高職市場營銷專業課程項目教學探究

王運宏

摘 要： 高職市場營銷專業實施項目教學，應該進一步明確營銷課程的性質、目的和任務，營造良好的校企合作環境。項目教學實施過程中，要制定并實施好計劃，注意課程之間教學內容相互銜接、課時調整以及教學方法的選擇，注重項目結果評價。實施項目教學時，應該注重知識點的建構與整合，注重教師能力與素質的提高，注重以學生為中心。

關鍵詞： 市場營銷專業； 項目教學； 探究

中圖分類號： G712 文獻標志碼： A 文章編號： 1671-2153（2015）04-0031-03

作為能力本位教學的項目教學，實質就是將經過教學選擇的項目下達給學生并要求個人或團隊在一定時間內獨立完成，包括信息收集、方案設計、項目實施、成果評價，均由學生負責。教師主要開展操作指導、咨詢與解答疑問。通過教師開發的系列項目，使學生快速掌握完成項目的理論知識和基本技能，進而獲得相應的職業能力。高職市場營銷專業推進項目教學，要更加適應學生學習狀況和專業情景，體現因材施教，促進學生營銷技能的提高，并利于學生身心發展與個性完善，突出創新精神和職業能力培養，同時還可方便于學生課程成績的評價。

一、高職市場營銷專業推行項目教學的基礎

1. 項目教學需要明晰課程本質并結合營銷實際

高職市場營銷專業實施項目教學，必須明晰該專業所有專業課程的本質、教學目標和教學任務。比方《商務談判》可以由《商務談判計劃書》和《模擬商務談判》兩門子課程構成，是市場營銷、電子商務、國際貿易等專業的專業主干課。課程的基本任務是使學生能順利完成商務談判前的組織準備、人員準備、方案準備，會根據雙方實力的對比，恰當地營造開局氣氛和設計談判策略，能運用合理的方式進行談判摸底，會正確地制造、應對和消除談判僵局，能進行有效的談判讓步，能抓住機會，促成談判達成簽約，會擬定談判合同，是市場營銷專業基本的必修課。學生在學習《商務談判》課程時，必須獨立操作或者團隊協作，并盡可能培養創新思維。

2. 項目教學需要營造良好的校企合作環境

市場營銷專業項目教學，可以根據貿易類企業最常見的營銷活動設置學習情境，學習任務就是完成各營銷項目中的工作任務，并明確各個階段的教學目標。項目設計中，要以營銷各個流程活動為基礎，將教學過程工作化。教學過程與工作過程相接近，可適時進行知識講授、操作演示、經驗分享等環節。教學過程中，我們以營銷活動任務單為基礎，并按照營銷流程步驟化、程序化，使教學過程源于營銷過程又高于營銷過程。因此，市場營銷專業項目教學要依托校企共建實訓基地，共同開發教學過程材料，使教學環境真實化，讓學生在真實的營銷環境中完成課程學習。要聘請企業專家擔任兼職教師，確保每個學習情境有校內專任教師和企業兼職教師共同承擔。合作企業要積極參與學生管理，按照企業方式考核學生，課程考核與技能證書考核掛鉤。

3. 項目教學需要教師做好教學準備

高職市場營銷專業推進項目教學，要提前做好具體項目的遴選與加工、項目實施流程設計與優秀成果的展示，教師要及時對學生完成的項目給予評估總結。項目教學實施的關鍵，是任課教師事先根據教學目標和選擇的項目進行設計以確定工作任務，項目實施過程中要盡可能地運用現代化教學或實驗手段。市場營銷專業課程可以以教研室為單位設計系列相互聯系并對能力要求逐步加深的項目。有時候參加市場營銷課程項目學習的學生可能來自不同專業，面向的是不同的職業領域，如高職其他專業面向的職業領域都需要進行營銷活動，許多專業委托市場營銷專教師承擔營銷課程教學。其項目教學必須考慮學生專業面向、學習年限以及學習基礎。實施項目教學要與現實職業情景緊密聯結，著力培養學生的多種技能，充分發揮營銷專業教師的創造性，使市場營銷專業教學改革落到實處。

