基于招生數據分析的獨立學院營銷策略研究

尹俠君 謝婷

[摘 要]面臨著公立院校、民辦高校、外國高校來華搶灘市場和獨立學院間的復雜的競爭環境，獨立學院就更應重視營銷策略的學習和科學運用。論文以云南M學院為例，在介紹學院及其營銷現狀的基礎上，通過近幾年招生數據的分析，運用7Ps理論探討了基于招生數據分析的營銷策略。

[關鍵詞]獨立學院；招生數據；7Ps；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.141

1 獨立學院營銷概述

根據《獨立學院設置與管理辦法》，獨立學院是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校。獨立學院不僅是我國高等教育的重要組成部分，而且有力地推動著高等教育改革的縱深發展，加快了高等教育大眾化的進程，滿足大眾對高等教育的需求。獨立學院脫胎于母體高校，是以母體高校為依托，與其他社會組織合作創建的具有法人資格的新型辦學實體。它既有母體高校優質師資、先進管理經驗及先進設備等方面的資源優勢，又有社會組織的資金優勢，是高起點發展的高校。

市場營銷是個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需的一種社會及管理過程[ZW（]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗市場營銷[M].俞利軍，譯.北京：華夏出版社，2003.[ZW）]；教育營銷是在市場營銷理論的指導下，以服務為平臺，致力于滿足顧客對教育服務的需求為目標，實現教育機構價值交換的活動過程[ZW（]葛秋穎，王喚明.淺析高等教育營銷[J].中國科技信息，2005，45（17）.[ZW）]。7Ps理論就是在4Ps理論基礎上增加了3個P，即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、過程（Process）。

獨立學院在營銷中的問題主要表現在：營銷局限在招生營銷，招生渠道多種多樣，組織構架紛繁復雜，人員組成復雜多變，招生成本越來越大，負面影響越來越多，嚴重影響到獨立學院的辦學質量和正常的教學秩序；專業設置大而全，各校的專業雷同，辦學特色不鮮明；促銷的手段多種多樣，有很多不客觀的內容，嚴重影響到獨立學院在社會的聲譽，甚至影響到獨立學院的發展。

2 云南M學院營銷現狀

2.1 學院簡介

云南M學院（簡稱“M學院”）創建于2000年，是經教育部批準確認的本科獨立學院，按照國家統一招生計劃面向全國招生。畢業成績合格的學生，由學院頒發教育部統一印制、網上電子注冊、國家承認學歷的云南M學院全日制普通本科畢業證書；對于符合學士學位授予條件的學生，按照國家有關規定由云南M學院授予相應的學士學位證書。云南M學院同時也是經教育部批準招收少數民族本科班的全國首批三所高校之一，是全國信息技術應用培訓教育工程（ITAT）培訓基地。

2.2 M學院營銷現狀及存在問題

（1）產品方面，目前M學院共有英語、法語、泰語、對外漢語、朝鮮語、漢語言文學、文秘教育、國際經濟與貿易、經濟學、財務管理、工商管理、物流管理、旅游管理等31個專業，涵蓋了七大學科門類。學院的產品策略存在如下問題：第一，教育產品結構不太合理。M學院的外語專業、小語種專業在云南具有很強的特色優勢，但某些專業純粹為了應對學科專業建設的需要，要沒有很好地和市場需求結合起來，因而存在學生就業難的問題；一定程度上也影響了這些專業的招生，很難吸引學生報考。第二，產品開發力度不強。除了外語專業和國際交流項目以外，學院的產品吸引力不強，與其他獨立學院如滇池學院、商學院等相比同類專業優勢很小，對大多數專業的課程建設和開發力度還不夠。第三，專業面相對較寬，個別專業名稱不規范。例如經濟學、園林等專業，宏觀性太強，但實際課程設置所涉及領域不深。

（2）價格方面，M學院的價格策略采用競爭定價法，即緊跟競爭者的價格來定價，同時控制在教育主管部門的指導價范圍內。學費收費為15000～20000元不等，住宿費收費標準為：四人間，1200元/生/年；六人間，800元/生/年。學院的價格策略存在三個問題：第一，相比公辦院校和其他非獨立學院，學費收費略高。第二，價格解釋工作不到位。較高的學費，加上每月必須的開支以及上網費、培訓費等費用，讓學生和家長更難接受。而學院在解釋方面開展的工作還不夠，應當通過透明、合理的解釋和公示，取消家長和學生的疑慮。第三，價格促銷行為缺失。M學院基本沒有實施價格促銷策略，這也是教育產品的特征所決定的。

