百貨業之殤

張佳竹

3月2日，英國瑪莎百貨宣布，將在2015年8月前關閉上海的5家門店。RET睿意德中國商業地產研究中心發布的報告顯示，2014年以來，大型連鎖百貨已經明確將要關店的數量達38家，其中外資百貨占比達到近六成，成為重災區，外資百貨在華遭遇前所未有挫折。

近幾年來，受到電商和零售形態多元化等因素影響，百貨業的生存空間一再受到擠壓，全國各地品牌百貨關店的報道屢見不鮮。

面對消費習慣和理念的日新月異，百貨業已經走到了“不變則亡”的緊要關口，調整、升級和轉型，無疑成為存活下來的必由之路。轉型購物中心、增加自營比例、借助網絡技術……百貨業也正在找尋各種自救的可能。

外資百貨成重災區

從去年起，百貨業開始進入大規模關店潮。RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示，2014年至今，大型連鎖百貨關店數量高達26家。其中，關店數量最多的百貨品牌為百盛百貨、馬莎百貨，各為5家；其次為伊藤洋華堂，關店數量為4家，而王府井百貨、中都百貨、NOVO百貨、寶萊百貨，尚泰百貨等百貨品牌，在二三線城市均有關店現象出現。

值得注意的是，在這批關店潮中，外資企業受到的沖擊更為明顯。RET睿意德數據顯示，在近一年百貨業態關閉的門店中，外資百貨企業占比57.89%。早期進入中國的知名百貨品牌百盛、伊藤洋華堂都免不了“關店”的命運。

據記者了解，去年以來伊藤洋華堂關閉了包括望京華堂在內的4家百貨。華堂商業外聯部主任程寧曾在接受新京報記者采訪時表示，閉店的外部原因包括網絡電商對實體店的沖擊，還有租金的上漲，員工成本的增加，以及競爭對手太多等，而內部原因則是商品結構未能達到周邊消費者的需求，華堂也在調整在中國市場的策略。

“不少國際品牌決策層面在海外，其經營策略的調整很難應對區域市場及時調整，這也是它們在消費者更敏感、更善變時代遭遇到的重要挑戰?！盧ET睿意德董事索珊表示，自營產品為主的百貨經營利潤來源于去庫存的交易效率，所以對目標客群喜好的精準把握、貨品調整的靈活性以及維護客戶至關重要。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優勢，在快經濟、快文化下占主流的快時尚競爭下，若無法及時調整，即會影響到品牌的總體經營。

與需求錯位

如果說，國內百貨業是在電商的巨大沖擊和經濟環境不利的情況下整體發展不佳，外資百貨則更容易因為不能很好把握國內消費者心理、產品定位、商業模式等面臨失敗結果。索珊認為，這跟中國百貨業的競爭焦點發生變化有關系，“如果說在早期，百貨業態的競爭焦點在于貨品的豐富度，現在，競爭焦點已經轉變為誰更懂市場和消費者?！?/p>

索珊認為，沿海城市以及經濟更發達的城市中，消費者的購買力以及接受國內外新品牌的態度，對于全球百貨業都意味著無窮的新商機。但作為硬幣的另一面，這些城市的消費也更容易外溢。

相比內地城市，這些城市的消費者需求發生了更大變化。過去消費者將百貨公司當作生活方式的教科書，但現在他們只將它看作一個生活場所，希望在其中完成他們聚友、購物、休閑的綜合需求，并在功能業態豐富性、空間體驗感、服務完備度等方面提出了更高的要求。但遺憾的是，百貨仍然是一個更重視商場本質即“賣東西”的場所。

換言之，百貨公司與當下主力消費者的需求已經產生了錯位，讓消費者漸漸疏遠了百貨公司。這種錯位在沿海及經濟發達城市中表現得更加突出。RET睿意德數據顯示，關店現象最嚴重的城市為北京、杭州、常州和青島。其中，北京和杭州分別關店5家，并列第一位。據了解，在這一輪關店潮流中，關店數量較多的城市多是沿海或外資百貨進入較早的城市。

生存空間被擠壓

北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，隨著消費者習慣的轉變，傳統百貨在時間和空間上的優勢已不存在。目前，百貨業的變革已勢在必行。而部分公司仍堅持傳統的商品銷售模式，注定會被淘汰，百貨業的關店潮也將會持續。

