，超市這種被廣大消費者接受的零售業態，越來越趨于同質化。如何在眾多競爭對手中脫穎而出呢？南京金潤發超市的選擇是：在商品陳列方面下工夫。相關資料顯示，科學、專業、適應消費心理和消費需求的商品陳列能帶動30%～40%的銷售增長，遠遠大于促銷活動所帶來的銷售額的提升。

1 南京金潤發超市的陳列分析

大潤發（RT-MART）是由臺灣潤泰集團于1997年創立的超市品牌，2000年進入江蘇，因由金城集團控股，南京地區的“大潤發”叫做“金潤發”。目前，南京共有3家金潤發超市，在南京超市業態中口碑較好。

南京金潤發超市多樣的商品陳列設計在豐富感、層次感、便利性、創新性等方面大多超過了競爭對手，起到了很好的示范作用和刺激作用。南京金潤發超市的商品陳列使用了常規陳列和特殊陳列兩種形式。除了常規陳列外，南京金潤發的特殊陳列尤其吸引消費者。特殊陳列形式多樣，主要有：地堆、圍柱、TG[ZW（]TG：即堆頭，超市里的特殊陳列道具，相對于打層板的正常貨架，長一般100厘米，寬100或80厘米，高60厘米左右或30厘米左右的平臺。[ZW）]、收銀口、掛鉤、Side-kit[ZW（]Side-kit：邊架陳列，針對特殊商品的整面墻的貨架陳列。[ZW）]，這六種特殊的陳列方式突出點在于其花式、量感陳列的應用，強調“Full”，即飽滿，堆貨如山的視覺沖擊。而且金潤發有別于其他超市，非常善于運用各式各樣的造型來吸引消費群體。

1.1 懸掛式陳列

南京金潤發超市在賣場上方采取懸掛式陳列設計，整個賣場到處可見各式各樣的圖片，突出產品，瞬間抓住顧客的眼球。如：在一層入口處的花卉區，將盆栽高高懸掛而起；在兒童區，將各種用品靠墻懸空放置；在服飾區，將穿著牛仔褲的模型掛起，突出“牛仔節”這一主題；在文化區，懸掛文房四寶，一方面區別此區域的產品品類，另一方面也增添了一份書香氣息。

1.2 島式陳列

顧客很容易就可以看到各種產品，而且四周都可以獲取，效果極好。尤其在果蔬區，再通過果蔬自身帶有不同的色彩加以綠葉裝飾，色彩鮮艷，突出新鮮感。既吸引消費者眼球，又突出量感，消費者也容易區分。

1.3 主題陳列

如春季，整個賣場都沉浸在濃濃的“春天里”。各式各樣的“spring”海報，電梯處的春季服裝櫥窗展示，“春茶上市”，“牛仔季”、甜蜜的德芙巧克力車等等，讓人們時時刻刻都感受到春的氣息。

1.4 突出陳列

主要用于暢銷、促銷以及季節性商品，在貨架端采用特殊的造型，獲得關注度。例如，南京金潤發曾為某護發產品的促銷做了一個突出陳列，將商品擺設成曲線型，強調立體感，營造出視覺沖擊。不僅體現量感，還追求整個陳列設計的美感。更值得一提的是，相比于其他超市而言，南京大潤發的突出陳列所占面積更大，這樣一來，所形成的效果更加明顯，正所謂“堆貨如山”，這也正是中國人所喜愛的。

1.5 關聯陳列

即將相互關聯的產品搭配在一起，形成良好的相關性，便利顧客，以促進銷售。南京金潤發非常重視關聯陳列，例如曾圍繞“春暖踏青趣”這一主題，將野外燒烤用的帳篷、燒烤爐、烤架、座椅等相關的用具做成了主題陳設，提醒消費者春天到了，該出去踏踏青了，進而誘發消費者的購買行為。