（3）渠道方面，M學院的招生渠道主要是自建渠道，每年在學院統籌安排下，通過培訓后安排招生教師下點招生，兩人負責一個地州（省市）的招生工作，設點招生四個月，各地州（省市）的廣告由各點負責。學院在全國18個省區招考院的計劃版、填報志愿指南上刊登了招生宣傳材料，并從學院層面通過春城晚報、生活新報、云南信息報等多種報刊及云南招考頻道、中國教育在線等關注度較高的網絡媒體進行學院招生宣傳。M學院的渠道策略存在三個問題：第一，對整個招生工作的監督不夠到位。第二，網絡營銷的效果較差，對網報學生的營銷力度不夠。第三，招生激勵政策不透明、不合理，沒能有效調動招生人員的積極性。

（4）促銷方面，M學院廣泛利用媒體傳播、公益活動、教育論壇等多種公關活動，全面加強了與媒體、教育主管部門、學生、家長和其他社會公眾在各個層次上的溝通，有效地向社會和目標群體傳送了學校的信息，一定程度上擴大了學校的知名度與市場影響力。學院的促銷策略存在四個問題：第一，廣告宣傳力度不夠。第二，廣告宣傳藝術性不強。第三，由于對招生人員培訓不夠，加上薪酬、績效設計不合理，促銷力度和促銷的主動性都不夠，人員促銷效果不夠理想。第四，在公共關系的建立與維系方面，學院沒有建立科學的系統規劃方案，把短期利益看得太重，不能良好地長期維持現有的公共資源，沒有真正意識到公共關系對學院發展的作用。

3 云南M學院近幾年招生情況分析

3.1 專業錄取與報到情況

從表1可以看出，2012—2014年，M學院各專業錄取與報到呈現出不穩定的趨勢，有的專業報到率逐漸提高，例如法語、漢語言文學、秘書學、工商管理、旅游管理、物流管理、經濟學、應用統計學、建筑學等專業；有的專業報到率逐漸下降，例如泰語、財務管理、經濟統計學、播音與主持藝術等專業；報到率基本穩定的較少，例如日語專業。

2012—2014年，報到率平均在90%以上的專業有：日語（100%）、財務管理（99%）、泰語（92.47%）、公共事業管理（91.47%）、朝鮮語（韓英雙語）（91%）和城鄉規劃（90.33%）；報到率平均在85%以上的專業有：漢語言文學（89.27%）、建筑學（88.95%）、漢語國際教育（87.57%）、經濟統計學（86.3%）、園林（86.03%）、信息管理與信息系統（85.63%）、電子信息工程（85.5%）、視覺傳達設計（85.05%）。其他專業平均報到率均低于85%。

3.2 地區錄取與報到情況

3.2.1 各省錄取與報到情況

表2數據顯示，2013—2014年，M學院報到率平均在90%及以上的地區有：內蒙古（95.45%）、河南（92.86%）、江蘇（92.45%）、河北（90%）、福建（90%）、浙江（90%）；報到率平均在85%～90%的地區有：西藏（89.18%）、黑龍江（88.17%）、云南（87.92%）、江西（87.62%）、四川（87.26%）、湖南（85.95%）、天津（85.47%）、重慶（85.17%）、陜西（88.11%）、新疆（85%）、山西（85%）、遼寧（81.05%）；報到率平均在80%以下的地區有：寧夏（73.34%）、廣東（74.27%）、安徽（77.58%）、貴州（79.16%）、廣西（79.51%）、甘肅（79.61%）、青海（75%）、海南（75%）。

3.2.2 云南省錄取與報到情況

從表3可以看出2013—2014年M學院在云南省內不同地州的報到率情況，沒有報到率平均在90%以上的地州；報到率平均在85%以上的地州有：保山市（87.98%）、昆明市（87.38%）、德宏州（86.16%）、西雙版納州（85.06%）；報到率低于70%的地州有：怒江州（59.88%）、迪慶州（63.44%）。

