由KKD公司關鍵事件引發的思考

劉雨詩

摘要：公司市值降低主要表現為其股價的下跌。為了回答公司股價為何降低的問題，文章首先作一個案例回顧。根據案例資料，從2004年5月開始，圍繞KKD公司發生了三個關鍵事件，直接導致了其股價的下滑，分別是2004年5月公司首次宣布負面消息、2004年8月美國證券交易委員會公布對KKD特許權回購會計處理問題的調查結果和2005年4月公司宣布重述報表。

關鍵詞：KKD公司；公司市值；股價

一、KKD公司三個關鍵事件

（一）案例回顧

公司市值降低主要表現為其股價的下跌。根據案例資料，從2004年5月開始，圍繞KKD公司發生了如下三個關鍵事件，直接導致了其股價的下滑。

1. 2004年5月公司首次宣布負面消息

2004年5月7日，公司宣布三個負面消息：一是美國的“低卡飲食潮流”影響了公司產品銷量，導致投資者收益低于預期；二是停止運營2003年收購的連鎖烘焙咖啡店Montana Mills；三是關閉三家新開的門店。這導致KKD股價下跌30%，每股僅22.51美元。

2. 2004年8月美國證券交易委員會公布對KKD特許權回購會計處理問題的調查結果

2004年8月，美國證券交易委員會發布公告，公布了其對KKD特許經營權購回的會計處理方法的調查結果，證明KKD在此前三年中，“將1億7450萬美元的購回的特許經營權計入無形資產、并且沒有進行攤銷”的做法是激進的、不恰當的、違反會計準則的。這導致KKD股價降低15%，每股15.71美元。

3. 2005年4月公司宣布重述報表

2005年4月，KKD董事局宣布對2004財年和2005財年第一、第二季度報表進行重述，調整特許經營權收購的會計處理。調整后公司相應期間的稅前利潤大幅降低，同時公司還決定推遲發布財務報表。這使得KKD股價降到了10美元以下。

本文結合以上案例資料，根據價值規律理論的思路，對KKD股票價格下跌的原因進行分析。

（二）原因分析

根據價值規律，商品的價格由價值決定，受供求關系影響。股票作為一種特殊的商品，自然也遵循這一規律。那么KKD的股票價格降低，其原因可能有以下兩個方面：一是公司股票供大于求，二是公司價值降低。

1. 公司股票供大于求

在供求關系方面，當公司不斷流出負面信息、社會評價不斷降低時，投資者對公司經營管理水平、財務狀況的評價及對未來發展前景的預期往往會隨之降低，有時甚至低于公司真實的水平。為了規避可能的風險，投資者往往跟風拋售股票，尋找盈利更高或風險更小的投資項目，因而對公司股票的需求量減小，股票價格降低。

2. 公司價值降低

要尋找股價下滑的根本原因，應該從公司的價值入手。對于投資者而言，唯有創造出豐厚利潤的公司才是有價值的公司，唯有持續創造豐厚利潤的公司才是最有價值的公司。 因此，公司價值的最終指向是公司為投資者創造財富的能力。這種盈利能力，既包括當前時點公司為投資者創富的能力，也包括未來時期公司為投資者創富的能力。

本文從KKD的當前業績表現及未來發展潛能入手，評價它的公司價值。由于KKD公司在2004年和2005年的業績表現欠佳，以及其長期以來因熱衷擴張導致股東投資回報率的下降，投資者對KKD的公司價值產生了懷疑，從而拋售股票，造成KKD公司市值降低。首先，KKD在2004年盈利能力下降，具體表現為總收入和凈收益同比增長率低、同店銷售額增長率降低及股東的投資回報降低。上述三點都表明，KKD公司在2004年的短期業績表現令廣大投資者不滿。

因此，不難看出，KKD公司的盈利能力和發展潛力在2004年這一年都遭到了強烈的質疑。這導致了投資者對未來現金流的預測產生出悲觀的看法，引發投資者大規模拋售股票，公司價值由此跌落。

二、KKD公司市值下降的原因探討

本文結合案例和價值規律，系統分析了KKD公司市值降低的原因。但是，在這些公司表現不良的現象背后，還有更深層次的決定因素值得探討。本文將從公司外部環境、內部環境等角度進行分析。

（一）從外部環境入手分析KKD在競爭中所處的地位

首先是公司外部環境分析，分別為宏觀環境分析（包括經濟環境、社會環境、國家政策和市場狀況）、行業分析（包括嚴重分層的行業結構和偏好迥異的地區分布）、KKD公司的五力模型分析（指的是同行業之間的競爭、潛在進入者的競爭、潛在替代產品的競爭、供應商的議價能力及購買者的議價能力）、SWOT分析、競爭態勢分析、星巴克公司的情況及類比分析。