1.6 圖案式陳列

整個商場中各個區域都有形態各異的造型，用商品擺設出各式各樣的圖案來吸引顧客。例如：利用涼拖不同的色彩，在服飾區分別擺設出蝴蝶和雨傘的形狀。一方面，涼拖是夏季必備品，春季蝴蝶翩躚，夏季南京多雨，在春夏之交利用這兩個造型，很自然地進行過渡，美化商場的同時，還可以將消費者帶入聯想中；另一方面，這兩個圖案喜聞樂見，尤其博得小孩子的偏愛，而逛超市的消費者中帶孩子的家庭主婦較多，通過吸引孩子的目光，間接地引來目標消費群體，一舉多得。

2 南京金潤發超市商品陳列設計的問題

2.1 陳列維護工作不到位

商品陳列好之后，由于顧客的觸摸、挑選、取放、購買，陳列難以保持原狀。而超市的理貨與補貨是保持商品陳列整潔、不缺貨的重要手段，是賣場經營管理中的重要環節。一套全面、科學的管理與商品陳列維護方法，能有效降低賣場商品管理中的錯誤出現率以及商品損耗率，而南京金潤發超市在這方面還有待提高。

2.2 蔬菜區陳列缺乏新意

據調查，南京金潤發超市的蔬菜品類較少，陳列方式也比較單一，主要以整齊陳列為主，相對于國外的超市而言，缺乏創新。

2.3 自有品牌陳列有待提高

目前南京金潤發超市自有品牌的陳列策略主要采取跟隨策略，即自有品牌商品使用與領先品牌類似的包裝，在陳列時緊鄰該類產品的品牌領先者放置。根據調查，這種跟隨策略雖然可以增強消費者對自有品牌的關注度，使零售企業獲得成本優勢。但因為自有品牌商品擺放位置不夠醒目及消費者原有的品牌忠誠度較高，會影響到消費者的購買行為。

3 對南京金潤發超市商品陳列設計的建議

3.1 建立高效的陳列維護系統

利用計算機網絡進行實時監控，努力打造快捷有效的陳列維護流程，具體流程如下圖所示：

陳列維護流程

（1）攝像頭實時監控加上理貨人員賣場巡視，如不缺貨則進行商品陳列的整理工作。包括清潔商品、產品的前進陳列（陳列貨架靠近顧客的前排商品出現空缺時，將后面的商品朝前陳列，符合先進先出原則，且保持了商品陳列的豐富感）、檢查產品和包裝的質量等。

（2）如發現缺貨則進行補貨。通常先清潔陳列架，將新貨放在里邊，原有貨物放在外邊，滿足先進先出。對冷凍食品和生鮮產品的理貨補貨尤其嚴格，而且在時段上有所限制。一般控制在早晨營業前，所有品種補充到位，但數量控制在預計銷售額的40%，中午再補充30%，下午營業高峰到來之前再補充40%。這樣做的道理是保證生鮮產品和冷凍產品的陳列時間不會過長，中午、下午的產品外觀上仍然十分新鮮。

3.2 加強陳列培訓和考核

商場員工是超市陳列的具體執行者，他們的工作最直接影響超市陳列的質量。南京金潤發超市在經營管理中首先要加強對員工的陳列培訓工作，加強與國外超市的交流，引入國外可取的陳列技術，與時俱進。其次應該加強日常監督管理，把日常陳列及其維護列入績效考評中。

3.3 自有品牌商品采取陳列技巧

自有品牌商品在采取跟隨策略時，需要采取一些陳列技巧。比如，在采取位置跟隨策略的同時，利用關聯陳列或端頭陳列大面積擺放自有品牌商品，吸引消費者眼球，突出價格優勢。貨架擺放時考慮商品屬性，低端商品可擺放至底層貨架上，吸引更多的客流；中端商品擺放在與顧客視線平齊的中間位置，并配合清晰的指示和醒目的標識，以吸引消費者的關注和購買；高端商品采用堆頭陳列、專柜陳列等形式醒目展示又突出質感。

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