4 基于招生數據分析的云南M學院營銷策略

根據7Ps營銷組合理論，筆者結合云南M學院近幾年的招生錄取與報到情況，分析獨立學院的營銷策略。

4.1 產品策略

專業設置是M學院提供的主要產品之一，從招生數據分析可以看出，目前M學院不同專業的報到率存在很大差異：有的專業平均報到率超過90%，而有的專業報到率在85%～90%，有的專業報到率甚至低于80%。

為了提高總體報到率，吸引更多的學生前來學院就讀，根據營銷理論，筆者認為可以遵循發展重點產品的思路，根據市場需求在專業設置和招生計劃等方面有所側重。例如，可以把報到率高于90%的專業（日語、財務管理、泰語、公共事業管理、朝鮮語（韓英雙語）、城鄉規劃）作為學院重點建設和發展的專業，把報到率在85%～90%的專業（漢語言文學、建筑學、漢語國際教育、經濟統計學、園林、信息管理與信息系統、電子信息工程、視覺傳達設計）作為次重點建設和發展的專業，其他專業根據市場需求變化情況、報到人數變化情況適當限制或者直接取消。對于上述2類重點及次重點建設和發展的專業，一方面加強師資隊伍建設，強化教學管理，不斷改進教學設備和設施，切實提升教學質量，實現家長、學生和社會滿意度的提升；另一方面申請增加招生計劃。通過產品策略，M學院在專業設置和發展方面的思路將更加清晰，招生計劃將更有針對性，招生效果也將大大提升。

4.2 價格策略

獨立學院盡管掛靠于公立大學，但相比其他公辦高校由于沒有財政經費補助，因此其向學生收取的學雜費用較高，一些家庭經濟條件差的學生難以承受，往往不會填報志愿或者即使填報志愿被錄取也不會前來就讀。云南M學院和其他獨立學院一樣，學雜費較高成了招生的一大劣勢。從2013—2014年的錄取情況看，M學院的省外生源中，內蒙古、河南、江蘇、河北、福建、浙江等省的報到率平均高于90%，這些地區的經濟水平在全國基本處于中等偏上；其他一些經濟欠發達地區的報到率較低，例如寧夏、貴州、甘肅、青海、海南等省份，報到率低于80%。從云南省內的情況看，GDP總量排第一的昆明市報到率較高，而GDP總量排末尾的怒江州和迪慶州報到率同樣最低。當然也有例外情況，并非經濟發展水平較高的地區報到率就高（例如廣東報到率僅74.27%，居于末位；曲靖市GDP總量排云南第二，但報到率也僅為80%左右），也并非經濟發展水平較低的地區報到率就低（例如新疆報到率85%、山西報到率85%；德宏州和西雙版納州經濟總量較低，但報到率高于85%）；但總體看，就讀M學院的省內外生源中，經濟條件較差的地區（家庭）學生的報到率較低，比較看重上學成本。

根據招生數據分析結果，筆者認為M學院營銷的價格策略應關注以下兩點：

第一，對于經濟發達地區（省內地州），可以適當增加招生計劃，爭取更多的招生名額。這樣可以一定程度解決學生因經濟條件限制不能到校報到就讀的問題，同時也能減少貧困生的數量。第二，對于經濟欠發達地區（省內地州），一方面，加大對貧困生的扶持力度，為貧困生創造、提供各種勤工儉學崗位，讓他們安心學習；加大對貸學金制的爭取力度，通過各種渠道和途徑，讓學院的貧困生歸入貸學金制度的行列；擴大獎學金的受眾面和增設其種類，為一些較貧困學生創造學習條件；另一方面，適當變革交費形式，適當考慮為特困學生交學費開“綠燈”，即允許特困生通過分期交費、延期交費和畢業一次性交費等方式完成交費任務，實現降低經濟壓力、提高學習信心的目的。通過上述各種價格策略，吸引更多的經濟條件較差的學生就讀M學院。

4.3 渠道策略

從前文的分析可以看出，不同專業的報到率存在明顯差異，不同地區的報到率也存在較大差異。學生放棄就讀M學院機會的原因有很多，除了前面分析的家庭經濟條件差、專業設置和招生計劃不合理外，和學院的招生渠道不暢也有一定關系。

為此，M學院應加強渠道建設，拓寬招生渠道。一方面，重視學院網站推廣，在主要門戶網站和各地招辦主頁上鏈接廣告，改進學院網站功能和增加項目設置，增加和完善網上在線答疑、考生信息登記、考生留言、錄取情況查詢、電子招生簡章下載等網絡功能，讓家長和學生能夠通過學院網站就能清楚了解所需求的信息。另一方面，加強與各省、各地州招生辦、中學合作，增設生源獎勵，激勵他們努力幫助M學院進行招生宣傳、吸引更多的生源。