在業內人士看來，百貨商場陷入關店潮有共性和個性的原因。從共性來看，首先是品類齊全、價格較低的電商對百貨門店的沖擊越來越大，對消費者的分流作用明顯。“天貓在去年雙十一的交易額是350.19億元，相當于王府井和百盛2012年全年銷售額的總和。時下電商已經憑借品類和價格優勢對百貨業造成巨大沖擊。”盈石集團研究中心總經理張平稱。

其次，百貨業態愈發沒有競爭力，在消費體驗上不如購物中心業態，在便利性上不如多元化零售模式。此外，前幾年百貨業態發展過度，門店擴張速度過快，在國內商業發展不斷升級的背景下，都被逼著通過關店等方式來實現自身的轉型升級。

在中國商業地產聯盟秘書長王永平看來，百貨業陷入困局，除電商的沖擊外，還與商業項目供應激增有著密不可分的關系。

RET睿意德數據顯示，僅在北京2013年到2015年，集中新增商業項目體量約330萬平方米，相當于17個西單大悅城。2015年預計共有13個集中商業項目開業，整體體量約在130萬平方米，開業量相當于約7個西單大悅城。

與傳統的百貨門店相比，這些新興的購物中心的定位更加準確，抓住了年輕消費者和家庭消費對兒童業態、社交、娛樂休閑等方面的新需求，推出個性化業態和服務，贏得大批消費者。業態單一、體驗感差，導致百貨這一傳統業態進一步顯示出勢微的態勢，在與購物中心的競爭中，逐漸落敗。

無論是傳統百貨本身定位的錯位還是新興商場以及電商的沖擊，百貨業的頹勢在未來還將繼續上演。在業內人士看來，曾在上世紀末、本世紀初一度紅火的大型百貨商店，隨著時代的發展必將面臨改變。如果百貨公司能借助電子商務等新興手段或自身調整升級延續品牌優勢，或許還能重返青春，但在此之前，整個行業的洗牌還將持續。

增強差異化

索珊指出，在電商的沖擊下，聯營模式下造成“千店一面”通病成為百貨經營舉步維艱的原因之一。面對日益嚴峻的生存環境，各大百貨品牌開始“求變”自救。

據記者了解，老牌百貨貴友大廈從 2014年初引入通州首家星巴克開始，又引入大嘴猴等年輕品牌，對其一直以來以中老年業態為主的品牌進行調整，迎合年輕時尚人群的需求。

與此同時，百貨企業也開始增加自營比例。

“目前國內大部分百貨的經營模式以聯營為主，通過扣點或提成盈利，這使得百貨疏于培育自己的核心競爭力，過分依賴地段及商圈?！?中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，自營百貨在歐美已經是較為成熟的經驗，也是未來的發展趨勢。包括梅西百貨、瑪莎百貨、連卡佛等商場都在采取這種模式，并形成了獨特的競爭優勢。在目前的形勢下，百貨企業增加自營比例不失為一種有效的自救方式。

“當然，能否發揮自營這一模式的優勢還需充分結合當地市場?！惫隼硎?，如果與當地市場脫節，則容易出現水土不服的癥狀，例如曾敗走京城的法國商業巨頭老佛爺百貨重返京城后仍面臨虧損持續擴大的難題。

盈石集團研究中心總經理張平表示，根據不同商業市場的發展特點和當地消費特色，百貨店可以增加自營比例，通過引進買手制和當地原創品牌，打造精品百貨與本土特色百貨相結合的模式。這既有助于擺脫“二房東”的尷尬境地，不受制于主流品牌，又可以自己把控品牌組合和業態分布，規避同質化帶來的惡性競爭。

實際上，目前已有部分百貨企業在嘗試通過自營來擺脫同質化的困局。例如王府井百貨已在北京地區開始實施集中采購、集中管理。

但張平也指出，并不是所有的百貨都適合增加自營比例，擁有豐富國際資源的百貨企業或運營商方能得心應手。

同時，包括賴陽在內的專業人士也表示，目前商品更新換代相當快，百貨業本身并不具備經銷的經驗。無論是加大自營比例還是開發自有品牌，其投入門檻都相當高，如果沒有規模化的網絡基礎支撐，這種模式將很難維持?！艾斏儇浽趪獾慕洜I業績不錯，但在中國卻不盡如人意，一方面是因為水土不服，一方面也對自營品牌的模式提出質疑?！?/p>