在進行競爭態勢分析時，本文將KKD與其主要競爭對手星巴克和Dunkin Donuts公司在產品質量、廣告、市場份額、產品種類、技術優勢及生產能力等六個方面進行了比較，全面分析了KKD在競爭中所處的地位。

美國第一大甜甜圈品牌DunkinDonuts，目前其特許加盟店只有12%的銷售來自下午時段（14：00～17：00），早餐時段銷售額占據市場份額第一位。當肯甜甜圈預期將通過咖啡和小吃提高下午時段的銷售額。其幾乎全部營收都來自于其特許加盟網絡。分析四年Dunkin集團營收發現，各項收入來源數據基本保持水平狀態，沒有明顯增長值。得注意的是，Dunkin的營收增長極為依賴新增店面，顧客流量和單筆銷售額增長有限，由于當肯甜甜圈（美國）主要分布在美國東北部地區，在西部地區的覆蓋率僅為1：1193000，因而店面數量在一定時間內仍有潛力繼續保持快速增長。而31冰淇淋在美國本土的店面數量已經連續幾年出現下滑，營收的增長極為依賴國際新興市場的開辟。

星巴克全球單店量為16900。星巴克2011財年第二季度財報顯示，該季度星巴克營收為28億美元，凈利潤為2.616億美元，比去年同期增長20%，營收增長主要得益于旗下美國和海外咖啡連鎖店的顧客流量繼續增長。

類似于以上這兩家企業，KKD在快速擴張后卻開始出現虧損，并因財務問題招致SEC長達5年的調查，最后不得不關閉了大量店面。類比Dunkin集團和星巴克可見，冒進的海外市場特許經營對于企業的弊端逐步顯現。在這個問題上，KKD也不是個例。本文認為，排除會計處理的原因，激進擴張存在不理性因素，且在海外大量投資勢必會分散企業精力從而導致經營業績的下滑，這在很多開展全球化擴張的企業都是普遍可見的。

在進行SWOT分析時，為衡量KKD面臨的機會與威脅程度，本文進行了EFE矩陣分析，得出結論：產業發展趨勢是該公司的最大機會，而同行業競爭者實力強大是該公司的最大威脅。KKD公司在今后的發展過程中，尤其要注意這兩個方面，對機會要加以充分利用，降低威脅的不利影響。另外，根據總加權分數可以看出，KKD公司在利用現有機會和回避外部威脅方面高于平均水平，說明KKD公司有效利用了現有機會并且降低了外部威脅的潛在不利影響。

（二）從內部環境切入剖析KKD的內部優勢和劣勢

1. KKD的內部優勢

經過分析歸納，本文認為KKD的內部優勢具體包括以下方面。

（1）強有力的管理隊伍和有效的組織管理結構。

（2）技術先進，并且不斷進行創新。

（3）資金實力雄厚，資金流廣。

（4）良好的公眾形象，以顧客為中心的經營理念。

（5）穩定的長期計劃目標。

（6）建立和使用高效的管理信息系統。

（7）營銷渠道多元化。

（8）生產能力強，原材料供應合理、可靠。

（9）研發能力強，推出多元化、健康食品。

（10）生產過程透明化。

2. KKD的內部劣勢

KKD的內部劣勢主要包括以下方面。

（1）未提供網上訂餐業務。

（2）沒對使用者提供技術支持。

（3）產品的熱量高。

（4）成本過高。

同樣地，為量化指標，本文在內部分析時也使用了IFE矩陣方法。從KKD公司最后總的加權分數來看，此項數字高于平均水平，說明KKD公司的內部狀況處于優勢。從各項關鍵因素加權得分來看，強有力的管理隊伍和有效的組織管理結構、技術方面的優勢、資金實力雄厚、營銷渠道多元化為KKD的重要優勢，產品含熱量高和成本過高是它的重要劣勢。由此本文認為，KKD應繼續運用其優勢，克服弱點，制定戰略，實現其長期目標。

至此，KKD公司存在的問題可以歸納為以下七個方面。第一，公司采用的特許經營模式能夠以低成本快速擴張，但是容易產生泡沫，營造繁榮的假象。第二，公司擴張太快，面臨的壓力巨大。第三，公司貪得無厭的心理使得KKD只考慮自身利益而不考慮特許商利益，不利于KKD品牌整體的發展。第四，快速的擴張使得品牌越來越喪失神秘感，控制的乏力也使得品牌喪失專業性。第五，財務部門捏造數字的行為導致公司困境雪上加霜。第六，頻繁更換高層管理者使得公司缺乏集中的控制力，內控乏力。第七，薄弱的公司治理使得試圖謀取個人私利的公司高層有機可乘，損害公司整體利益。

因此，作為KKD，還應重點關注本身的經營模式，“如何提高單店的顧客流量和銷售額，如何在快速擴張中平衡公司和單店的利潤”是KKD需要認真思考的問題，也是渡過危機的關鍵。

（作者單位：中國人民大學）