二、高職市場營銷專業項目教學優化策略

1. 項目設計

市場營銷專業項目教學中，要求專業教師事先設計工作任務、學習內容和成果評價等教學文件。對于市場營銷專業課程教學，教學項目必須提前規劃，安排固定場所并要求在確定的時間進行。項目結束后應能看到相應的產品，比方相應的方案、客戶、銷售額或利潤。如某個營銷項目的廣告設計是《廣告策劃》課程的傳統項目，覆蓋了本門課程絕大部分教學內容，能有效考查學生對廣告策劃原理、廣告策劃流程、廣告策劃技巧以及廣告效果評價方法等的掌握情況。與營銷項目廣告設計有關的參考資料較多，學生在做策劃方案時，需要搜索到難度適中的廣告策劃資料。為完成教學目標，市場營銷專業教師首先要將營銷理論知識如市場調查與預測、市場推銷、營銷策劃、經濟法、客戶關系管理、商品學知識等有用的知識點進行歸納總結，然后選擇相關內容納入教學范圍。學生對于選擇的營銷知識很可能學過，但常常因為基礎知識有限、綜合能力不強、間隔時間過長，在項目具體運用中也可能力不從心。為完成項目，有必要針對理論模塊進行強化訓練，為廣告設計和方案撰寫打好基礎。市場營銷專業課程教學中，項目內容既需呈現于復雜的營銷背景之中，又能確保學生經過努力能夠完成，同時專業教師還能夠掌控學習方向與學習進度。所規劃的項目本身要富有練習價值，具備探索的空間特別是能有效遞進，并可吸引學生積極參與。市場營銷專業項目內容可以跨越課程，項目結果無須等同于標準答案。

2. 項目立項

高職市場營銷專業教師要將營銷班級學生合理分成若干項目小組，項目小組規模以4～6人為宜，并實行經理負責制，還可以成立總監室，設立總監、副總監和辦公室主任等職位。各個團隊要根據專業教師提供的項目文件盡早提交項目計劃書。專業教師要對項目計劃書進行審核，并給出相應修改意見，確保項目實施能夠按照計劃進行。通過教師再次審核的項目計劃書及時返回給這些團隊并形成項目任務書。市場營銷專業課程項目任務書包括項目任務細分、項目進度安排、任務具體分工等。如《商務談判》課程中，其中撰寫商務談判方案是一項綜合性的工作項目，包括背景分析、雙方優劣勢分析、談判議題、談判目標、談判策略、談判議程、應急預案等模塊，每個模塊都曾經是以前的工作項目。項目計劃書應對這些模塊進行整合，形成4到5個任務，交給不同的成員負責完成。營銷專業教師適時給予評價，指出錯誤并提請學生進行討論，讓學生互相學習，既學到了專業知識，還可以鍛煉語言能力和社交能力。

3. 項目開發

市場營銷專業課程項目立項后，各個項目團隊應該積極組織實施，團隊成員根據具體任務學習專業知識，并提出完成任務的方案。營銷專業教師主要任務就是提供相應的條件和必要的幫助。在項目實施過程中，專業教師要鼓勵各團隊成員利用一切資源學習，記錄操作要點與疑惑。專業教師除了進行優秀成果展示，還要組織討論交流，形成若干具有建設性的解決方法。專業教師要依據學生的項目計劃特別是擬訂的操作步驟督促各小組按進度完成任務，指導學生撰寫項目技術報告。如《商務談判》中的談判策略安排，共有開局、中期、休局以及成交等4個階段的策略，其中價格策略包括定價、報價、討價、還價等各個工作任務，這些任務要劃歸到具體的工作人員，每個成員完成項目時要和其他成員討論，這樣大家接受不同的工作任務又能參與到所有的任務之中，進而獲得多方面的知識和技能。