向購物中心看齊

面對行業下行的頹勢，不少企業已經開始了轉型的嘗試。其中較為常見的就是借鑒購物中心，增加消費者在購物過程中的體驗性。

就在剛過去的6月，天虹在深圳新增門店，該門店定位于購物中心化社區百貨店。作為在全國擁有60家門店的大型百貨集團，天虹在購物中心化的嘗試，反映出了目前百貨業變革的趨勢。

實際上自去年以來，包括世茂、王府井、SOGO、凱德等企業都在調整其在北京的百貨門店業態。例如，世茂旗下的百貨業態將全部向購物中心轉型，北京老牌百貨企業也正在嘗試轉型購物中心，通過壓縮傳統的零售區域，在新館中以購物中心主打的租賃模式運營，引進更多休閑娛樂的體驗式業態。

“百貨業可以充分發揮自身的固有優勢，加強對特定消費者的吸引力，同時借鑒購物中心的特色，結合實際情況準確定位目標客群，最大化發揮自己的固有優勢，增強消費者體驗感和舒適度是百貨店未來的重要趨勢。”張平表示。

但是，購物中心化真是百貨業轉型的萬靈藥嗎？對此，中投顧問零售行業研究員杜巖宏分析認為，百貨轉型購物中心業態需要面臨內外兩方面風險，從內部來講，主要是新業態對百貨業運營能力的考驗。傳統百貨經營模式中，百貨僅是一種零售業態，百貨企業主要通過專柜收入的分成方式獲利。由于以聯營專柜經營為主、少量輔助性獨立服務項目配套，所以營運管理重點的重點主要是商品組合和促銷。而購物中心則有較大不同，其是多業態多業種復合，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等多種功能于一體，并非單一購物功能。購物中心也多是通過分租物業的租金收入方式獲利。由于是多業態組合，因此購物中心的運營重點是業態組合的配置和租戶管理的效果?？偠灾?，購物中心和百貨在業態、盈利方式、營運管理重點等多個方面均不一致，所以轉型有一定難度。

從外部來講，主要是業內購物中心增加導致的競爭激烈、產能或過剩的情況，因為百貨業整體面臨困境，向購物中心等業態的轉型是多數百貨公司共同的選擇。但是，未來的購物中心數量短時間內大量增加，很容易導致過剩、競爭激烈態勢。

王永平也認為，商業地產的大餅越攤越薄，而且同質化、泡沫化逐步顯現，不僅是百貨，購物中心在未來的發展也面臨著諸多困難。并且百貨大多體量較小，即便轉型購物中心，也會受到區域內大型購物中心擠壓。

路在何方？

“不管是關門店、經營網店、增加自營，這都是頭痛醫頭腳痛醫腳的做法。現在百貨業需要全方位的改革，在大數據基礎上，根據客戶特性指定經營方針，由傳統的經營商品向經營客戶轉變，同時，也要對企業的組織體系進行重新構建?！辟囮栒J為，未來必須朝購物中心化、專業店化、超市加百貨化方向發展，增加餐飲、休閑娛樂等體驗性服務，同時，企業還應研究微博、微信、微店營銷，向智能店化轉型；另外，在天貓、京東等電商平臺開店，以O2O模式擴張也是未來趨勢之一。

事實上，眼下確實有越來越多的百貨企業開始在網絡上“做文章”，試圖借助互聯網科技改變目前的生存現狀。

就在7月，銀泰商業發布公告稱，銀泰與阿里巴巴組建合資公司，雙方將加深銀泰商業與淘寶、天貓在O2O領域的合作。

銀泰商業在積極拓展電商合作渠道方面的努力，還表現在銀泰網上商城的運作上。而在之前王府井百貨、西單大悅城等都在通過與騰訊、阿里巴巴的合作來聚攏人氣。

有的百貨則通過微信公眾號等新渠道來增加宣傳，拉攏年輕消費者。例如漢光百貨在微信推出公眾號，除了發布品牌優惠、商場活動外，還定期推出應景的主題文章，介紹服飾搭配、美妝經驗等。

“百貨業轉型的現實困難很多，尤其是電商沖擊十分嚴重，但這并不代表沒有出路。反觀國外經典的百貨品牌，雖然也受到電商擠壓，但仍很好地保留了品牌獨特性，并將科技融入到商業經營中，更為精準地服務于客戶，這些都值得國內百貨行業借鑒?！睆埰浇榻B。

正如王永平所說，現在對于百貨業來說，單一模式的變革很難解決百貨業面臨的諸多問題，只有綜合性轉型才能幫助百貨業脫離困境。