4.4 促銷策略

從M學院的招生數據來看，學院的招生范圍目前還沒有擴展到全國，云南省內的生源主要來自經濟相對發達、交通相對便利的地區（地州）。例如北京市、上海市目前沒有開展招生工作；云南省內的生源主要來自于昆明市、曲靖市、玉溪市、楚雄州、大理州、紅河州等經濟相對發達、交通便利的地區；而怒江、迪慶、西雙版納等偏遠地區的生源較少。這一定程度說明，M學院的促銷工作還沒有充分展開，尤其是一些偏遠地區的招生宣傳工作沒有深入開展，使得這些地方無論招生計劃還是報到率都較低。

為了加強學院宣傳力度，努力提升學院的形象和認知度，學院的促銷策略可以圍繞以下兩點開展：

首先，擴大招生宣傳覆蓋面。在全國范圍內開展招生宣傳工作，讓絕大部分高中生都知曉學院的基本情況；省內招生也要逐漸加強對偏遠地區、少數民族地區的宣傳力度。其次，抓好招生宣傳的重點。宣傳內容要突出學院辦學條件、辦學質量、辦學特色，宣傳形式要逐步過渡到以核心網絡平臺宣傳為重心，并利用多種渠道來進行多方位的宣傳。宣傳形式要不斷革新，主要利用學校主頁、百度搜索引擎、微博、重要紙媒、電視、廣播多種渠道來進行多方位的宣傳。學校主頁中，要把師資力量、教學特色、學院管理、實習和實訓等優勢放在官網的顯著位置，使學生和家長能更快更全地了解M學院的特色，打消報考學院的疑慮。

4.5 人員策略

首先，加強招生隊伍建設。在每年招生宣傳前，學院應組織各院系、部對學院的招生簡章、學院概況、有關招生情況等普遍學習、掌握，做到人人都知情，都能解答考生提出的問題。確保招生宣傳人員、錄取人員應相對穩定，培養一批業務熟悉、凝聚力強的招生專業隊伍，利于提高工作效率。其次，加強對招生人員的激勵和招生過程的監控。對于招生工作人員，要完善激勵機制，給予工作人員合理的物質激勵和精神激勵，激發他們完成招生任務的積極性；對于招生過程，要加強監控，每天都要檢查工作人員的招生進度、考勤、成效等，同時加強招生宣傳審查，確保招生宣傳信息真實、可靠。

4.6 有形展示策略

M學院可以組織考生及家長來學院參觀，邀請學生和家長參觀校園，把學院的形象展示給他們看，消除他們的顧慮，獲得學生和家長的認同。M學院除了免費接送一些考生和家長來學校參觀之外，還應在經濟允許的情況下，各市級的招生人員通過租賃客車的方式組織學生和家長來學院免費參觀。同時在學院合適的位置，通過展板、櫥窗等，介紹學院的發展歷程、專業特色與優勢、教學科研取得的成果、就業成績等。這樣既達到了最直觀的宣傳效果，也同時展示了學院的辦學實力和誠意。

4.7 過程策略

根據服務營銷理論，為了提高客戶（即家長、學生和社會）的滿意度，學院就要努力提高服務質量，通過服務質量的提升和良好的過程控制，讓家長和學生感知到在M學院的價值。首先，加強學科專業教師隊伍建設，不斷提高學科專業建設水平。通過教學質量和專業水平的提升，讓學生收獲更多更好的知識。其次，加強教學研究和科學研究，促進學科專業整體實力的提高。通過圖書館、機房、實驗室等的投資，不斷改善基礎設施條件，提高學院的學術地位和社會知名度。最后，不斷提升學院整體管理水平。健全教學管理系統，完善應用型人才培養模式；深化校、院系管理體制改革，構建穩定的院、系兩級管理結構和運行機制；完善后勤保障與服務系統，突出管理和服務效率。

參考文獻：

[1]王麗君.欠發達地區獨立學院營銷組合策略研究——以甘肅省屬獨立學院為例[J].甘肅廣播電視大學學報，2013（3）.

[2]解蕾.高等教育市場中獨立學院營銷策略研究[J].辦公室業務，2015（5）.