4. 項目評價

市場營銷專業課程各項目完成后，各個工作團隊及時公布所在團隊的項目成果，面向全體同學演示并答辯，回答老師和同學提出的各種問題，讓團隊之間相互評價并在評價中進行學習。營銷專業教師可結合學生自評與互評進行驗收，對各個項目給出合理且具體的成績。如《商務談判》課程教學中，可從兩方面驗收項目：其一是檢查團隊項目完成情況。如談判目標是否符合談判議題，是否設定了理想目標和底線，談判分工是否符合人員專業特長及職務，議程安排是否有助于提高談判效率。其二是各個任務完成中是否有明顯錯誤，如談判背景分析是否符合談判前景，是否進行了充分的調查特別是收集到了足夠的信息，哪些談判策略明顯不合理等。實際上，對團隊成績的評定也是對學生學習效果的評價。學生的學習效果可包括項目完成的質量和學生對專業知識的掌握。項目評價分兩步：第一步是把學生撰寫的方案收集上來，教師逐一批改并指出存在的不足，大的錯誤要及時返還學生修改，第二步是成立答辯小組，要求學生事先自我評價并填寫項目報告書，交給答辯小組，通過回答有關提問展示對專業知識的理解與掌握情況。

三、對高職市場營銷專業項目教學的建議

1. 完善市場營銷專業知識點的建構與整合

比如《商務談判》課程教學之前基本上按章逐節講授，學生獲得的只能是概念串聯或堆砌，不僅無法縱觀知識全貌，其學習主動性也難以發揮。項目教學中我們不僅要淡化商務談判知識點的分界，更要強化整體功能。項目教學實施過程中，我們要注重商務談判前的組織準備、人員準備、方案準備；要求學生會根據雙方實力的對比，運用恰當的方式進行談判摸底；談判中期階段能準確地制造、應對和消除談判僵局，并進行有效的談判讓步，談判終結階段能抓住機會，促成談判達成簽約。同時，談判過程中能恰當運用談判禮儀，能對談判結果進行合理評價。每一個項目都與之前各個章節的知識點相互穿插與融合，對學生商務談判能力起到綜合提高，并為后續的現實營銷項目打下基礎。為此，我們要以關聯知識為核心，整合進其他課程內容，以課程整體設計為核心，完善各個單元設計。

2. 教師創造性是項目教學成功的關鍵

以《廣告策劃》課程為例，該門課程需要學生有系統的營銷專業知識儲備和較強的廣告設計能力，能綜合應用營銷專業知識，具有促銷活動能力和營銷策劃能力。作為市場營銷專業教師，就必須對廣告策劃甚至營銷專業知識點進行細化、分解，并事先做成課前預習模塊、課內操作模塊、課后鞏固模塊，激勵學生輕松愉快地學習。專業教師是營銷項目教學的設計師，同時還要成為師傅，主要任務就是引導學生自主探究、研討、操作、修正、總結等活動。項目教學情景下，市場營銷專業教師不僅要具備專業知識、教育技術，還要有良好的綜合素質并有機統一，營銷綜合素質是基礎，營銷專業知識是核心，教育技術則是把教師個人修養和專業知識傳導給學生的有效手段。

3. 課程設計要以學生為中心

市場營銷專業實施項目教學，重點在于選取營銷實踐中的代表項目。這些項目，要覆蓋市場營銷專業課程的各知識點，最好來源于企業營銷現場。課程設計時要考慮項目并聯與遞進關系，避免知識點跨度太大。市場營銷專業項目教學的主要目標在于學生解決問題或完成任務中去探究、摸索、歸納和提高，通過任務驅動使學生發現問題、學習知識、練習技能、取得成果，并歸納解決問題的辦法，所以營銷專業項目教學必須充分激勵學生，發揮其學習的主動性與創造性，使之成為完成項目的主導者。

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（責任編輯：程勇）